2 Отбор источников информации

В ходе маркетинговых исследований должны быть получены три типа информации: о потребителе; о рынке; об услуге.

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации: первичная информация – это данные, собранные впервые для конкретного исследо­вания; вторичная – данные, собранные ранее для других целей и сущест­вующие независимо от исследуемой проблемы.

Обычно исследование начинают со сбора вторичной информации. К достоинствам вторичной информации относятся: быстрый доступ к материалам; наличие выбора из нескольких источников; относительная дешевизна. Однако при этом необходимо учитывать, что вторичные дан­ные могут быть устаревшими, информация недостаточно полной и дос­товерной, а методика сбора данных не всегда известной. Тем не менее, вторичная информация служит отправной точкой исследования.

Сбор первичных данных является необходимым элементом большин­ства маркетинговых исследований. Первичная информация дополняет и конкретизирует вторичные данные, так как ее сбор организуется в соответствии с заранее определенными целями. Кроме того, первичные дан­ные имеют следующие принципиальные достоинства:

-  методология сбора данных известна и контролируется организацией;

-  информация собирается в точном соответствии с поставленными за­дачами исследования и является наиболее свежей;

-  все полученные при сборе первичной информации данные организа­ция может сделать недоступными для конкурентов;

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

-  можно оценить степень надежности и достоверности полученной пер­вичной информации.

Однако сбор первичных данных требует больших затрат времени и средств по сравнению с получением вторичной информации.

3 Сбор и анализ информации

Сбор вторичной информации осуществляется в ходе кабинетных ис­следований. При их проведении анализируются различные источники вторичной информации по теме исследования, которые можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние вторичные данные могут быть получены из документов, баз данных клиентов, промежуточных и годовых отчетов, отчетов о прода­жах, перечня жалоб и претензий клиентов, документов учета и других хозяйственных и финансовых документов транспортной компании.

Внешние источники вторичной информации – статистические сборники в целом по стране и отдельным регионам; документы отраслевых организаций, от­четы о других маркетинговых исследованиях; публикации в газетах и журналах; специализированные издания; ресурсы Интернета и т. п.

Методы сбора информации при кабинетных исследованиях:

-  проведение традиционного анализа документов (прослеживаются ос­новные тенденции и выявляются общие идеи);

-  контент-анализ (в источниках информации выявляются заранее опре­деленные блоки, показатели, смысловые категории);

-  информативно-целевой анализ (проверяется информативность доку­ментов и других источников информации).

Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос, эксперимент.

Наблюдение – метод исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за исследуемыми объектами, не вступает с ними в контакт и не оказывает на них влияния. Метод наблюдения при­меняется в основном для изучения поведения потребителей. Например, исследователи в залах вокзала могут слушать разговоры пассажиров, фиксировать их оценки и претензии, наблюдать за работой билетных кассиров. Они могут совершать поездки на разных видах транспорта, чтобы сравнить уровень и качество обслуживания. Исследователь может наблюдать и фиксировать реакцию людей на новое оформление подвижного состава, новый фирменный стиль и т. д.

Организация и форма наблюдения зависят от задачи, стоящей перед исследователем. Маршрут перемещения пассажиров по большому вокзалу может дать информацию о правильности размещения подразделений вокзала, их привлекательности, рациональности введения новых услуг и т. п. При этом наблюдение может осуществляться с помощью видеокамер.

В маркетинговых исследованиях применяются и неординарные методы наблюдения, например проверка мусорных контейнеров, уборных комнат и организации уборки помещений вокзала.

Опросы ­­– наиболее распространенный способ получения первичной информации. Этот метод используется для получения сведений, которые невозможно добыть другим путем. Опросы наиболее удобны для поиско­вых и описательных исследований.

Суть метода опросов заключается в обобщении информации, которая получена в ответ на устное или письменное обращение к респондентам (исследуемой совокупности людей – пассажиров, потенциальных клиен­тов и т. п.) с вопросами по проблеме исследования.

По степени регламентированности опросы можно разделить на ин­тервьюирование и анкетирование. Опросы в форме интервью проводятся в свободной форме, поэтому полученные ответы трудно обобщить. Ре­зультаты опросов-интервью служат для предварительного выявления и изучения проблемы, они могут быть использованы для принятия реше­ний по текущим вопросам.

