Маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок (стр. 1 )

РОСЖЕЛДОР

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(РГУПС)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

Учебно-методическое пособие

Ростов-на-Дону

2009

УДК 656.224.003(07)+06

Муленко, О. В.

Маркетинговые исследования пассажирских перевозок : учебно-методическое пособие / ; Рост. гос. ун-т путей сообщения. – Ростов н/Д, 2008. – 36 с. : ил. Библиогр.: 7 назв.

В данном учебно-методическом пособии содержатся материалы для практических занятий по дисциплине «Транспортный маркетинг», для дипломного проектирования, которые предназначены для студентов, занимающихся изучением маркетинга пассажирских перевозок.

Рецензент канд. техн. наук, доц. (РГУПС)

Учебное издание

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Редактор

Корректор

Подписано в печать 2009. Формат 60х84/16.

Бумага газетная. Ризография. Усл. печ. л. 2/3.

Уч.-изд. л. 2,85. Тираж …. Изд. № 18. Заказ № .

Ростовский государственный университет путей сообщения.

Ризография РГУПС.

Адрес университета: 344038, Ростов н/Д, пл. Ростовского Стрелкового Полка Народного ополчения, 2.

© Ростовский государственный университет путей сообщения, 2009

СОДЕРЖАНИЕ

1 Основные положения маркетинга пассажирских перевозок

2 Виды и типы маркетинга пассажирских перевозок

3 Организация маркетинговых исследований пассажирских перевозок

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Библиографический список

1 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА

ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

Маркетинг (по Ф. Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг пассажирских перевозок – система управления, направленная на полное и эффективное удовлетворение транспортных потребностей населения.

Маркетинг пассажирских перевозок включает:

§  анализ состояния и динамики потребительского спроса на рынке
транспортных услуг;

§  выявление и изучение потребительских предпочтений;

§  оценку внешней среды и уровня конкуренции на транспортном рынке;

§  определение емкости рынка транспортных услуг населению и рыночной доли железнодорожного транспорта;

§  проведение сегментации рынка; выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг населению;

§  ценовую политику;

§  развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;

§  разработку и продвижение новых транспортных услуг населению.

Результатом маркетинга пассажирских перевозок является принятие эффективных управленческих решений, позволяющих обеспечить привлечение на железнодорожный транспорт максимального пассажиропотока за счет конкурентоспособной тарифной политики и предоставления населению транспортных услуг требуемого объема и уровня качества.

Услуга – все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей.

Рис.1. Структура уровней услуги

Жизненный цикл услуги – это время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения ее реализации на данном рынке. Жизненный цикл услуги описывает изменения объема продаж и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость и спад.

На разных стадиях жизненного цикла услуги используются различные маркетинговые стратегии, что приводит к проведению исследований, которые решают различные вопросы.

Рис. 2. Жизненный цикл услуги

Рис. 3. Продление жизненного цикла услуги

Рис. 4. Формирование нового жизненного цикла услуги

Функции проведения маркетинговых исследований в области пассажирских перевозок на железных дорогах возложены на отделы маркетинга дирекций по обслуживанию пассажиров.

Комплекс маркетинга пассажирских перевозок состоит из непосредственно контролируемых производителем услуг условий, совокупность которых используется для достиже­ния желаемых изменений рынка пассажирских перевозок. Он включает четыре основных компонента и называется Marketing-mix (комплекс маркетинга) и часто именуется комплексом 4Р – по первым буквам слов-компонентов на английском языке:

product – товар как набор услуг в области пассажирских перевозок соответствующего уровня и качества, который предложен рынку;

price – цена услуг, которую пассажиры-потребители должны и готовы упла­тить за ее приобретение;

place – каналы распределения услуг, сеть их реализации, благодаря которой услуги становятся доступными для потенциального пассажира;

promotion – продвижение услуг или стимулирование продаж, т. е. деятельность транспортной компании по внедрению своих услуг на рынок, распро­странение сведений об их достоинствах и убеждение потенциальных пассажиров купить их.

