Вводная часть (стр. 30 )

Следует отметить, что в некоторой литературе по маркетингу выделяют еще стратегию эксклюзивного клуба, смысл которой заключается в том, что члены клуба «лучшие из лучших» (например, зажигалки «Zippo»,часы «Rolings» и т. п.).

Как и любой вид деятельности в маркетинге позицирование осуществляется в соответствие с рядом признаков. Основными среди них являются:

-  позицирование по преимуществам;

-  позицирование по ценам;

-  позицирование по отношению к конкурентам.

В случае позицирования по преимуществам в качестве последних могут использоваться достоинства товара, сфера его использования или применения, целенаправленность на конкретную группу потребителей, превосходство над конкурентами, высокое качество, надежность, происхождение товаров и т. д. Компания «Volvo» рекламирует свои автомобили как самые надежные. Гель-дезодарант «Lady speed stick» гарантирует защиту от запаха пота в течении 24 часов. Компания «Merloni» обещает, что ее стиральной машине «Margarita-2000» можно стирать все, в т. ч. и кашемировые изделия, рассчитанные на ручную стирку. Часто компании используют позицирование по ряду преимуществ. Так, компания «Proctеr and& Gamble» утверждает, что средство для мытья посуды «Faire» отмоет любые жирные пятна в холодной воде быстрее, чем все другие средства, и при этом оно расходуется в три раза медленнее.

В случае ценового позицирования, как правило, возможны пять вариантов: больше за больше (предметы роскоши); больше за ту же цену; то же самое за меньшую цену (торговля со скидками); меньше за гораздо меньшую цену; больше за меньше. Примеров ценового позицирования достаточно много. Приобретая «Rоlls­Roys» покупатель платит больше за престижную марку. Одна и та же модель пальто фирмы «Элема» будет иметь различную цену в универмагах, фирменном магазине и магазинах «АБВ» концерна «Беллегпром».

Позицирование по отношению к конкурентам предполагает реализацию уникального или конкурентного позицирования. В первом случае речь идет о дифференциации товара, т. е. о наличии одного или нескольких отличий в основных характеристиках товара. Так, реклама утверждает, что батарейка «Durasell» прослужит в 7 раз дольше, чем любая другая того же класса. Во втором случае фирма позицирует свой товар аналогично предложению конкурентов. Так, основная масса производителей зубной пасты позицирует свой товар по одному из следующих трех преимуществ или их комбинации – защита от кариеса, отбеливающий эффект и свежесть дыхания.

Выводы:

Сегментация рынка – это процесс разбивки рынка на четкие группы потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Разбивка рынка на сегменты осуществляется по одному или нескольким признакам, которые можно объединить в следующие пять групп: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. В качестве основных географических признаков сегментации для Республики Беларусь можно выделить административное деление по областям, место жительства и плотность населения, численность населения для городов. К демографическим признакам относятся возраст, пол, размер семьи и этап ее жизненного цикла. Сегментация по социально-экономическим признакам разделяет потребителей в зависимости от их рода деятельности, уровня образования, уровня доходов, социальной принадлежности, национальности и др. Психографическая сегментация определяет тип личности потребителей по таким критериям, как общительность, независимость характера, консерватизм, стремление к власти, честолюбие. Наконец, сегментация по поведенческим признакам определяет норму потребления товара, статус пользователя, его мнение о товаре, мотивы покупок и т. д.

Сегментация рынка служит основой для выбора целевых сегментов, на которые собирается выйти фирма со своим товаром, и осуществления позицирования товара на рынке.

При выборе целевых сегментов фирмы принимают два основных решения:

1)  сколько сегментов рынка следует охватить;

2)  как определить самые выгодные сегменты.

В практике маркетинга распространены три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Данные стратегии имеют свои достоинства и недостатки и различаются количеством целевых сегментов и числом разрабатываемых для них комплексов маркетинга.

Для того, чтобы определить самые выгодные сегменты фирме необходимо определить потенциал рыночного сегмента, оценить его доступность и стабильность, а также проанализировать возможность освоения рыночных сегментов.

Позицирование товара – это деятельность, направленная на создание более благоприятного образа товара в сознании целевой группы потребителей по сравнению с товарами конкурентов, осуществляемая путем разработки соответствующего комплекса маркетинга.

В практике маркетинга обычно используют три основные стратегии позицирования: укрепление в сознании потребителей текущей позиции, найти незанятую позицию, депозицирование конкурента или репозицирование. Иногда в дополнение к вышеперечисленным добавляют стратегию эксклюзивного клуба.

Наиболее распространенными признаками позицирования являются позицирование по преимуществам, позицирование по ценам и позицирование по отношению к конкурентам.

* Товарная единица – это конкретный товар, характеризующийся определенными показателями потребительских свойств, туалетная вода – это товар, а флакон с туалетной водой «Горная фиалка» из серии «Цветы России» стоимостью 1500 рублей – товарная единица.

·  Гальвонометр – устройство, регистрирующее изменение электрического сопротивления кожи, зависящее от уровня потливости, которая вызывается эмоциональным возбуждением.

·  Тахистоскоп – устройство, проецирующее изображение с интервалом от 0,01 до 10 секунд.

·  Аудиометр – устройство, подключаемое к телевизору и фиксирующее сведения о всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

·  Глазные камеры – устройства, позволяющие изучить движения глаз человека.

* Эффект Гиффена заключается в том, что повышение цены не вызывает снижение спроса и, наоборот – снижение цены не вызывает повышение спроса. Так, повышение цены на раритеты стимулирует их демонстративное потребление, а снижение цен на некоторые продукты питания (бананы, картофель) ведет к снижению их потребления и одновременному увеличению потребления других продуктов (мяса, рыбы).

* - заимствованно у Jane F. Engle, Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, seventh Edition (Fort Worth, Texas: The Dryden Press, 1993), S3.