Азбука делового общения (стр. 7 )

Адресат получает ваше письмо. Это его первая встреча с вами, встреча, которая может закон­читься заключением обоюдовыгодной сделки. Встречают, как известно, «по одежке». Хорошо от­печатанный «фирменный» конверт с обратным адресом, типографским образом изготовленное ин­формационное письмо на хорошей бумаге с пред­ложением конкретного товара или услуги; соблю­дение единого фирменного стиля (единство сим­волики, цветов, шрифтов, наличие торговой мар­ки) — все это придает вашей информации боль­ший вес, косвенно свидетельствует о вас как о со­лидном партнере с устойчивым финансовым по­ложением. Слепая ксерокопия отпечатанного на машинке текста, вложенная в пакет из оберточ­ной бумаги, создает прямо противоположное впе­чатление.

Содержание письма с первых же строк должно привлекать внимание, чтобы заставить адресата прочитать его до конца.

В западной практике (особенно в США) часто применяются «шоковые» методы привлечения внимания читателя («перед тем, как выбросить это письмо в мусорную корзину, подумайте...»). Не нужно впадать в крайности. Можно написать за­поминающееся, настойчивое рекламное письмо и избежать вульгаризмов.

Скорее всего подобное письмо будет начинаться представлением вашей фирмы, продолжится рас­сказом о качестве выпускаемой продукции (пре­доставляемых услуг) и заканчивается коммерче­ским предложением. По объему оно не должно быть более 1—1,5 листа формата А4.

Оформляется письмо обычным способом. В иде­але, конечно, оно адресуется непосредственно ру­ководителю фирмы с указанием его фамилии, имени, титула и (или) должности, однако эти све­дения не всегда доступны. Можно ограничиться словами «Руководителю» (Attn.: High Authorities или High Managers, Dear Sir or Madam или Dear Sirs).

Письмо обязательно должно быть подписано высшим руководителем (генеральным директором, директором, главным редактором, председателем кооператива и т. д.).

В любом случае при составлении и оформлении рекламного письма следует стремиться к макси­мальной персонализации адресата, что в условиях крупных рассылок может оказаться непростой за­дачей.

Ваш труд облегчит применение персональных компьютеров, с помощью которых можно отпеча­тать 3 — 5 тыс. экземпляров письма с различны­ми адресатами и обращениями, каждый из кото­рых будет выглядеть как первый и единственный.

К письму обычно прикладывается буклет с подробным описанием рекламного товара или ус­луги, возвратный купон заказа, иногда (но далеко не всегда!) — цены и тарифы. Цены составляют коммерческую тайну и обычно, особенно в период первичного проникновения на рынок, представля­ются по отдельному запросу с грифом «Confidentially» (конфиденциально).

Если вы заинтересованы в получении ответа...

Знаете ли вы, что на рассылку письма-предло­жения (вашей организацией или любой зарубеж­ной фирмой) отвечает всего лишь 5—8% адреса­тов?

Один из известных в Америке специалистов по сбыту К. Дайк утверждает, что считал бы чрезвы­чайным событием, если бы на его обращения от­ветили 15% адресатов. Д. Карнеги приводит в своей книге ряд писем, на которые ответили 40 или да­же 50 процентов адресатов. Мы считаем полезным познакомить вас с одним из них с комментария­ми Д. Карнеги, которые приводятся в скобках.

«Мистеру Джону Бланку. Бланвилл, Аризона.

Уважаемый мистер Бланк!

Не поможете ли Вы мне выйти из небольшого затруднения?

(Представим себе ясно происходящее. Вообрази­те себе торговца лесом в Аризоне, получившего от руководящего сотрудника компании «Джонс-Мэнвил» письмо, в первой же строке которого этот высокооплачиваемый администратор из Нью-Йорка просит помочь ему выйти из затруднения. Мысленно слышу, как торговец из Аризоны гово­рит самому себе что-нибудь вроде: «Ну, если этот малый в Нью-Йорке попал в беду, то он опреде­ленно обратился по правильному адресу. Я всегда стараюсь быть великодушным и помогать людям. Посмотрим, что у него там случилось?»)

В прошлом году мне удалось убедить нашу ком­панию в том, что для оказания помощи нашим торговцам в увеличении продажи кровельных мате­риалов важнее всего наладить постоянную прямую переписку с ними, полностью оплачиваемую нашей фирмой.

(Аризонский торговец, вероятно, скажет: «Конечно, они должны платить за это. Они забирают большую часть дохода, они наживают миллионы, в то время как я с трудом наскребаю средства, чтобы заплатить за аренду... Итак, в чем же состо­ит затруднение этого человека?»)

Не так давно я послал по почте анкету 1600 торговцам, участвовавшим в этом мероприятии и, конечно, был очень доволен, получив сотни ответов, свидетельствующих о том, что они оценили та­кую форму сотрудничества и нашли ее весьма по­лезной.

На этом основании мы только что разработали новый план прямой переписки, который, уверен, по­нравится вам еще больше.

Однако сегодня утром наш председатель правле­ния, обсуждая со мной мой отчет по прошлогодне­му плану, спросил меня, как обычно делают предсе­датели, что же дало нам его применение в деловом отношении. Естественно, что я должен обратить­ся к вам с просьбой помочь мне ответить на этот вопрос.

(Важная шишка из Нью-Йорка говорит правду, он искренне и честно воздает аризонскому агенту своей фирмы должное. Обратите внимание, автор не теряет времени на разговоры о том, сколь зна­чительной является его компания. Вместо того он сразу же показывает адресату, в какой большой степени вынужден полагаться на него. Автор признает, что не может даже отчитаться перед председателем правления компании «Джонс-Мэн-вил» без помощи этого агента.)

Мне хотелось бы, чтобы Вы:

1) написали на прилагаемой почтовой открытке, сколько, по вашему мнению, заказов на настил и перекрытие крыш помог вам получить прошлогод­ний план прямой почтовой переписки, и

2) сообщите мне — по возможности точнее — их общую примерную стоимость в долларах и цен­тах (основанную на общей стоимости выполненных работ).

Я буду очень признателен и благодарен вам за вашу любезность в предоставлении мне указанных сведений.

Искренне ваш»

Простое письмо, не правда ли? Однако оно со­творило чудеса, поскольку адресата просили ока­зать отправителю небольшое одолжение, исполне­ние которого позволило ему обрести сознание собственной значительности.

«Такой психологический подход,— считает Д. Карнеги,— будет иметь успех, независимо от то­го, продаете ли вы асбестовую кровлю или совер­шаете путешествие по Европе на автомобиле Фор­да».

Помните, что ваше письмо должно свидетельст­вовать о вашей скромности и искренности и го­вориться в нем должно не о вас, вашей фирме и ее заслугах, а о проблемах, которые волнуют или интересуют ваших коммерческих партнеров.