Вводная часть (стр. 3 )

В приведенном примере показано, как нужда превращается через осознание в потребность, а последняя путем ее конкретизации в желание. Причем удовлетворение желания требует от человека, как умственных и физических усилий (в нашем примере – найти стоянку такси или попробовать поймать такси «автостопом»), так и материальных затрат (чтобы согреться и добраться домой, за услуги такси надо заплатить). Если бы у человека не было суммы денег, необходимой для оплаты такси, ему бы пришлось выбирать другую альтернативу удовлетворения потребности. Из всего вышесказанного вытекает, что человеку недостаточно осознать нужду, конкретизировать потребность в желание, чтобы ее удовлетворить. Он должен быть в состоянии оплатить удовлетворение своей потребности. То есть в условиях реальности потребности на рынке выступают в качестве платежеспособного спроса, и на практике удовлетворяются только те потребности в товарах и услугах (за исключением бесплатных), которые подтверждены денежным доходом.

Выступая в форме желания, конкретная потребность формирует покупательское поведение потребителей. В частности, имея потребность в обуви, человек конкретно решает, что же он хочет купить – сапоги, полусапоги, ботинки, полуботинки или туфли; осенне-весеннюю, зимнюю или летнюю обувь; кожаную, полимерную или валяную и т. д. Когда же у человека возникло желание купить, например, осенне-весенние ботинки из натуральной кожи, он начинает думать, как реализовать это желание, т. е. ищет способы его удовлетворения. Один человек может пойти в магазин, выбрать более или менее подходящую под его желание обувь и сразу приобрести. Другой может обегать несколько десятков магазинов, обойти все рынки города, обзвонить все объявления в газете о продаже обуви и в результате ничего не купить. Третий может выбрать понравившуюся ему модель, обойти несколько торговых точек и совершить покупку там, где желаемая модель имеет наименьшую цену. Возможны и другие варианты. Таким образом, получается, что потребность в совокупности с личными особенностями индивида формирует его покупательское поведение.

Потребность выступает мерой потребительной стоимости товаров, их полезности. Она является первичной категорией по отношению к потребительной стоимости, т. к. только через степень удовлетворения конкретной потребности можно оценить полезность товара. Ибо, говоря о том, что товар обладает потребительной стоимостью, мы подразумеваем, что он обладает способностью удовлетворить конкретную потребность.

Потребности являются динамичной категорией. Они формируются и изменяются под действием ряда факторов: социальных, экономических, демографических, научно-технических, культурных и др. Эволюция потребностей и развитие общественного производства имеют диалектическую взаимосвязь, что находит свое выражение в законе возвышения потребностей. Согласно этому закону под действием прогрессивного развития общественного, в первую очередь материального производства одни потребности возникают и удовлетворяются, на их месте возникают более разнообразные новые и так до бесконечности. В свою очередь развитие производства происходит из-за стремления наилучшим образом удовлетворить возникающие потребности.

Таким образом, являясь динамичной категорией, в условиях рыночной экономики потребность выступает связующим звеном между потребителем и товаром, образуя схему «потребность – товар – рынок – потребитель» (рис. 1):

Рис. 1. Система «потребность – товар – рынок – потребитель».

Согласно современной концепции маркетинга ее реализация на практике начинается с изучения потребностей. На основании их анализа разрабатывается товар, способный удовлетворять эти потребности. Реализация товара или обмен происходит на рынке, где встречаются товар и потребитель. Приобретая товар, потребитель использует его и удовлетворяет конкретную потребность. На ее месте возникает новая и т. д.

Потребитель под действием неудовлетворенной потребности ищет способы ее удовлетворения. Для этого он вынужден идти на рынок (в широком смысле слова), искать товар, с помощью которого он может удовлетворить возникшую потребность. Приобретая на рынке товар, потребитель получает такую возможность. На месте удовлетворенной потребности возникает новая и т. д.

Таким образом, в системе «потребность – товар – рынок – потребитель» потребность выполняет следующие важные три функции:

1)  служит на рынке связующим звеном между потребителем и товаром;

2)  формирует покупательское поведение потребителя;

3)  выступает мерой потребительной стоимости товара.

- 2 -

Удовлетворение потребностей может осуществляться на уровне вещественно-предметного мира и географо-климатической сферы обитания человека, а также на уровне отношений между людьми в обществе. Следовательно, в зависимости от происхождения потребности подразделяются на:

1)  материальные, возникающие в физической среде обитания людей;

2)  духовные, возникающие в социальной среде обитания людей.

