Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов (стр. 4 )

Cлабая инициатива в области событийного маркетинга, недостаточно раскрытый потенциал взаимодействия знаменитых личностей с регионом, отсутствие концепции виртуальной символики – это та данность, которая наблюдается в Тульской области и которую необходимо изменить для конструирования и укрепления региональной идентичности и популяризации культуры.

Пятый параграф – «Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов: национальные закономерности и региональная специфика» – посвящен обобщению тех результатов исследования, которые мы получили в процессе анализа источников по каждому региону. Нам удалось подтвердить, что региональная политика российских территорий действительно характеризуется установкой на формирование привлекательного имиджа региона, однако на сегодняшний момент эта установка пока еще не является доминирующей и обязательной для всей страны в целом. Эта тенденция еще не является неотъемлемым направлением развития территории, на уровне нормативно-стратегического комплекса не представляет собой обязательный аспект стратегий и концепций развития, характеризуемый комплексным и системным подходом.

Мы выявили три разных подхода к конструированию и управлению имиджем территории, которые попытались охарактеризовать следующим образом:

- инициативный подход (регион-инноватор, осознанно интегрирующий маркетинговые инструменты в региональную политику; имиджевая деятельность охватывает все целевые группы; историко-культурный потенциал переосмыcливается в контексте современной социокультурной ситуации; конструируются новые бренды) – Костромская область;

- активный и системный подход с акцентом на туристический потенциал (регион-инноватор, осознанно интегрирующий маркетинговые инструменты в региональную политику, однако концентрирующийся преимущественно на целевой аудитории туристов; демонстрирует комплексный подход в реализации имиджевой деятельности) – Новгородская область;

- пассивный подход (регион, не демонстрирующий установки на целенаправленную имиджевую деятельность; отсутствие цели сконструировать на концептуальном уровне привлекательный имидж территории; хаотичная реализация маркетинговых стратегий, лишь косвенно влияющих на формирование привлекательного имиджа региона) – Тульская область.

Сравнивая подходы, направления и характер деятельности региональных властей, мы выявили ряд закономерностей стратегий формирования историко-культурного имиджа российских регионов, а также обозначили факторы, определяющие региональную специфику этой деятельности.

Процессы формирования имиджа российских регионов в целом достаточно закономерны и однотипны. Региональная специфика преимущественно определяется традиционными условиями развития территорий, традиционной идентичностью регионального сообщества и уникальностью историко-культурной судьбы региона. Таким образом, региональные особенности прослеживаются в конструировании содержания историко-культурного имиджа, в его этических и эстетических сторонах. Кроме того, специфика региональных процессов во многом определяется позицией лидера региона, его инициативностью, самостоятельностью, его амбициями. На примере российского опыта мы убедились, что наша мощнейшая национальная особенность – это инициатива «сверху». Лишь с подачи федеральной власти, утверждения в 2008 году концепции продвижения национального и региональных брендов, регионы (в масштабе страны в целом) начали проявлять активность в области имиджевой политики, взялись за разработку маркетинговых стратегий, переосмысление позиционирования, организацию имиджевых событий. Эта особенность российской ментальности обусловливает и отсутствие инициативы на уровне муниципалитетов, и отсутствие творческой энергии и креативности со стороны жителей региона. Именно поэтому позиция лидера региона определяет динамику развития территории.

Национальные закономерности прослеживаются как на уровне общих тенденций, так и на уровне конкретных стратегий формирования историко-культурного имиджа территорий. Общим для всех стратегий пока остается доминирование туристов в целевой аудитории имиджа региона, хотя на уровне планов и заявлений региональных властей местные жители выделяются как приоритетная целевая группа.

Закономерной для российских регионов является размытость визуальной и виртуальной символики как инструментов популяризации историко-культурного имиджа территории, существуют большие резервы в области позиционирования и интерпретации традиционных символов. Наиболее распространенными и привычными инструментами продвижения привлекательного историко-культурного имиджа российских территорий выступают маркетинг знаковых фигур и событийный маркетинг, однако потенциал этих стратегий опять же еще недостаточно раскрыт.

Актуальный вектор региональной имиджевой политики – это брендинг регионов. Данная стратегия пока еще реализуется довольно хаотично. При разработке территориальных брендов региональные власти руководствуются индивидуальностью территории – ее самобытными особенностями и региональной ментальностью.

Коммуникационная деятельность и работа со СМИ характеризуется существенным дисбалансом в использовании федеральных и региональных СМИ. Освещение в СМИ не является для региональных властей предметом специального рассмотрения или стратегического планирования, что позволяет судить о несформированности медиасферы и, вопреки западному опыту, о второстепенной роли СМИ в региональной политике российских территорий.

В Заключении подведены основные итоги исследования, сделаны выводы по результатам анализа источников и намечены возможные перспективы развития российских регионов.

Следует подчеркнуть, что историко-культурная составляющая как ключевой имиджеобразующий фактор определяет конкретную специфику процессов формирования имиджа территорий. Прежде всего, в теоретическом аспекте этих процессов нами была обоснована необходимость расширения типологии имиджа территорий и выделения историко-культурного имиджа региона как отдельного и приоритетного типа имиджа. Термин «историко-культурный имидж региона» мы определили как совокупность целенаправленно сформированных коллективных и устойчивых во времени убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона.

