Эластичность спроса на пассажирские перевозки оказывает влияние на доход железных дорог, представленное в табл. 2.
Таблица 2
Влияние ценовой эластичности на доход от перевозок пассажиров
Характеристика спроса | Изменение дохода от перевозок при: | |
Росте тарифов | Снижении тарифов | |
Неэластичный спрос | Доход увеличивается | Доход уменьшается |
Единичная эластичность | Доход не меняется | Доход не меняется |
Эластичный спрос | Доход уменьшается | Доход увеличивается |
Кроме стоимости проезда на величину спроса на пассажирские перевозки оказывают существенное влияние уровень реальных доходов населения и цена билетов на конкурирующих видах транспорта.
Степень их влияния оценивается показателями:
– эластичность спроса по доходу:
,
где ∆AL – изменение пассажирооборота при изменении доходов населения;
AL – среднее значение пассажирооборота;
∆ I – изменение доходов населения;
I – среднее значение доходов населения;
– перекрестная эластичность:
,
где ∆AL – изменение пассажирооборота на железнодорожном транспорте при изменении тарифа на другом виде транспорта;
AL – среднее значение пассажирооборота на железнодорожном транспорте;
∆ t – изменение тарифа на другом виде транспорта;
t – среднее значение тарифа на другом виде транспорта.
При установлении нового уровня пассажирских тарифов требуется дать экономическую оценку индексации. Необходимо, чтобы новая стоимость транспортных услуг обеспечивала достижение более высокого экономического результата деятельности железной дороги.
При изменении стоимости проезда необходимый минимальный прирост объема пассажирских перевозок, обеспечивающий повышение прибыльности или уменьшение убыточности пассажирской работы, может быть определен по формуле:
,
где – индекс роста стоимости проезда в поездах дальнего следования ( < 1 – при снижении тарифов, > 1 – при увеличении тарифов);
γ – доля расходов, не зависящих от населенности пассажирского вагона, в части затрат, зависящих от объема пассажирских перевозок (принимается равной 0,05);
r – коэффициент покрытия расходов доходам (r < 1 – при убыточности, r > 1 – при прибыльности пассажирских перевозок).
Рассчитанную величину необходимого прироста пассажирооборота требуется сопоставить с прогнозируемым изменением спроса на пассажирские перевозки. В том случае, если предполагаемые изменения объема транспортных услуг соответствуют необходимым значениям, ценовая политика является экономически целесообразной.
В любой момент уровень реального спроса на товар компании может быть ниже или выше желаемого, соответствовать ему либо вообще отсутствовать. В каждой из этих ситуаций управление маркетингом должно быть направлено на создание, расширение, изменение или сокращение спроса.
Конверсионный маркетинг связан с наличием отрицательного, или негативного, спроса, когда большая часть потенциальных потребителей негативно относится или отвергает данный продукт или услугу.
Примером негативного спроса может служить спрос на мясные продукты для пассажиров-вегетарианцев. Задачей маркетинга в данном случае является выявление причины такого неприятия и изменения отрицательного отношения рынка.
Стимулирующий маркетинг применяется тогда, когда целевые потребители не заинтересованы или полностью безразличны к услугам. Иными словами, спрос на товар отсутствует полностью (нулевой спрос). Такой спрос при основной услуге – перевозке отсутствует, а вот при сопутствующих или дополнительных услугах основная причина подобного спроса, как правило, в отсутствии информации о данных услугах.
Система мер стимулирующего маркетинга должна выработать способы преодоления потребительского безразличия, широко и настойчиво пропагандировать достоинства данных услуг, увязать выгоду от его приобретения с интересами потребителей.
Развивающий маркетинг связан с наличием скрытого или потенциального спроса на услуги. Ситуация скрытого спроса характеризуется тем, что многие потребители уже готовы приобрести какую-то услугу, которая пока еще не представлена на рынке или представлена недостаточно.
В качестве примера такого потенциального спроса можно рассматривать спрос на женские и мужские купе.
Задача развивающего маркетинга заключается в оценке величины возможного рынка данного вида услуг с тем, чтобы предоставить ожидаемые услуги в достаточном объеме и превратить таким образом потенциальный спрос в реальный.
