Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении (стр. 2 )

Схема 1. Сущность сбытового и маркетингового подходов.

Система управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на выгод­ные обмены с целевыми покупателями.

Для фирмы важно изыскать столько клиентов, сколько нужно для реа­лизации всего объема товаров и услуг, производимых ею в данный момент.

При этом задача заключается в воздействии на уровень, время и харак­тер спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Следовательно, маркетинг - это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга.

Виды спроса и виды маркетинга

Состояние спроса может быть различным. Остановимся на анализе данного состояния.

Отрицательный спрос - спрос на товары и услуги, которые недолюбли­вает потребитель (например, прививки от гриппа, стоматологические про­цедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, направлен­ный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару (услуге).

Скрытый спрос - спрос, который невозможно удовлетворить с помо­щью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на ВМС, гомеопатические препараты, проведение УЗИ, мини-аборты, безвредные сигареты и т. д. Здесь требуется развивающий марке­тинг, цель которого - оценка величины потенциального спроса и создание товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить.

Падающий спрос - снижение спроса на один или несколько товаров. Сегодня упал спрос на медицинские кооперативы, которые еще совсем не­давно были очень популярны у населения. Задача ремаркетинга - проана­лизировать причины этого снижения и добиться обратной тенденции бла­годаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара, установ­лению более эффективной коммуникации.

Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени, что обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки производителя. Здесь проводится синхромаркетинг, призванный сгладить колебания спроса по времени с

помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т. д. В нача­ле недели операции и высокоспециализированные манипуляции проводят­ся чаще и их больше в количественном отношении, чем в конце недели. По­сещаемость в поликлиниках выше в осенне-зимний период, когда возника­ют эпидемии гриппа.

Полноценный спрос - спрос, совпадающий с торговым оборотом фир­мы. ЛПУ оказывает то количество медицинских услуг, которое возможно, исходя из его материальной базы, количества врачей и потребности паци­ентов не только в количественном, но и в качественном отношении. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потребительской удовлетворенности.

Чрезмерный спрос - спрос выше, чем могут (или хотят) удовлетворить производители товаров и услуг. Например, не каждая больница может по­зволить себе иметь эндоскопическую операционную, а спрос на операции по технологии ТУР (трансуретральная резекция) достаточно высок. Прове­дение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на определенных участках рынка.

Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для здоро­вья и безопасности потребителей. Проводятся компании против распро­странения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т. д. Тут необходим противодействующий маркетинг, который предполагает повы­шение цен, ограничение доступности товаров (услуг), распространение уст­рашающих сведений.

Может наблюдаться ситуация, когда потребители незаинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Так, ме­дики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а сту­денты медицинских ВУЗов - изучением некоторых теоретических дисцип­лин. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого яв­ляется поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (услуги)с естест­венными потребностями человека.

Таким образом, задача управления маркетингом - достижение желае­мых уровней сбыта на разных рынках. А управляющие по маркетингу - это должностные липа, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабаты­вающие планы ее совершенствования и претворяющие их в жизнь, а также осуществляющие контрольные функции. Это достаточно большой круг лиц, включающий управляющих по сбыту и сотрудников службы сбыта, работников служб рекламы, исследователей рынка, специалистов по сти­мулированию сбыта, по проблемам ценообразования, управляющих по отдельным товарам и услугам и т. д.

Основные концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность фирмы, организации предполагает не­сколько основных подходов, концепций.

Первый и самый важный - это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях: 1) когда спрос на товары (услуги) превышает предложение. В данных условиях необходимо сосредо-

точиться на поиске способов увеличить объем производства; 2) когда себе­стоимость товаров очень высока и ее следует снизить, а это, в свою оче­редь, требует повышения производительности труда.

В результате потребители будут более расположены к тем товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене. Этой кон­цепции придерживаются многие медицинские и особенно стоматологиче­ские учреждения, поскольку они обслуживают большое количество паци­ентов (по принципу «конвейера»), а в их адрес все-таки есть претензии в обезличии и равнодушии к больным.

Согласно второй концепции совершенствования товара (услуги) потре­бители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качест­во, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Если фирма или организация желает добиться успеха, то она должна сосредоточить свою энергию и все усилия на постоянном совершенствовании товара (услуги):

повышение качества, увеличение потребительских свойств, совершенство­вание упаковки (привлекательный вид) и т. п.

Медицинские учреждения также должны совершенствовать сами услу­ги, технологию их оказания. Так, например, высокое качество услуги, а также большую гарантию, что не произойдет заражения, дает применение в практике одноразовых шприцов для пациентов.

При этом производитель не должен сильно «любить» собственный то­вар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетингоЕюй близорукости»). Так, например, стоматолог, устанавлтвая золотую коронку пациенту, считает, что несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлетворяет запрос заказчика, но для последнего не так важен материал, из которого коронка сделана, сколько ее функции.

Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что фирма, организация предпринимает все для увеличения сбыта своих това­ров (услуг), повышая уровень их реализации.

Особенно активно должны использовать эту концепцию продавцы то­варов пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых поку­патель обычно не думает, например, страховок, фильтров для очистки во­ды, воздуха и т. п. Особенно активно следует использовать данную концеп­цию применительно к медицинскому страхованию, так как сложно быстро изменить мнение населения относительно платности медицинской помощи, которое привыкло к бесплатности здравоохранения.

Концепция маркетинга полагает, что залогом достижения целей произ­водителей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у кон­курентов, способами.

Суть данной концепции выражается в том. что нужно отыскать по­требности и удовлетворить их. Ее не надо путать с предыдущей. Коммерче­ские усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а мар­кетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Организация произ­водит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет макси­мального удовлетворения его нужд. Руководствуясь концепцией маркетин­га, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятель­ность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая до-

10

ход благодаря именно «потребительской» удовлетворенности в медицин­ских услугах. Например, успешное функционирование стматологической фирмы возможно при наличии мксимальной информированности о по­требностях населения в стоматологических услугах (которые, к тому же, должны активно формироваться маркетинговой службой), к наличие в со­ответствии с ними как можно более широкого спектра предоставляемых услуг, для того, чтобы у пациента была возможность выбора (различные виды протезов, методов обезболивания и т. д.).

Подход самого последнего времени - это концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом.

Таким образом, в отличие от «чистого» маркетинга социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибылей произ­водителей, покупательских потребностей и благосостояния общества. Дан­ная концепция должна быть использована, прежде всего, в системе здраво­охранения, поскольку именно она призвана обеспечить качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого человека.

Благосостояние общества - понятие комплексное, и одной из состав­ных частей его является общественное здоровье.

Учитывая, что сейчас в нашей стране, наряду с коммерческими органи­зациями существуют государственные и муниципальные учреждения здра­воохранения, выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Ос­новные различия между ними заключаются в следующем:

1. Коммерческий маркетинг связан преимущественно с медицинскими услугами, некоммерческий - также с учреждениями, идеями и т. д.

2. Главной целью коммерческого маркетинга является получение мак­симальной прибыли, получаемые преимущества связаны с деньгами, лю­бой обмен возможен лишь на денежной основе. При некоммерческом мар­кетинге успех или неудача могут иметь другие измерители.