В современных условиях традиционный комплекс 4Р класси­ческого маркетинга целесообразно представить в виде формулы:

(4Р+ 1С), где С – сonsumer (сustomer) ­­– потребитель (покупатель).

2 ВИДЫ И ТИПЫ МАРКЕТИНГА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

В зависимости от подхода к формированию стратегии ком­пании различают маркетинг реагирования, предвосхищающий маркетинг и маркетинг, формирующий запросы.

Маркетинг реагирования – это выявление и удовлетворение сущест­вующих потребностей, способность определить реальные потребности клиентов и найти их решение.

Например, появление залов для обслуживания VIP-клиентов, различных дополнительных услуг и их постоянное совершенствование – это конкретное решение потребностей платежеспособного населения.

Предвосхищающий маркетинг – это умение определить момент, когда потенциальная потребность сформируется и превратится в реальную.

Так, ухудшение общей экологической обстановки, и в частно­сти качества воды, позволило предположить, что возникнет потребность в чистой питьевой воде, разлитой в бутылки раз­личной емкости и подаваемой пассажирам во время поездки.

Естественно, что предвосхищающий маркетинг более рискован, чем маркетинг реагирования. При этом достаточно вероятна опасность того, что компания выйдет на рынок или слишком рано, или слишком поздно, или вообще ее продукт не найдет спроса. Однако в случае успешного решения поставленной задачи опережающий маркетинг обеспечит ком­пании отрыв от конкурентов и прочные лидирующие позиции на рынке.

Маркетинг, формирующий запросы – самый рискованный вид марке­тинга. Он предлагает товары и услуги, о существовании которых потре­бители даже не предполагали. Но появление таких товаров и услуг очень быстро формирует устойчивый спрос и превращает их в товары и услуги массово­го спроса. Примером такого маркетинга могут служить услуги покупки билетов через Интернет.

Существует также разграничение различных типов маркетинга в зави­симости от состояния спроса на определенный товар.

Принято различать восемь состояний спроса: отрицательный (негатив­ный); нулевой (отсутствие спроса); скрытый или потенциальный (форми­рующийся); падающий; нерегулярный (колеблющийся); полноценный; чрезмерный (избыточный); нерациональный (нежелательный) спрос.

Каждому из этих состояний спроса соответствует определенный вид маркетинга, отличающийся характером решаемых задач (табл. 1).

Задача управления маркетингом заключается в таком воздействии на уровень, время и характер спроса, которое способствовало бы макси­мальному достижению целей транспортной пассажирской компании на рынке.

На величину спроса на пассажирские перевозки влияет большое количество факторов.

Таблица 1

Типология маркетинга по характеру спроса

Тип маркетинга	Состояние спроса
Конверсионный маркетинг	Отрицательный спрос
Стимулирующий маркетинг	Нулевой спрос
Развивающий маркетинг	Скрытый спрос
Ремаркетинг	Падающий спрос
Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос
Поддерживающий маркетинг	Полноценный спрос
Демаркетинг	Избыточный спрос
Противодействующий маркетинг	Нежелательный спрос

Влияние стоимости проезда пассажиров на величину спроса на перевозки может быть оценено с помощью ценовой эластичности, показывающей процентное изменение объема транспортных услуг при изменении цены билета на 1 %. Величина эластичности спроса на пассажирские перевозки по цене может быть определена по формуле:

,

где ∆AL – изменение пассажирооборота при изменении тарифа;

AL – среднее значение пассажирооборота;

∆р – изменение тарифа;

р – среднее значение тарифа.

Значения ценовой эластичности спроса, находятся в интервале от 0 до . При этом, если величина эластичности спроса по цене находится в пределах от 0 до – 1, то спрос является неэластичным. При значении ценовой эластичности от – 1 до спрос эластичен, а ее значение, равное – 1, говорит о единичной эластичности спроса.