Вводная часть (стр. 5 )

Тема 3. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

План.

1.  Понятие товара на стыке товароведения и маркетинга непродовольственных товаров.

2. Классификация непродовольственных товаров.

- 1 -

В современной литературе по маркетингу очень часто можно встретить отождествление понятий «продукт» и «товар». Мы не будем ставить знак равенства между двумя вышеуказанными понятиями, так как это не совсем верно. Поэтому рассмотрение данного вопроса мы начнем с определения этих понятий.

Продукт – это все, что произведено для личного потребления. Например, женщина связала своему ребенку джемпер или сшила себе юбку. В этом случае джемпер и юбка произведены не на продажу, а для личной носки, т. е. их создание не носит коммерческого характера и не ставит цели получения прибыли; в данной ситуации джемпер и юбка - продукты. Но если бы в нашем примере женщина связала джемпер или пошила юбку и пошла на рынок их продавать, то эти вещи из продуктов превратились бы в товары.

Товар – это физический объект, обладающий потребительной стоимостью, созданный в результате производственной деятельности для обмена в условиях рынка и предназначенный для удовлетворения конкретной потребности.

В данном учебном пособие мы остановимся на рассмотрении потребительских непродовольственных товаров.

На основании приведенного выше определения можно сформулировать основные функции товара, выполняемые им в маркетинговой системе «потребность – товар – рынок - потребитель», а именно:

1)  товар предназначен для удовлетворения конкретной потребности;

2)  он производится конкретным производителем для продажи;

3)  товар приобретается потребителем в процессе обмена на рынке;

4)  он обладает потребительной стоимостью.

Потребительная стоимость товаров, обусловленная, в первую очередь, комплексом его потребительских свойств, определяет полезность товара. Последняя, в свою очередь, с точки зрения потребителя оценивается по степени способности товара решать конкретные проблемы, т. е. удовлетворять определенные потребности. Потребительная стоимость товаров раскрывается в их потреблении.

Каждый товар обладает огромным множеством свойств. Однако потребительную стоимость формируют только те свойства, которые обуславливают полезность товара. Применительно к непродовольственным товарам обычно выделяют 7 групп потребительских свойств, которые определяют эффективность использования изделий по назначению, их социальную значимость, практическую полезность, удобство пользования, эстетическое совершенство, безопасность для человека и окружающей среды. В основе деления потребительских свойств товаров на группы лежит принцип соотнесения этих свойств с потребностями человека.

Потребительское свойство товара – это его качественная определенность по какому-либо критерию. Высота, масса, цвет – это потребительские свойства. Количественное выражение потребительских свойств в определенных системах измерения (мм, кг, балл и т. д.) происходит через систему показателей этих свойств (показателей качества). Каждой группе потребительских свойств товаров соответствует своя система показателей качества. В зависимости от количества характеризуемых свойств показатели могут быть единичными и комплексными. Классификация потребительских свойств товаров приведена в таблице 2.

Следует отметить, что применительно к определенной группе непродовольственных товаров (кожаная обувь, электротовары, керамическая посуда и т. д.) системы показателей качества преобразуются в систему конкретизированных показателей (масса полупары кожаной обуви в кг, номинальная входная мощность тюнера в Вт, водопоглащение черепка в % и т. п.). В конечном итоге потребительские свойства определенного товара, как носитель его потребительной стоимости, образуют уровень качества данного товара, который является объектом пристального внимания, как со стороны потребителей, так и со стороны производителей и конкурентов.

Таблица 2.

