Вводная часть (стр. 16 )

Контрольные вопросы служат для создания контакта с респондентом и преследуют цель создать у него интерес к использованию, побудить принять в нем участие. Например: «Вы совершаете покупки в универсамах»?

Буферные вопросы предназначены для переключения внимания респондента при переходе от одного тематического блока к другому, они часто начинаются с повествовательной преамбулы. Например: «Теперь расскажите, пожалуйста, о себе. Сколько Вам лет?»

Прямые вопросы направлены на выражение отношений респондента по поводу анализируемой проблемы, их оценку с его собственной позиции (п. 1.1.1. в табл. 10).

Косвенные вопросы позволяют скрыть свою собственную позицию и уяснить критический анализ, т. к. они предлагают ответ в безличной форме – от имени коллектива, группы. Например: «Как в Вашем коллективе относятся к начальнику»?

При составлении анкеты вопросы и варианты ответов на них обычно кодируются для облегчения их последующей обработки.

Вот пример анкеты, состоящей из преамбулы, основной части и паспортички, содержащей закрытые и полузакрытые вопросы:

Анкета

Уважаемый покупатель!

Просим оказать нам содействие в выявлении показателей качества предопределяющих покупку принтера и степени удовлетворенности ассортиментом принтеров, представленных на рынке г. Минска, путем заполнения

данной анкеты.

1. Устраивает ли Вас ассортимент принтеров в г. Минске?

01 – да

02 – нет

03 – частично

2. Использовали ли вы раньше принтер и какой?

04 – нет

05 – НР

06 – ОКI

07 – Epson

08 – Хеrох

09 – другие, укажите ____________

3. Были ли поломки у Вашего старого принтера?

10 – нет

11 – да, укажите какие _________________

4. как часто Вы пользуетесь принтером?

12 – постоянно

13 – время от времени

14 – очень редко

5. Отметь те критерии, которые наиболее важны для Вас?

15 – скорость печати

16 – возможность цветной печати

17 – возможность фотопечати

18 – габаритные размеры принтера

19 – шумность

20 – расположения лотка под бумагу

21 – способ подключения к сети и компьютеру

22 – совместимость

6. При выборе обращаете ли вы внимание на наличие гарантийного срока и послепродажного обслуживания?

23 – да

24 – нет

7. Какой фирме – изготовителю Вы, скорее всего, отдадите предпочтение?

25 – НР

26 - Epson

27 - Хеrох

28 – ОКI

29 - другие, укажите ____________

8. Почему Вы выберете именно эту модель?

30 – высокое качество

31 – низкая цена

31 – хорошее послепродажное обслуживание

Теперь, пожалуйста, укажите некоторые сведения о себе

9. Ваш пол

33 – мужской

34 – женский

10. Ваш возраст

35 – до 19 лет

36 – от 20 до 29

37 – от 30 до 39

38 – от 40 до 49

39 – 39 – 50 и более

11. Род вашей деятельности

40 – учащийся

41 – студент

42 – служащий

43 – предприниматель

44 – домохозяйка

45 – безработный

46 – другое, впишите _________________

Благодарим за оказанное содействие.

Если составленная анкета одобряется заказчиком, то исследователи маркетинга приступают к тестированию или к так называемому «пилотажному опросу», который представляет собой не что иное как апробацию анкеты на практике путем опроса небольшого числа респондентов с целью доведения ее до кондиции. После апробации производится уточнение анкеты и последующее ее размножение в соответствии с заранее определенным объемом выборки.

Оперативный этап – второй этап процесса анкетирования – предполагает собой не что иное, как проведение анкетного опроса.

Результирующий этап представляет собой обработку полученной информации, которая может осуществляться вручную или с использование ЭВМ, что значительно сокращает время и расходы, связанные с этой процедурой.

2.1.2. Качественные исследования (наблюдение, эксперимент)

Качественные исследования осуществляются в нестандартизированной форме и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть преобразованы в количественную форму с помощью специальных процедур (например, с использование шкалирования). Наиболее распространенным методом проведения качественных исследований являются наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии сведений, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения их фиксации и регистрации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и интуиции.

Наблюдения можно классифицировать по различным признаком – рассмотрим основные из них.

По степени формализации наблюдения делятся на:

-  стандартизированное – это наблюдение, при котором исследователь, заранее определив наиболее значимые для исследования элементы изучаемой ситуации, сосредотачивает на них свое внимание;

-  нестандартизированное – это наблюдение, при котором заранее не определены элементы процесса, подлежащего изучению.

