Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении (стр. 3 )

3. Если коммерческие организации обслуживают в основном экономи­чески прибыльные сегменты рынка, то некоммерческие могут обслуживать и невыгодные сегменты.

4. Коммерческий маркетинг ориентирован только на потребителей, не­коммерческий - на потребителей и спонсоров.

Медицинский маркетинг

До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследо­ваний ориентировалось на анализ экономико-организационных возможно­стей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам «спроса» населения на меди­ко-социальную помощь.

Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при ус­ловии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населе-

11

ния в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей со­хранение общественного здоровья.

Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский мар­кетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обосно­вания и управления производством услуг здравоохранения, ценовой поли­тикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением ус­луг к потребителям, а также процессом их реализации.

Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг - это система критериев, методов и мер, ба­зирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправ­ленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

Услуга - понятие, характеристики, жизненный цикл

Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несо-храняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстри­ровать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.

Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения клиентов ино­гда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении

(неотделимость от источника).

Естественно, что чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациен-та(общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.

Услугу невозможно сохранить. Например, при проведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата.

Основными элементами услуги являются:

- субъекты услуги (пациент - медицинский работник);

-психология услуги (взаимоотношения субъектов);

- материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по

удовлетворению потребителя);

- документальность (фиксированная информация о количественной и

качественной стороне выполненной услуги).

По виду услуги могут быть: простые (измерение артериального давле­ния), сложные (случай поликлинического обслуживания), комбинирован-

12

ные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, на­пример, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).

Услуги могут быть пассивными (востребованными ~ при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). Примером может служить выявление заболевания при обращении пациен­та за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств про­водится обязательно, независимо от желания работника) - основная услуга.

Каждая услуга содержит ядро (то есть основные свойства, делающие услугу товаром) и оболочку (вспомогательные функции, без которых не­возможно качественное предоставление услуги). Например, чтобы ману-альная терапия (ядро услуги) была наиболее эффективной, желательно предварительное обследование пациента - рентгенография позвоночника как минимум (оболочка),

Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, полнота, адекватность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащен­ность. Следует особо подчеркнуть важность для медицинских услуг такого свойства как эмоциональность. Многочисленные социологические опросы показывают, что, характеризуя качество оказанной помощи, пациенты, в первую очередь, оценивают отношение к себе лечащего врача, а также дру­гих медицинских работников.

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называют­ся стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчиты­вать не приходится. Задача этой стадии - создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности. За­траты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также быстрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.

Стабилизация деятельности учреждения означает его вступление в фазу зрелости. Задача состоит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии. Кроме того, маркетинговые службы уже на этой стадии долж­ны думать о перспективе дальнейшего развития данной услуги, ее модифи­кации или замене.

Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Со­кращается экономическая эффективность. Если спад остановить не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесооб­разно прекратить, предложив новую (новые) услуги.

Именно для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказа­ние той или иной услуги и наметить соответствующие управляющие воз­действия, проводится постоянный маркетинговый контроль. Так, при ока­зании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стиму­лировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видо­изменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).

13

Маркетинговая деятельность будет тем более успешней, чем в большей степени учтены все особенности среды, в которой она протекает.

Маркетинговые среды

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность ру­ководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать на двух

уровнях:

- маркетинговая макросреда - совокупность субъектов, действующих в

пределах района, города, области, страны:

- маркетинговая микросреда - совокупность субъектов, действующих в

пределах одной организации.

К маркетинговой среде относят следующие объекты:

- собственно ЛПУ, то есть производители медицинских услуг со свой­ственной им достаточно сложной организационно-функциональной струк­турой (дифференцированной в зависимости от типа ЛПУ);

- поставщики - организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ материальными (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые компании и др.) ресурсами, необходимыми для произ­водства медицинских услуг;

- конкуренты - другие производители аналогичных медицинских услуг;

- рынок медицинских услуг (потребители, пациенты);

- маркетинговые посредники - организации, помогающие производи­телям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции. К ним могут быть отнесены торговые посредники (подыскивающие произ­водителю услуг клиентов, обеспечивающие оптимальные условия для про­ведения сделок); специалисты по организации товародвижения (от места производства до места потребления); кредитно-финансовые учреждения;

агенства по оказанию маркетинговых услуг (которые помогают произво­дителю услуг, проводя специальные маркетинговые исследования, эксперт­ные консультации, разрабатывая адекватные методы рекламы и т. д.). Ос­новные требования к посредникам: компетентность, независимость от ме­дицинских учреждений, конкурентная основа.

Успешная маркетинговая деятельность невозможна без четкого знания всех вышеперечисленных составляющих. Например, при анализе рынка необходимо уметь его рационально сегментировать, то есть разделить на более мелкие составляющие (с учет-ом возрастных, половых, социальных

особенностей и т. д.).

К маркетинговой макросреде, по-существу, относят все факторы, опре­деляющие здоровье населения и влияющие на уровень потребления меди­цинских услуг, а именно:

- социально-экономические условия;

- состояние природной среды;

- технологические факторы (то есть уровень развития научно-технического прогресса, технологии диагностики и лечения);

- уровень культурного развития (включая ценностные ориентиры, ст< пень санитарной грамотности, медицинской активности населения);

- демографическая структура населения. Факторы маркетинговой среды можно разделить на контролируемы (предприятием) и неконтоолиоуемые (схема 2).

Схема 2. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг.

При этом к контролируемым факторам, определяемым непосредствен­но службой маркетинга, относятся: выбор целевых рынков, целей марке­тинга, его организации, структуры, осуществление контроля (схема 3).

Схема 3. Факторы, контролируемые маркетингом.

Все элементы маркетинговой среды связаны между собой четырьмя основными потоками взаимодействия: потоком медицинских услуг, де­нежных средств, коммуникаций, инсЬоомационным гютпь-лм Маркетинговый цикл - составляющие понятия, условия реализации