Вводная часть (стр. 21 )

В процессе рыночного исследования изучение формирующегося спроса может также производиться на покупательских конференциях, путем проведения опросов и т. д.

- 4 -

Прогнозирование – это составная часть системы общих мероприятий по маркетингу. Без него не может обойтись ни один современный предприниматель. Предвидеть спрос с достаточной степенью достоверности можно только в том случае, если постоянно изучать нужды и потребности покупателей и сегодня и в будущем.

Прогнозировать спрос на непродовольственные товары в условиях республики Беларусь представляется достаточно сложным. Это связано с тем, что состояние нашей экономики нестабильно. На внутреннем рынке все более обостряется конкурентная борьба, в то время как спрос на многие непродовольственные товары искусственно снижен. Вынужденное уменьшение реальных доходов населения, с одной стороны, способствует сокращению инфляции, но с другой не дает возможности людям купить уже произведенные и так необходимые им товары. Искусственное изобилие товаров из-за отсутствия или очень низких объемов сбыта, приводит к остановке тех производств, которые раньше еще работали. В бюджете белорусских семей постоянно увеличивается доля расходов на продукты питания и оплату коммунальных услуг, т. к. рост цен на них постоянно опережает рост реальных заработных плат, пенсий, стипендий, пособий. О проявлениях экономического кризиса можно говорить еще долго. В целом же можно сказать, что все это не способствует увеличению спроса населения на непродовольственные товары.

На спрос оказывают влияние и другие факторы макросреды маркетинга – демографические, научно-технические, уровень культуры и т. д.

В практике проведения маркетинговых исследований рынка различают простые и сложные методы прогнозирования спроса. Среди простых методов наиболее часто используют простой анализ тренда, анализ доли на рынке, экспертные оценки и опросы потенциальных потребителей. К сложным методам относят метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, методы статистического анализа, сложный анализ тренда, методы регрессии и корреляции и др. Рассмотрим некоторые их них.

Простой анализ тренда основан на анализе недавних или текущих показателей. Например, если спрос на товары фирмы ежегодно увеличивался в среднем на 5 % на протяжении последних 10 лет, то вполне можно предположить, что продажи будущего года превысят на 5 % показатели этого года. Данный метод прост, но не позволяет учесть прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренцию и насыщение рынка.

Анализ доли на рынке имеет преимущества и недостатки вышерассмотренного метода. В этом случае прогноз спроса основывается на предположении, что доля фирмы в продажах по отрасли не изменится.

Экспертные оценки используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информированные специалисты встречаются и обсуждают будущие планы, оценивают спрос и дают прогноз его развития на основе собственного опыта и интуиции. Акцент на неформальный анализ снижает ценность этого метода. Его применение наиболее эффективно в сочетании с другими методами, т. к. это позволяет экспертам сопоставлять, интерпретировать и реагировать на конкретные методы.

Метод последовательных соотношений состоит в том, что фирма начинает изучать общую информацию о рынке товаров и на основании полученных результатов рассчитывает набор более конкретных данных о ней. Эти объединенные показатели и составляю прогноз спроса. Метод настолько точен, насколько точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор.

Метод наращивания рынка является противоположностью метода последовательных соотношений. С помощью данного метода фирма собирает данные о небольших отдельных сегментах рынка и обобщает их. Недостатком этого метода является невозможность распространения результатов исследований на весь рынок без их искажения.

Методы статистического анализа позволяют создать компьютерную имитационную модель спроса и путем введения в нее различных статистических данных разрабатывать прогнозы при различных исходных показателях и планах маркетинга.

Сложный анализ тренда (анализ временных рядов) позволяет разрабатывать краткосрочные или долгосрочные тенденции развития спроса на основе изучения прошлых его колебаний (сезонных и долгосрочных) циклических колебаний (например, по экономическим условиям) и других факторов.

Методы регрессии и корреляции позволяют анализировать математические зависимости между будущим спросом и рыночными факторами (чаще всего – общий доход потенциального потребителя данного товара). Эффективность данного метода, как и двух вышерассмотренных, зависит от надежности данных и способности сотрудников и руководства фирмы правильно их использовать.

Выводы:

Основным направлением рыночных исследований является определение соотношения спроса и предложения через оценку рыночной конъюнктуры. Конъюнктура рынка представляет собой экономическую ситуацию на конкретном товарном рынке в определенный момент времени, сложившуюся в результате взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Исходя из этого, основными задачами маркетинговых исследований являются:

-  анализ предложения;

-  изучение и анализ спроса;

-  прогнозирование спроса.

