Вводная часть (стр. 6 )

-  соответствовать мировому техническому уровню развития;

-  соответствовать требованиям конкретного рынка;

-  быть надежным, безопасным, удобным в эксплуатации, обладать патентной чистотой и иметь другие высокие показатели потребительских свойств;

-  иметь преимущества перед товарами конкурентов;

-  быть представленным в оптимально разнообразном ассортименте, способном удовлетворить все основные запросы потребителей;

-  иметь хорошо организованное и высококвалифицированное обслуживание;

-  быть предоставленным потребителям в нужное время, в нужном месте и по приемлемой цене.

- 2 -

На сегодняшний день практически в любой стране по всему земному шару существует множество производственных предприятий, изготавливающих еще большее количество товаров. Чтобы упорядочить такое великое множество, необходима научно обоснованная классификация товаров, осуществляемая по различным признакам и на разных уровнях.

В данном учебном пособии рассматриваются далеко не все признаки классификации, а только те из них, которые имеют непосредственное отношение к изучению дисциплины «Маркетинг непродовольственных товаров». Сводная схема классификации представлена в таблицах 3, 4 и 5.

По характеру потребления все товары делятся на:

1)  товары широкого потребления,

2)  товары производственного назначения.

Товары широкого потребления приобретаются покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего потребления (эксплуатации). Спектр этих товаров очень широк – от мелких галантерейных товаров до крупногабаритных мебельных и автотранспорта.

Товары производственного назначения изготавливаются для использования в производстве других товаров и услуг, а также для обеспечения хозяйственной деятельности предприятия (сырье, материалы, комплектующие, оборудование и т. п.).

По степени долговечности товары подразделяют на:

1)  товары длительного пользования,

2)  товары краткосрочного пользования.

Товары длительного пользования – это материальные изделия обычно выдерживающие многократное использование (мебель, бытовая техника, автомобили и т. п.). В процессе потребления такие товары эксплуатируют, в результате чего они изнашиваются и (или) вырабатывают свой ресурс.

Товары кратковременного пользования – это изделия, которые полностью потребляются за один или несколько циклов использования (бумажно-беловые товары, синтетические моющие средства, косметика).

По способу изготовления все товары объединяют в две большие группы:

1)  стандартные,

2)  уникальные.

Стандартные товары изготавливаются, как правило, в процессе массового производства мелкими, средними и крупными партиями (товары бытовой химии, парфюмерно-косметические товары, телевидеоаудиотехника и т. п.).

Уникальные товары – это, как правило, изделия, изготавливаемые вручную в единичном экземпляре или очень ограниченном количестве (изготовляемые по индивидуальному заказу одежда, обувь, мебель, произведения искусства и т. д.).

Таблица 3

Признаки классификации непродовольственных товаров в маркетинге

Признаки классификации	Товары
1. Характер потребления	1.1.  широкого потребления, 1.2.  производственного назначения
2. Степень долговечности	2.1.  длительного пользования, 2.2.  краткосрочного пользования
3. Способ изготовления	3.1.  стандартные, 3.2.  уникальные
4. Степень обработки	4.1.  сырье, 4.2.  полуфабрикаты, 4.3.  готовая продукция
5. Характер спроса	5.1.  повседневного спроса, 5.2.  предварительного выбора, 5.3.  особого спроса, 5.4.  пассивного спроса
6. Назначение и цена	6.1.  для экстренных случаев, 6.2.  престижные, 6.3.  предметы роскоши
7. Число носителей	7.1.  пассивного потребления, 7.2.  индивидуального потребления
8. Поведение на рынке	8.1.  товары-лидеры, 8.2.  товары-локомотивы, 8.3.  тактические, 8.4.  «зазывные», 8.5.  внедряемые, 8.6.  уходящие

По степени обработки товары делят на:

1)  сырье,

2)  полуфабрикаты и детали,

3)  готовую продукцию.

Для непродовольственных товаров один и тот же товар может выступать сразу в нескольких ролях. Так, ткани и нити одновременно являются готовой продукцией для текстильной и сырьем для швейной промышленности, двигатель – готовой продукцией моторного завода и деталью для автозавода.

В зависимости от характера спроса все товары подразделяются на:

1)  товары повседневного спроса,

2)  товары предварительного выбора,

3)  товары особого спроса,

4)  товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса представляют собой товары, которые покупатель обычно приобретает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (туалетное мыло, газеты, носовые платки, булавки и т. п.). В эту же группу входят товары импульсивного спроса, приобретаемые без предварительного планирования и пользования по принципу «увидел – возникло желание в его приобретении – купил».

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель во время покупки сравнивает между собой по различным показателям. Такие товары подразделяют на схожие и несхожие. Схожие товары покупатель рассматривает как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке (сложная бытовая техника различных торговых марок). Для несхожих товаров их свойства в глазах потребителя часто значительно важнее цены (одежда, обувь, мебель).