Анкетные опросы служат самым распространенным способом изучения рынка. Анкетирование основано на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разраба­тывается специальный опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Рис. 6. Функции анкеты

Анкетные опросы различаются по ряду признаков: по форме проведения могут быть устными и письменными. В первом слу­чае исследователь задает респонденту устные вопросы и фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету. Устные опросы могут проводиться как при личном общении, так и по телефону. Для письменных опросов бланки анкет могут распространяться путем непосредственной раздачи, рассылки по почте, публикации в газетах и журналах. По степени охвата респондентов – сплошные и выборочные; по составу респондентов – подразделяются на опросы пассажиров и опросы экспертов (специалистов); по частоте проведения – могут быть панельными и спорадическими. Панельные опросы – это периодические многократные анкетные оп­росы одной и той же специально отобранной группы лиц. Такие группы называют фокус-группами или панелями.

В настоящее время метод фокус-групп становится все более популярным. Приглашают группу из 4-12 человек, относящихся к выбранной категории населения (например, пассажиров, пользующихся услугами и железнодорожного и конкурирующих видов транспорта). Фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, где должны присутствовать: стол и кресла для размещения респондентов, микрофоны и видеокамера для записи беседы. Беседу с респондентами проводит ведущий (модератор) по специальному сценарному плану, в который включены важнейшие интересующие исследователей вопросы. Результаты проведения фокус-группы обрабатываются и предоставляются в виде отчета. Фокус-группы дают возможность получения довольно большого количества информации и глубокого изучения проблемы.

Потребительские панели – это группа пассажиров, экспертные панели – группа рес­пондентов-экспертов. Спорадические опросы проводят по мере воз­никновения необходимости в получении дополнительной информа­ции. При этом проводят опрос группы лиц, отобранных в случайном порядке.

Эффективность анкетирования в значительной степени зависит от тщательности разработки самой анкеты, отбора вопросов, их формули­ровки и последовательности. Как правило, применяемые для опросов анкеты состоят их трех частей:

Введения, где указываются наименование и реквизиты транспортной компании, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях подчерки­вается анонимность опроса.

Основной части, где содержатся вопросы, имеющие непосредствен­ное отношение к цели и задачам исследования. Важное значение име­ет последовательность вопросов. Первые вопросы должны пробудить у респондентов интерес к опросу. Трудные или личные вопросы луч­ше размещать в конце анкеты. Общая последовательность вопросов должна быть логичной. При формулировке вопросов следует исходить из того, что необходимое для ответов время не должно быть продол­жительным. Считается оптимальным, если при опросе время, затра­ченное на одного респондента, составляет 10-15 минут.

Сведений о респонденте. Эта часть анкеты имеет значение при последующем использовании сведений об опрошенном лице в процессе об­работки и анализа полученной информации. В основном у опраши­ваемого выясняются такие важные признаки, как уровень дохода, возраст, пол, семейное положение, род занятий и т. п. Эти сведения
необходимы для группировки респондентов по определенным при­знакам с целью сравнительного анализа ответов.

В опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу ответа, другим призна­кам (Приложения 1, 2, 3).

Анкетные вопросы могут быть:

-  открытыми, предполагающими получение ответа без подсказок или ограничений (например: «Ваше отношение к железнодорожному транспорту?»). При помощи открытых вопросов можно получить разверну­тую обширную информацию, выявить факты, которые другой формой вопроса не уловить. Но обработка и анализ ответов на такие вопросы сложны и трудоемки;

-  закрытыми, которые содержат перечень возможных ответов, из кото­рых опрашиваемый выбирает соответствующий вариант. Бывают закрытые одновариантные вопросы («Пользуетесь ли Вы дополнительными услугами в поезде?», альтернатива выбора при этом ограничена «да» или «нет») и закрытые многовариантные вопросы. Например, «Какому виду транспорта Вы отдаете предпочтение?». Здесь в ответах имеются не­сколько вариантов: трамвай, троллейбус, автобус, маршрутное такси;

-  фильтрующими, которые делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем первой группе адресуются одни вопросы, для другой группы готовятся другие вопросы. Примерами фильтрующих вопросов могут быть следующие: «Пользуетесь ли Вы услугами вагона-ресторана в поезде?» После фильтрующего вопроса следует текст типа: «Если да, то...»;

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7