Материальные потребности включают в себя физиологические, антропометрические, гигиенические, психофизиологические, потребности надежности, безвредности и безопасности и др. Духовные потребности подразумевают эстетические потребности, потребности в престижности, потребность иметь семью, работу, потребность в уважении, самовыражении и т. д.

Свободная схема классификации потребностей представлена в таблице 1.

В зависимости от уровня возникновения потребности подразделяются на:

1)  личные (индивидуальные) – на уровне отдельной личности;

2)  общественные (групповые) – на уровне межличностных отношений.

Личные потребности проявляются во внутреннем побуждении человека и имеют свою специфику в зависимости от личностных особенностей индивида. Так, одни люди испытывают большую потребность модно одеваться, для других фактор моды не играет такой существенной роли, одни имеют потребность проводить свободное время у телевизора или за чтением газеты, а другие предпочитают активный отдых.

Общественные или социальные потребности носят уже межличностный характер и воспринимаются как нечто необходимое, желательное или полезное. Примером общественных потребностей могут служить потребности в образовании, в общении, в дружбе, в любви, во взаимопонимании и т. п.

По количественной определенности потребности делятся на:

1)  абсолютные;

2)  действительные;

3)  платежеспособные.

Таблица 1.

Классификация потребностей

Признак классификации	Потребности
1. Среда происхождения	1.1.  материальные 1.2.  духовные
2. Уровень возникновения	1.1.  личные 1.2.  общественные
3. Количественная определенность	1.1.  абсолютные 1.2.  действительные 1.3.  платежеспособность
4. Степень настоятельности	4.1. повседневные 4.2. комфортные 4.3. перспективные
5. Время возникновения	5.1. прошлые 5.2. настоящие 5.3. будущие
6. Степень удовлетворенности	6.1. полностью удовлетворенные 6.2.  частично удовлетворенные 6.3.  неудовлетворенные
7. Степень сопряженности	7.1. слабо сопряженные 7.2.  сопряженные 7.3.  сильно сопряженные
8. Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	8.1. простые 8.2. сложные
9. Степень выраженности	9.1. открытые 9.2. скрытые
10. Степень значимости (иерархия)	10.1. физиологические 10.2. в безопасности и защищенности 10.3. социальные 10.4. в уважении 10.5. в самореализации

Абсолютная потребность выражает абсолютную, т. е. максимальную возможность потребления какого-либо товара на конкретный период времени. Например, современная женщина, пользующаяся косметикой, способна за жизнь использовать пуд(16 кг) помады, т. е. в среднем у нее уходит по одной помаде за 1,5 месяца. Таким образом, женщина имеет потребность хорошо выглядеть и желание покупать в среднем 2 помады за 3 месяца. Однако, одного желания мало. Допустим, что она проживает в населенном пункте, насчитывающим 500 женщин и имеющим одно небольшое предприятие по производству и реализации косметики, выпускающее 250 помад в месяц. Тогда получается, что за 3 месяца предприятие может удовлетворить потребность каждой женщины лишь на 50 % (1,5 помады за три месяца) в действительности.

Действительная потребность – потребность, сформировавшаяся в условиях сложившегося уровня развития и масштабов производства. В нашем примере действительная потребность женщины в помаде в среднем за месяц составляет полпомады, т. е. она обусловлена предложением одного вида товара. Но предложения, оказывается, тоже недостаточно. Допустим, что цена помады 5000 рублей, а женщина зарабатывает в месяц 80000 рублей. При этом расходы на питание, коммунальные платежи и другие неизбежные издержки составляют в ее бюджете сумму в 79000 рублей, т. е. у нее на покупку помады остается 1000 рублей. Таким образом, деньги на покупку помады она может собрать лишь за 5 месяцев, т. е. она способна оплатить свою действительную потребность лишь на 20 %.

Платежеспособная потребность – потребность, подтвержденная доходом и выступающая на рынке в виде платежеспособного спроса. Конечно, наш пример достаточно маловероятно встретить на практике, однако, наверняка практически любой из Вас сталкивался с ситуацией, когда не мог удовлетворить свою потребность в том или ином товаре из-за его отсутствия в продаже или из-за недостаточных собственных денежных возможностей.

По степени настоятельности потребности делятся на:

1)  повседневные;

2)  комфортные;