Товары особого спроса представляют собой товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы тратить дополнительные усилия и средства. Это характерный случай приверженности к той или иной торговой марке. Например, потребитель носит джинсы только фирмы «Lee», чистит зубы только пастой «Colgate», пользуется только парфюмерией и бритвенными принадлежностями от «Gellete» и т. д.

Товары пассивного спроса – это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не имеет намерения их приобрести. Такие товары обычно реализуются благодаря сильной рекламе и личной продаже (книги, посуда «Цептер», брюки от целлюлита и т. п.).

В зависимости от соотношения цены и назначения товары объединяются в следующие группы:

1)  товары для экстренных случаев,

2)  престижные товары,

3)  предметы роскоши.

Товары для экстренных случаев – это товары, приобретаемые в случае возникновения тех или иных обстоятельств, когда без них практически нельзя обойтись (лекарства, обручальные кольца и т. п.).

Престижные товары приобретаются покупателями, как правило, для подтверждения своего социального статуса (обувь от «Гуччи», одежда от «Версаче» и т. д.).

Предметы роскоши могут выполнять функцию престижных товаров, а также служить средством вложения денег (дорогие меха, ювелирные изделия, лимузины и т. п.).

В зависимости от числа носителей потребности товары делят на:

1)  товары массового потребления,

2)  товары индивидуального потребления.

Товары массового потребления предназначены для их использования широкими кругами потребителей. В эту группу по большому счету входят все товары широкого потребления.

Товары индивидуального потребления используются узким специфическим кругом потребителей (ортопедическая обувь, специальная одежда и т. п.).

В зависимости от поведения на рынке товары подразделяются на:

1)  товары-лидеры,

2)  товары-локомотивы,

3)  тактические,

4)  «зазывные»,

5)  внедряемые,

6)  «уходящие».

Товары-лидеры определяют успех фирмы, обеспечивают широкую клиентуру и большую прибыль.

Товары-локомотивы имеют целью существования поддержание других изделий той же фирменной марки и утверждение данной марки в целом. Часто они могут быть одновременно и товарами-лидерами.

Тактические (дополнительные или товары поддержки) дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращались за недостающими товарами к конкурентам.

«Зазывные» товары должны привлекать внимание покупателей ко всему ассортименту в целом. Они могут иметь низкие цены, даже быть убыточными, в случае, если ставится целью создание у покупателей мнения о низких ценах на весь предлагаемый ассортимент, или иметь высокие цены, когда речь идет о престижных товарах.

Внедряемые товары – это не что иное, как новые товары.

Уходящие товары имеют низкие объемы продаж. Они могут выступать в роли «поддерживаемых» товаров, которые при определенных маркетинговых усилиях могут еще продержаться на рынке; «изменяемых», т. е. требующих модификации; «выдохшихся» – нерентабельных товаров и «обреченных» - товаров, которые не сумели адаптироваться к требованиям рынка.

Таким образом, мы рассмотрели основные признаки классификации товаров, принятые в маркетинге. Однако для полной характеристики товаров их недостаточно. Поэтому мы предлагаем нашим читателям ознакомиться со схемой классификации, принятой в товароведении непродовольственных товаров (таблица 4).

Таблица 4.

Классификация непродовольственных товаров в товароведении

Наименование признака	Содержание (определение) признаков	Примеры
А. Высшие признаки
1. Исходный материал	1.1.Характеризует происхождение материала 1.2. Определяет природу материала 1.3.Указывает вид полуфабриката или сырья	Естественный, искусственный, синтетический шелк. Металлическая, керамическая, стеклянная посуда. Хлопок, шерсть, лен, шелк.
2. Назначение	2.1. Цель применения 2.2. Сфера применения	Посуда чайная, кофейная. Посуда кухонная, столовая.
3. Способ производства	3.1. Характеризует характер труда 3.2. Указывает на принципиальное отличие метода (технологии) изготовления	Обувь машинного и ручного производства. Тканые и нетканые материалы
4. Отделка	Характеризует 4.1.  Способ покрытия 4.2.  Материал покрытия 4.3.  Особенности рисунка	Живопись, шелкография, печать, штамп. Посуда оцинкованная, луженая, анодированная. Усик, отводка, арабеска, букет.
5. Пол и возраст		Одежда мужская, женская, детская.
6. Сезон		Обувь зимняя, осенне-весенняя, летняя
7. Вид		Сапоги, полусапоги, ботинки, полуботинки, туфли
В. Низшие признаки
8. Конструкция 9. Тип 10. Модель 11. Фасон 12. Марка 13. Размер

Приведенная классификация дополняет маркетинговую классификацию, т. к. она учитывает важнейшие признаки товаров, опущенные в литературе по маркетингу. Здесь приведена иерархическая классификация, которая представляет собой разделения множества товаров на подмножества, начиная с более значимых (высших) признаков и заканчивая мене значимыми (низшими) признаками. К высшим признакам относятся: исходный материал, назначение, способ производства, отделка, пол и возраст, сезон, вид изделия. Низшие признаки классификации включают такие, как конструкция, тип, модель, фасон, марка, размер.