Анализ предложения данного товара на рынке осуществляется через оценку емкости и доли рынка. Кроме того, для решения данной задачи в практике маркетинговых исследований используется анализ соотношения основных показателей рыночной конъюнктуры – объема производства, объема продаж и объема товарных запасов.

Изучение спроса начинается с выявления и анализа факторов, влияющих на его формирование, и изменения цены, доходов потребителей, уровня обслуживания и др. Далее анализ текущего спроса осуществляется с помощью частных методик, которые можно объединить в три группы: методы изучения реализованного спроса, методы изучения неудовлетворенного спроса и методы изучения формирующегося спроса. Реализованный спрос можно анализировать при помощи балансового метода, путем анализа товарных запасов, на основании товарных чеков, с помощью товарных ярлыков или вкладышей, контрольных карточек, путем поддержания в торговом зале фиксированного запаса, а также при помощи автоматизированных систем расчета. Изучение неудовлетворенного спроса может проводиться для установления товаров, спрос на которые не удовлетворен, причин возникновения и размеров неудовлетворенного спроса с использованием контрольных листков и талонов, путем проведения опросов населения и специалистов, а также при помощи журнала или книги учета неудовлетворенного спроса. Изучение формирующегося спроса осуществляется на выставках-просмотрах новых товаров, путем тестирования их специалистами и покупателями, в ходе пробных продаж и выставок-продаж для выявления требований покупателей к потребительским свойствам товаров и определения их потенциальной конкурентоспособности.

Прогнозирование спроса ставит задачу предвидеть его изменения в будущем с достаточной степенью достоверности. Для этого в практике маркетинговых исследований применяются простые и сложные методы прогнозирования спроса. Среди простых наиболее часто используют простой анализ тренда, анализ доли рынка, экспертные оценки и опросы потенциальных потребителей. Сложные методы включают метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, методы статистического анализа, сложный анализ тренда, методы регрессии и корреляции и др.

Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

План.

1.  Основные направления исследования непродовольственных товаров.

2. Изучение жизненного цикла товаров.

3. Оценка уровня качества непродовольственных товаров.

4. Оценка конкурентоспособности товаров.

5. Исследование и анализ ассортимента непродовольственных товаров.

5.1. Использование многомерного сравнительного анализа применительно к товарному ассортименту предприятия.

5.2. Коэффициент выполнения плана по ассортименту.

5.3. Анализ структуры товарного ассортимента.

5.4. Маржинальный анализ.

- 1 -

В Международном кодексе комплексного изучения рынка, принятом Европейским обществом общественного мнения и маркетинговых исследований и Международной торговой палатой, изучение товаров, как составная часть комплексного изучения рынка, включает оценку новизны и конкурентоспособности товаров, проверку соответствия законодательным нормам и правилам, анализ способности товара удовлетворять существующие и перспективные требования покупателей и установление необходимости совершенствования товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей.

В данном учебном пособии мы рассмотрим такие направления МИ товаров, как:

- анализ жизненного цикла товаров (ЖЦТ);

- оценка уровня качества;

- оценка конкурентоспособность непродовольственных товаров;

- исследование и анализ ассортимента непродовольственных товаров.

- 2 -

Концепция жизненного цикла товаров (ЖЦТ) была разработана в 1965 году Т. Левитом. Она исходит из того, что каждый конкретный товар пользуется спросом ограниченный промежуток времени, причем уровень его реализации (объем продаж) зависит, как правило, от времени его появления и пребывания на рынке. При этом на смену данному товару рано или поздно придет другой более совершенный товар, удовлетворяющий ту же потребность. Таким образом, постоянны только потребности, а удовлетворяющие их предметы меняются.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации (рис. 6).

внедрение рост зрелость спад Время

рис. 1 Жизненный цикл товара.

В классической кривой ЖЦТ обычно выделяют четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Они отличаются друг от друга широтой ассортимента, объемами производства и реализации, уровнем цен и уровнем прибыли, наличием и остротой конкуренции, а также поведением покупателей.

Охарактеризуем эти стадии.

Внедрение. Данная стадия характеризуется небольшим объемом продаж. Производственные мощности предприятия полностью не загружены, т. к. выпускаются малые партии товаров. Себестоимость продукции при этом высокая. Цены поддерживаются на высоком уровне, вследствие чего прибыль мала или полностью отсутствует. На данной стадии, как правило, предприятие предлагает одну базовую модель. Покупатели ведут себя инертно, т. к. большинству товар не известен. Основную массу покупателей составляют «новаторы» (потребители с высоким уровнем доходов). Конкуренция на рынке отсутствует или весьма незначительна.