Сосредоточение усилий региональных властей на работе над историко-культурным имиджем территории обеспечивает наиболее эффективное сохранение и продвижение культурных ресурсов региона, его самобытности, создание нового качества жизни, повышение привлекательности региона и развитие креативных и культурных индустрий.

Формирование историко-культурного имиджа региона расширяет привычные аспекты ключевых стратегий и требует вовлечения обширнейшего культурологического знания, способности к интерпретации и символической репрезентации явлений культуры. Позиционирование региона и продвижение его визуальной и виртуальной символики, маркетинг знаковых фигур, брендинг, работа со СМИ, событийный маркетинг и интернет-маркетинг – все эти стратегии базируются на консолидации традиций и инноваций, сочетании как традиционных культурных ценностей конкретного общества, так и современной массовой культуры и инновационных моделей развития. Кроме того, позиционирование региона должно объединять такие атрибуты имиджа территории, как ее открытость, динамичность, творческий потенциал жителей, экологичность и др.

На уровне глобальных перспектив развития российских регионов следует подчеркнуть две актуальные тенденции, которые, на наш взгляд, должны стать приоритетом в формировании привлекательного историко-культурного имиджа российских территории. Во-первых, развитие культуры в регионах должно определяться не рядом объектов и институций искусства, традиций, наследия, составляющих социальную инфраструктуру, а понятием «культурной жизненной силы места» (cultural vitality) – ключевым критерием жизнеспособности, креативности и привлекательности регионального сообщества. А во-вторых, обязательным приоритетом федеральной и региональной политики должна стать децентрализация культурной и имиджевой политики. Современные условия конкуренции регионов за жителей, туристов и инвестиции требуют перехода к модели развития самодостаточных субкультурных пространств, при которой регионы будут представлять собой уникальные по своему культурному капиталу субъекты.

Результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы в стратегическом планировании как социально-экономического, так и культурного развития регионов. Разработанные теоретические аспекты позволят дальнейшим авторским исследованиям опираться на теоретические обоснования, сделанные в рамках данной работы, хотя, безусловно, некоторые вопросы остаются дискуссионными. Следует подчеркнуть, что ценность проведенного нами исследования, помимо его уже обозначенной ранее научно-практической значимости, заключается в осуществленном исследовательском подходе, интегрировавшем широкую культурологическую тематику, что, на наш взгляд, может помочь специалистам в области формирования имиджа найти перспективные модели развития российских городов и регионов.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1.  Историко-культурный имидж региона: теоретические аспекты и прикладные перспективы // Вестник Московского Университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. №3. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2010. С. 108–113.

2.  Историко-культурная составляющая как ключевой имиджеобразующий фактор в структуре имиджа региона // Сборник статей XIII международной конференции «Россия и Запад: диалог культур». 26-28 ноября 2009 г. Вып. 15. Ч. 1. М.: Центр по изучению взаимодействия культур, 2010. С. 129–134.

3.  Формирование историко-культурного имиджа региона: инструменты популяризации и стратегии продвижения // Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Имидж страны/региона как стратегия интеграции в АТР в XXI веке». 28-30 июня 2010 г. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2010. C. 48–51.

4.  Имидж региона в культурологическом аспекте // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2010» / Отв. ред. , , . [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2010. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. – Систем. требования: ПК с процессором 486+; Windows 95; дисковод CD-ROM; Adobe Acrobat Reader. [Адрес ресурса в сети интернет: http://www. lomonosov-msu. ru/2010/].

5.  Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. , , . [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ, 2009. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. – Систем. требования: ПК с процессором 486 +; Windows 95; дисковод CD-ROM; Adobe Acrobat Reader. [Адрес ресурса в сети интернет: http://www. lomonosov-msu. ru/2009/].

[1] В контексте данного диссертационного исследования понятия «регион» и «территория» используются в качестве синонимов, хотя, безусловно, они не являются полностью тождественными. 

[2] См.: Визгалов Д. В.  Маркетинг города. М.: Фонд «Инcтитут экономики города»,  2008. 110 с.; аркетинг мест. Cпб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 376 c.; Панкрухин территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. 328 с.; Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007.

[3] Визгалов бренды – это города // Ведомости [сайт]. – 27 марта, 2008. URL: http://www. vedomosti. ru/newspaper/article. shtml?2008/03/27/144435 (дата обращения 29.04.2009).

[4] Кирюнин региона как интериоризация культуры. М.: Ун-т, 2000. С.115.

[5] Панов имиджа региона в политическом измерении: борьба за идентичность в Пермском крае. Материалы конференции «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке». Улан-Удэ: ВГСТУ, 2010. С. 100.

[6] Губернаторов возьмут на клик / РБК Daily. URL: http://www. rbcdaily. ru/2009/10/09/focus/435542 (дата обращения 09.22.2009).

[7] «Искусство Фаберже» в Костроме // Средний класс – Кострома. 03.03.2010.

[8] Экономика должна работать на человека // Тульские известия. Тула. 19.02.2008. №31.

[9] Попов культуры в формировании имиджа территорий: к вопросу о технологии культурного картирования и планирования // Мат-лы конф. «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке». Улан-Удэ: ВГСТУ, 2010. С.79.