В зависимости от положения наблюдателя по отношению к объекту исследования различают следующие виды наблюдения:

-  невключенное – когда исследователь находится вне изучаемого объекта и не может включаться в ход событий и задавать вопросы;

-  включенное – когда исследователь в той или иной степени включен в изучаемый объект и, находясь в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности.

По степени осведомленности участников исследования о наблюдении последнее делится на:

-  открытые – участники наблюдения предупреждены, что за ними следят;

-  скрытые – участники не предупреждаются, что за ними идет наблюдение.

По условиям организации различают:

-  наблюдения в естественных условиях – субъекты исследуются в обычной среде, где им свойственно обыденное поведение;

-  наблюдение в искусственных условиях – субъекты наблюдения изучаются в специально созданной для наблюдения за их поведением обстановке.

По регулярности проведения наблюдения делят на:

-  систематическое, т. е. проводимое по строго регламентируемому графику с регулярной фиксацией заранее обусловленных параметров;

-  эпизодическое – когда регистрируют факты, однако регламент такой регистрации программой наблюдения строго не фиксируется, хотя наблюдатель рассчитывает получить эти факты в какой-либо момент исследования;

-  случайное – при котором параметры наблюдения заранее не оговариваются, а фиксируются интересные, по мнению исследователя факты.

По способам проведения:

-  личное наблюдение – когда специально обученные люди наблюдают за субъектами исследования и регистрируют данные события, когда они происходят;

-  наблюдение при помощи технических средств – когда технические средства ведут наблюдения за протекающими событиями и самостоятельно их регистрируют.

Если для проведения опросов используется такой единственный инструмент исследования как анкета, то спектр технических средств или так называемых фиксирующих приборов для проведения наблюдения гораздо шире и включает в себя диктофон, фотоаппарат, видеокамеру, термометр, тонометр, гальванометр, тахистоскол, аудиометр, глазные камеры и т. д.[1]*

По сравнению с количественными методами проведения МИ (опросами) наблюдение имеет свои достоинства и недостатки (табл. 11).

Таблица 11

Преимущества и недостатки метода наблюдения

по сравнению с методами опроса

Достоинства	Недостатки
1.  Объективность 2.  Точность	1.  Ограничения в масштабах проведения 2.  Ограничение во времени 3.  Большие затраты

Как и анкетный опрос, наблюдение проводится в три этапа:

1 – подготовительный;

2 – оперативный;

3 – заключительный.

На подготовительном этапе определяются цели и задачи, устанавливаются объект и предмет наблюдения. Затем обеспечивается доступ к среде, в которой будет проводиться наблюдение, путем получения соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми. Далее на основе предварительно собранных материалов выбирается способ и разрабатывается процедура наблюдения. На этом же этапе подготавливаются технические документы и оборудование (технические средства).

Оперативный этап подразумевает проведение самого наблюдение, в течение которого осуществляется сбор данных и накопление информации путем фиксации результатов наблюдения.

На заключительном этапе производится контроль наблюдения и составляется отчет. Отчет обычно содержит следующую информацию:

-  время, место и обстоятельства произведенного наблюдения;

-  статус наблюдателя при проведении исследования, способ наблюдения;

-  характеристика наблюдаемых групп людей, действий и ситуаций;

-  собственные заметки и интерпретация наблюдателя;

-  оценка надежности полученных результатов.

Наблюдение, как метод сбора данных, может применяться в отдельности или в комплексе с другими методами. Чаще всего оно проводится с целью дополнения собранных данных, а также для контроля субъективности результатов анкетирования.

В практике МИ эксперименты используются достаточно редко. Это связано как минимум, с двумя причинами. Во-первых, это довольно дорогое удовольствие, которое могут себе позволить лишь очень крупные компании с достаточно большим исследовательским бюджетом. А, во-вторых, в условиях маркетинговой среды, где постоянно происходят какие-то изменения практически невозможно создать идеальные экспериментальные условия лабораторных испытаний.

Эксперимент – это метод сбора информации, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или несколько) зависимых переменных. Проведение эксперимента требует соблюдения следующих трех условий:

1)  изолируемость изменений, т. е. при изменении одних зависимых переменных исследователем другие зависимые переменные, по возможности, должны быть постоянными;