Ремаркетинг связан с падающим спросом. На любую услугу в определенный период происходит неизбежное падение спроса. Задача маркетинга в такой ситуации заключается в том, чтобы определить, каким образом можно снова стимулировать сбыт: стоит ли при этом модернизировать услугу, изменить его характеристики или искать новые целевые рынки, устанавливать более эффективные коммуникации.
Синхромаркетинг возникает в условиях нерегулярного или колеблющегося спроса.
Так, например, пригородный и городской пассажирский транспорт в течение дня загружен неодинаково. Также неодинакова в течение дня покупательская активность, сезонный характер носит туризм. Задача маркетинга в этих условиях – найти способы сгладить колебания спроса во времени с помощью различных мер стимулирования. Например, введение различных скидок и бонусов.
Поддерживающий маркетинг используют в условиях полноценного спроса. В данном случае уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача маркетинга состоит в поддержке сложившегося уровня спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию и изменение потребительских предпочтений. В этих условиях важно выработать и проводить правильную политику цен, поддерживать необходимый объем продаж услуг, осуществлять контроль затрат.
Демаркетинг – это вид маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного, избыточного спроса. В условиях, когда спрос на услуги значительно превышает предложение, задача демаркетинга – снизить спрос. Для этого проводится свертывание рекламной кампании, повышение цен на билеты, ослабление усилий по стимулированию.
Противодействующий маркетинг применяется в условиях нерационального спроса, т. е. спроса на товары, вредные для здоровья. Такой спрос с точки зрения общества расценивается как иррациональный. Классическими примерами товаров, спрос на которые считается нерациональным, являются алкогольные напитки на вокзалах и в поездах. Задача противодействующего маркетинга – уменьшение распространения вредного, нежелательного товара посредством убеждения потребителей отказаться от своих вредных привычек, повышения цен и ограничения доступности товара.
3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
Маркетинговые исследования пассажирских перевозок предусматривают систематический анализ рынка транспортных услуг населению и внешней среды для решения тактических и стратегических задач управления пассажирским комплексом железнодорожного транспорта. Принципиальной особенностью направленности маркетинговых исследований пассажирских перевозок является тот фактор, что спрос населения на транспортные услуги почти всегда является вторичной потребностью, которая служит для удовлетворения потребностей, имеющих первичный характер (работа, учеба, отдых, лечение и др.). В связи с этим при анализе потенциала рынка транспортных услуг обязателен учет изменения первичной потребности в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и дифференциации образа жизни проживающего в нем населения.
Основная цель маркетинговых исследований заключается в предотвращении или снижении риска коммерческих решений на основе изучения тенденций развития рынка и прогнозирования его перспектив.
Задачи маркетинговых исследований – сбор и анализ информации о рынке, выявление его параметров, оценка возможностей фирмы и разработка маркетинговой стратегии организации.
Маркетинговые исследования будут эффективны, если они проводятся систематически, не носят случайного характера, охватывают различные источники информации.
Источниками информации маркетинговых исследований пассажирских перевозок (Приложение 4) являются данные статистической отчетности (отраслевой и внеотраслевой) и результаты обследований (анкетирование, опросы, фокус-группы населения и др.).
Рис. 5. Виды маркетинговой инормации
Независимо от масштаба и тематики можно выделить наиболее типичные этапы проведения маркетинговых исследований:
- выявление проблемы и формулировка целей исследования;
- отбор источников информации;
- сбор и анализ информации;
- анализ полученных данных, разработка выводов и рекомендаций;
- представление и практическое использование результатов маркетингового исследования.
1 Выявление проблемы и формулировка целей исследования
На начальном этапе исследования необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится достаточно дорого, поэтому расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Исследования по своей целенаправленности могут быть:
- поисковыми, направленными на сбор предварительных данных, помогающих выработать рабочую гипотезу;
- описательными, которые проводятся с целью описания определенного явления;
- экспериментальными – для проверки рабочей гипотезы или какой-то причинно-следственной связи.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
