Программа дисциплины ««Журналистское мастерство. Анализ материалов СМИ» (стр. 6 )

В ходе семинаров студенты должны получить:

-  Системное представление о целях проведения контент-анализа и его роли в оценке эффективности коммуникационной деятельности.

-  Ознакомиться с параметрами /характеристиками контент-анализа, разобраться в их сути.

-  Уметь определять ключевые параметры контент-анализа для целей совего исследования.

-  Освоить работу с типовыми формами для проведения контент-анализа.

Тема 6. Домашнее задание по итогам семинаров по разделу 4.

Раздел 5. Мониторинг и анализ материалов СМИ как составная часть работы пресс-служб.

Тема 1. Специфика анализа материалов СМИ сотрудниками пресс-служб. Основные критерии корпоративной аналитики СМИ.

Умение анализировать материалы СМИ - важнейшее квалификационное требование к сотруднику PR-подразделения.

Качественно проведенная аналитика СМИ позволяет:

-  дать комплексную оценку ситуации на информационном поле;

-  выявить возможности для улучшения показателей информационного поля на основе аналитики СМИ;

-  разрабатывать информационную политику с учетом сложившегося медиа-имиджа и ситуации в отрасли в целом;

-  планировать различные мероприятия в области связей с общественностью на основе опыта конкурентов и компаний из смежных областей;

-  спрогнозировать события и шаги конкурентов;

-  оптимизировать работу с изданиями и журналистами (актуализировать базу данных журналистов, рейтингов журналистов, рейтингов изданий, отраслевых баз СМИ).

Основные критерии анализа СМИ можно условно разделить на традиционные и инновационные.

К традиционным критериям относятся:

-  показатели количества упоминаний, 

-  уровень интереса различных видов и типов СМИ,

-  наличие позитивных, нейтральных, неоднозначных и негативных публикаций,

-  статистические данные об уровне освещения деятельности представителей компании,

-  комментарийная активность,

-  публикация информации, распространяемой пресс-службой (пресс-релизы, пресс-конференции и т. д.).

Инновационные критерии анализа СМИ разработаны в целях создания конкретных инструментов для работы специалистов по связям с общественностью.

Тема 2. Стандартные способы оценки отношений пресс-службы со СМИ. Аналитическая работа с прессой. Аудит СМИ и их публикаций. Исследование информационного фона.

Работа со СМИ или Media Relations традиционно является важным элементом PR-кампаний большинства организаций. Увеличение числа публикаций о компании, отражение в статьях ключевых сообщений компании означает положительный результат и может служить измерением эффективности медиа-кампании.

Многие деловые издания с определенной периодичностью готовят отраслевые обзоры. И попадете вы в них или нет, зависит не только от величины и известности Вашей компании, но и от вашей настойчивости. Значительный перевес в количестве публикаций у конкурентов может возникнуть и за счет их присутствия в отраслевых обзорах или в комментариях к новостям отрасли, в то время как вас там практически нет.

Медиа-аудит – исследование восприятия компании и ее брендов в СМИ. Анализ публикаций в прессе позволяет понять ошибки позиционирования, в результате чего иногда компаниям приходится целиком пересматривать маркетинговые стратегии. Стандартно аудит проводится по 12-15 критериям. Однако в некоторых отраслях бывает необходимо увеличить их количество до 25-ти.

Исследование информационного фона. Публикации о компании могут быть нейтральными, а могут быть и негативными. Классифиция публикаций по характеру (негативные, позитивные или нейтральные), чтобы понять, насколько благоприятен для компании возникающий информационный фон. Большая часть публикаций окажется нейтральными. Слишком большой перевес в сторону позитивных публикаций может косвенно свидетельствовать о заказном характере публикаций.

Соотношение разных типов публикаций. Составьте таблицу, отражающую количество публикаций у вас и ваших конкурентов по типам (новость, обзор, комментарий и т. д.). Зная соотношение публикаций в различных СМИ, можно понять, что именно интересует каждое конкретное издание. Почему новости ваших конкурентов появляются чаще? У них возникает больше информационных поводов, у них лучше отношения с журналистами, они более известны и потому более интересны прессе?

Тема 3. Оценка эффективности работы PR-подразделения или PR-проекта. Общие принципы и характеристики измерений. Периодичность исследований. Анализ конкурентов. Учет контекста.

С помощью контент-анализа можно оценить эффективность работы PR-подразделения или PR-проекта, оценить затраты на PR-кампанию, выявить приоритетные для конкурентов рынки и регионы и многое другое.

Основная задача исследования – оценка имиджа и репутации компании, события или персоны, сформировавшихся в СМИ.

Частота упоминаний о компании, ее брендах и продуктах – первый шаг на пути измерения результатов работы со СМИ. Показатели активности авторов и СМИ в освещении его деятельности; данные о позитиве, негативе и основных контекстах упоминания объекта; а также, при необходимости, рекомендации по улучшению образа объекта в СМИ.

Важным показателем при оценке эффективности PR является измерение отклика СМИ на те информационные поводы, которые служат основой для публикаций. Другой популярный способ – расчет так называемого рекламного эквивалента.

В основе оценки эффективности PR-деятельности – анализ информационного поля вокруг объекта исследования и его ближайших конкурентов. Аналитический отчет включает в себя материалы мониторинга публикаций СМИ об объекте и его конкурентах; рейтинги PR-активности исследуемых объектов, сравнительный анализ информационного поля объекта и его конкурентов, а также анализ наиболее успешных коммуникационных стратегий в данной области исследования.

Общие принципы измерений. Перечень наиболее часто используемых и рекомендуемых измерений:

Сравнительный анализ СМИ – показывает долю цитат (соотношение общего числа цитат к числу цитат конкретного лица).

Доля цитат главы или спикера компании по сравнению с конкурентом.

Доля видимости – соотношение присутствия компании по сравнению с компанией-конкурентом во всех заголовках, фотографиях, упоминаниях.

Доля мнений – насколько часто упоминается компания по сравнению с компанией-конкурентом и передает ли соответствующая статья ключевые сообщения.

Доля позиционирования – насколько часто компания позиционируется как компания с хорошим соотношением цены/качества по сравнению с компанией-конкурентом.

Доля рекомендаций – насколько часто рекомендуется продукт компании по сравнению с продуктами компаний-конкурентов.

Доля преимуществ продукта/бренда –когда речь идет о преимуществах продукта, насколько часто это ваш брэнд по сравнению с брендом конкурентов.

Видимость компании в прессе – название компании в заголовке и подзаголовке важно с точки зрения увеличения запоминаемости названия компании и ее торговых марок. Наличие иллюстраций привлекает внимание читателей к тексту, а вынесение названия или аннотации статьи на первую страницу в несколько раз увеличивает шанс на прочтение статьи.

Авторитетность компании – доля цитат компании в материалах о других компаниях. Количество комментариев специалистов компании в новостях других компаний, обзорах рынка и т. д. является косвенным признаком того, что компания воспринимается журналистами как лидер рынка и эксперт в своей отрасли.

При планировании программы измерения эффективности важно обратить внимание на ряд следующих моментов:

Периодичность исследования. В идеале, любая оценка результатов должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных PR-программ, изменения в случае смены PR-стратегии.

Анализ конкурентов. Любая компания существует в конкурентной среде, поэтому чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов, знать, как обстоят дела у других компаний. Возможно, вы на голову опережаете ближайшего конкурента, а может быть — являетесь аутсайдером.

Учет контекста. Любые результаты важно оценивать в контексте общих событий. Возможно, отсутствие интереса со стороны СМИ типично для всей отрасли. Или это временное явление, вызванное масштабными событиями в других сферах жизни общества.

Анализ имиджа и репутации в СМИ. В исследованиях имиджа необходимо разделять два, на первый взгляд, совпадающих понятия – имидж и репутация.
Имидж – это символический образ компании, репутация – это оценочное мнение, сформированное на основе символического образа. Имидж является базисом для формирования репутации Имидж – это эмоциональное восприятие, а репутация – рациональное осмысление этого восприятия. Целью построения определенного имиджа является формирование репутации или воздействие на репутацию с целью её изменения.

Тема 4. Результаты анализа. Тематические и отраслевые исследования. Индекс информационного благоприятствования.

РезуеРельтатом контент-анализа, проводимого пресс-службами, могут быть разного рода показатели и индексы. Например:

-  Пресс-индекс компаний и представителей – отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения pr-активности компаний;

-  Pr-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;

-  Оценка Pr-бюджетов – сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ;

-  Тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;

-  Характер публикаций – оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ;