Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов (стр. 2 )

Достоверность результатов исследования обеспечивается максимально полным охватом источников, их тщательным анализом и репрезентативностью выборки.

Научно-практическая значимость определяется тем, что выводы, полученные в результате исследования, могут быть использованы при разработке стратегий развития городов и регионов, в управлении системой формирования имиджа территорий, а также могут быть применены для решения теоретических и прикладных задач в области регионоведения, культурологии, социологии города, маркетинга территорий и других научно-прикладных дисциплин.

На защиту выносятся следующие положения диссертации:

– Под «историко-культурным имиджем региона» следует понимать совокупность целенаправленно сформированных, устойчивых во времени коллективных убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона.

– Формирование уникального историко-культурного имиджа региона расширяет привычные аспекты такой деятельности и требует вовлечения обширнейшего культурологического материала. Реализация стратегий популяризации региона посредством визуальных и виртуальных символов, маркетинга знаковых фигур, брендинга территории, событийного маркетинга, работы со СМИ и интернет-маркетинга базируется на консолидации традиций и инноваций и сочетает в себе как историко-культурное наследие и архетипические ценности культуры, так и перспективное видение и инновационные модели развития общества.

– На общенациональном уровне региональная политика характеризуется рядом закономерностей. Прежде всего следует отметить, что обещания вести активную имиджевую политику прочно вошли в риторику и стратегические планы региональных властей, однако пока еще не стали элементом эффективной и целенаправленной реальной деятельности. Закономерные особенности этой деятельности проявляются в размытости визуальной и виртуальной символики как инструментов популяризации историко-культурного имиджа региона, в несформированнности медиасферы регионов и всторостепенной роли СМИ в региональной имиджевой политике, в недостаточно раскрытом потенциале событийного маркетинга и маркетинга знаковых фигур, а также в выделении туристов как ключевого адресата деятельности по формированию историко-культурного имиджа. В то же время эффективность тех или иных стратегий в каждом отдельно взятом регионе определяется историко-культурными ресурсами территории и позицией лидера региона. Эти факторы обусловливают региональную специфику деятельности по формированию привлекательного историко-культурного имиджа.

– Приоритетом в развитии российских территорий должно стать развитие самодостаточных субкультурных пространств. При этом развитие культуры в регионах должно определяться не рядом объектов и институций искусства, традиций, наследия, составляющих социальную инфраструктуру, а понятием «cultural vitality», «культурной жизненной силы места», – ключевым критерием жизнеспособности, креативности и привлекательности регионального сообщества.

Основные идеи и положения диссертации прошли апробацию в рамках докладов на Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке» (г. Улан-Удэ, 28–30 июня 2010 г.), Международной конференции «Россия и Запад: диалог культур» (г. Москва, 26–28 ноября 2009г.; 28–30 ноября 2007 г.), Международной научной конференции «Ломоносов» (г. Москва, 12–15 апреля 2010 г.; 13–18 апреля 2009 г.; 11–15 апреля 2007 г). Результаты проведенного исследования нашли отражение в публикациях по теме диссертации.

Задачи работы определили структуру диссертационного исследования, которое состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

Введение. Во Введении обосновывается новизна и актуальность работы, ее теоретическая и практическая значимость, формулируется цель исследования и задачи, дается представление о структуре работы.

Глава 1. «Историко-культурный имидж региона: теоретические аспекты». Глава состоит из четырех параграфов, в которых изложено решение задач исследования, а именно: анализ отечественных и зарубежных источников по проблеме имиджа территории, определение термина «историко-культурный имидж» и обоснование необходимости изучения данного типа имиджа на научной основе, выявление стратегий формирования историко-культурного имиджа региона.

В первом параграфе – «Имидж региона как научная категория в трудах зарубежных и отечественных ученых» – даетcя представление о существующих исследовательских подходах в исследованиях проблемы имиджа территории и уточняется понятийный аппарат. Две ключевые группы рассматриваемых нами источников – это работы в области маркетинга территорий, сосредоточенные на изучении имиджа городов, регионов, стран, и научные труды в области имиджелогии, связей с общественностью, рекламных технологий, интерпретирующие исходный термин «имидж». Однозначной трактовки понятия «имидж территории» в научной литературе нет, и в своих дефинициях большинство исследователей опирается на определения термина «имидж» и его качественные характеристики. Авторы единодушны в интерпретации имиджа территории как суммы представлений или убеждений людей относительно этой территории, в разделении структуры имиджа на субъективную и объективную составляющие, в определении имиджа территории как целенаправленно конструируемого привлекательного образа, отличающегося уникальностью и своеобразием.

Во втором параграфе – «Историко-культурный имидж региона: содержание понятия» – освещается существующая типология имиджей и формулируется дефиниция понятия «историко-культурный имидж региона», впервые представленная в контексте научно-исследовательской работы. Понятие «историко-культурный имидж» встречается в ряде статей и докладов различных авторов, однако проблемы конструирования дефиниции данного понятия и формирования историко-культурного имиджа не находят развития в отечественной литературе. В то же время авторы признают необходимость выделять отдельный тип имиджа, связанный с культурой и историей региона, поскольку любой имидж имеет определенную установку на конкретную целевую аудиторию: для делового сообщества интересен инвестиционный имидж или деловой имидж территории, для туристов – туристический, для политических кругов – политический и т. п. Общепринятая типология имиджей отсутствует в научной литературе, авторы многочисленных диссертационных исследований и монографий последних лет изучают преимущественно политический и инвестиционный имиджи регионов, выделяя эти типы имиджа территории на основании их содержания. Руководствуясь этой логикой, а также принимая во внимание современную ситуацию, когда доминантой в структуре имиджа территорий становятся культурные ресурсы, мы видим необходимость выделять и изучать историко-культурный имидж как самостоятельный тип имиджа региона.

Под историко-культурным имиджем региона следует понимать совокупность целенаправленно сформированных, устойчивых во времени коллективных убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона. Следует подчеркнуть, что в контексте данной диссертационной работы речь идет именно о целенаправленно формируемых представлениях и убеждениях в отношении определенной территории, поскольку задача исследования заключается в анализе стратегий формирования имиджа региона. При постановке других исследовательских задач, как, например, анализа и оценки содержания сложившегося имиджа какой-либо территории, под имиджем следует подразумевать не только целенаправленно сконструированные, но и стихийно сложившиеся убеждения и представления об этом месте.

Необходимость изучения историко-культурного имиджа как самостоятельного и приоритетного типа имиджа региона обосновывается в третьем параграфе главы – «Историко-культурный имидж региона как ключевой тип имиджа территории». Следует иметь в виду, что культура, как правило, предопределяет развитие всех других сфер жизни регионального сообщества, а потому представляет собой наиболее значимый компонент в структуре имиджа территории[4]. Кроме того, рост числа информационных каналов, в частности широкое распространение Интернета, обеспечивает равные возможности популяризации историко-культурных традиций, современной массовой культуры регионов, уникальных региональных брендов. Ключевой нам представляется уже упомянутая ранее тенденция доминирования нематериальных активов, замещения промышленных ресурсов культурными, о чем свидетельствует как зарубежный, так и российский опыт развития территорий. Актуальным примером российской практики, пожалуй cамым громким и показательным, является формирование имиджа Пермского края, вызвавшего многочисленные разногласия в кругу интеллектуальной и политической элиты региона. Отвергнув традиционные маркеры (промышленный центр, политическая стабильность, уникальная коллекция деревянной скульптуры, пермский балет), губернатор области О. Чиркунов привлек в регион представителей столичной культурной элиты, среди которых наиболее известен галерист и одновременно политический технолог М. Гельман[5]. Так, в 2009 году в Перми был создан Музей современного искусства PERMM, существенно изменился стиль культурной политики, а в 2010 году власти региона сформулировали для города новое позиционирование: «Пермь – культурная столица Европы».

Четвертый параграф – «Стратегии формирования историко-культурного имиджа региона» – посвящен выявлению стратегий формирования историко-культурного имиджа территории и их специфике в контексте культурологического аспекта изучения проблемы. На основании анализа теоретических источников нами были выявлены шесть ключевых стратегий, а именно: формирование имиджа посредством визуальных и виртуальных символов, маркетинг знаковых фигур, брендинг региона, событийный маркетинг, работа со СМИ и интернет-маркетинг. Особенности применения этих стратегий в процессах формирования историко-культурного имиджа заключаются в вовлечении обширнейшего культурологического материала, в консолидации традиций и инноваций, в сочетании традиционных культурных ценностей и перспективного видения. Так, в поиске позиционирования региона необходимо опираться как на уникальность и самобытность историко-культурного опыта, так и на такие атрибуты конкурентоспособности, как открытость, динамичность, экологичность. Маркетинг знаковых фигур требует постоянной актуализации образа гения/героя/знаменитой личности в современном пространственном и временном контексте. Новые бренды региона сегодня рождаются на почве современной культуры, однако индивидуальность региональных брендов должна определяться менталитетом локального сообщества. При работе со СМИ также необходимо учитывать региональную ментальность, стереотипные установки жителей региона (высокая степень доверия межличностному каналу общения, распространенная оппозиция «центр–периферия»). Кроме того, современные тенденции развития СМИ – демассификация СМИ, повышение их интерактивности, стремительный рост популярности блогосферы и социальных сетей – вынуждают региональные власти адаптироваться к новым технологиям, демонстрировать активность, открытость и динамичность региональной политики. Знаковым в этой связи стало обращение президента к губернаторам, призвавшего региональные власти к ведению блогов[6].