Классификация потребительских свойств и

показателей качества непродовольственных товаров

Основная потребность	Группа потребительских свойств	Система показателей качества
Общественная потребность в товарах с данной функцией	Социальные свойства (общественная значимость)	Показатели социального назначения: -  показатели социального адреса и потребительского класса; -  показатель соответствия товаров оптимальному ассортименту; -  показатель морального износа.
Потребность в осуществлении функционального процесса конкретного вида	Функциональные свойства (полезность потребления)	Функциональные показатели: -  совершенство выполнения основной функции; -  универсальность применения; -  совершенство выполнения вспомогательных операций.
Потребность в безотказном функционировании и сохранении полезных свойств в течение требуемого времени	Надежность в потреблении (эксплуатации)	Показатели надежности в потреблении: -  безотказность; -  долговечность; -  ремонтопригодность; -  сохраняемость.
Потребность в удобстве, комфорте потребления	Эргономические свойства (удобство пользования)	Эргономические показатели: -  комплексный показатель удобства обращения с товаром при выполнении основной функции и вспомогательных операций; -  комплексный показатель удобства управления технически сложным изделием.
Эстетическая потребность	Эстетические свойства (эстетическая ценность)	Эстетические показатели: -  информационная выразительность; -  рациональность формы; -  целостность композиции; -  совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.
Потребность в безопасности и безвредности потребления	Безопасность и безвредность потребления (эксплуатации)	Показатели безопасности: -  механической; -  физической; -  биохимической; -  пожарной и взрывоопасности.
Потребность в сохранении окружающей среды	Экологические свойства (отсутствие вредных воздействий на среду)	Экологические показатели: -  показатели, отражающие воздействие товара на природную среду; -  показатели, отражающие воздействие товара на предметно-пространственную среду.

В системе маркетинговой деятельности товар обычно рассматривается на трех уровнях:

1 уровень – товар по замыслу - является основополагающим, где товар отвечает на вопрос: что будет приобретать покупатель? То есть на этом уровне товар выступает как средство или способ решения проблемы – удовлетворения конкретной потребности. Покупая автомобиль, человек решает проблему передвижения.

2 уровень – реальный товар – представляет товар в реальном исполнении (материализованный замысел). На этом уровне товар обладает следующими основными составляющими: уровень качества, физические и потребительские свойства; марочное название; внешнее оформление; упаковка. Автомобиль «Фольксваген» 6-го поколения с объемом двигателя 1,6 дм3 красного цвета и другими характеристиками – это реальный товар.

3 уровень – товар с подкреплением (товар в сознании покупателя) – представляет товар в реальном исполнении, реализуемый на рынке с предоставлением дополнительных услуг и выгод, таких как гарантии, монтаж, послепродажное обслуживание и т. д. Автомобиль «Фольксваген» с вышеуказанными характеристиками вкупе с гарантией на 2 года, наличием фирменной СТО и розыгрышем призов между покупателями – это товар с подкреплением.

Таким образом, чтобы выполнять свои основные функции товар, как средство удовлетворения конкретных потребностей должен быть реализован на уровне замысла (товарная концепция), реального исполнения (товарная единица*) и в сознании покупателей.

В современных условиях все более обостряющейся конкуренции, как в сфере производства, так и в сфере торговли для обеспечения эффективной коммерческой деятельности производители и торговцы должны соответственно производить и реализовывать конкурентоспособный товар. Это требование диктуется вышерассмотренными функциями товара. Чтобы продать, производитель должен произвести конкурентоспособный товар, потому что в процессе обмена на рынке потребитель будет приобретать именно тот товар, который, на его взгляд, является наиболее конкурентоспособным и, соответственно, способен более эффективным образом удовлетворить его потребность.

Для потребителя главным условием обеспечения конкурентоспособности товара является получение максимального потребительского эффекта при минимальных затратах. Потребительский эффект складывается на третьем уровне рассмотрения товара – товар с подкреплением, т. е. зависит от уровня качества, физических и потребительских свойств, марочного названия, внешнего оформления, упаковки, предоставления дополнительных услуг и выгод.

Конкурентоспособный товар – это товар, обладающий комплексом качественных, экономических и маркетинговых характеристик, обеспечивающих наиболее полную степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с товарами-конкурентами на данном рынке в данный момент времени.

Из определения конкурентоспособного товара можно, таким образом, выделить три основные аспекта, обеспечивающих его конкурентное преимущество – качественный, экономический и маркетинговый. Качественный аспект находит свое выражение через систему качественных показателей конкурентоспособности, включающих показатели потребительских свойств товаров, патентно-правовые и ряд других. Экономический аспект исходит из понятия «цена потребления», которая включает все расходы, связанные с приобретением и потреблением товара. Маркетинговый аспект реализуется через разработку и выполнение комплекса маркетинга, т. е. за счет создания и осуществления на практике товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Для того чтобы быть конкурентоспособным и выполнять свои основные функции в системе «потребность - товар – рынок - потребитель» современный товар должен: