Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении (стр. 4 )

Маркетинговая деятельность ЛПУ должна проводиться в соответст­вии с общим планом его стратегического развития.

На основании углубленного анализа маркетинговой среды (состояние рынка в целом, его сегментов, факторов среды, роли и места в ней самого ЛПУ. его конкурентов), разрабатывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкретные задачи, подлежащие реализации в рамках определенной цели. Далее конкретизируются ис-олнители (и их специфические задачи), планируются те или иные пока^ затели (которых необходимо достичь при выполнении плана). Все это тставляет сущность маске гингового цикла (схема 4).

Собственно маркетинговый комплекс (как одно из средств достижения поставленных целей) включает в себя:

- разработку товара (услуги);

- установление цены;

- определение способов распространения товаров;

- разработку системы продвижения товаров (услуг) на рынок;

- рекламу медицинской услуги.

Анализ маркетинговой среды иначе называется маркетинговыми ис­следованиями, которые проводятся на основании изучения существующей статистической информации, экспертных оценок, социологических опро­сов.

Например, предлагая на рынок новую медицинскую услугу (новый ме­тод коррекции веса), производитель должен знать, будет ли она пользо­ваться спросом. При этом он должен располагать конкретными данными о потребности в данном виде услуг в определенном населенном пункте. По­скольку официальная статистическая информация по данному вопросу от­сутствует, могут быть проведены специальные исследования, включающие:

- изучение уровня физического развития (для выявления лиц с избы­точной массой тела);

- социологический опрос (для изучения субъективного мнения о своем физическом развитии и степени готовности - психологической и финансо­вой - к его коррекции).

В сфере стоматологии данное направление маркетинга связано с опре­делением частоты обращаемости за теми или иными видами услуг и созда­нии на этой основе специализированных клиник и подготовкой необходи­мого числа специалистов конкретного профиля. Пока такая задача обычно решается приблизительно, однако, по мере увеличения числа конкурирую­щих частных предприятий, она станет очень актуальной и потребует спе­циальных расчетов. Каждая фирма будет поставлена перед необходимо­стью найти свою «нишу» - специализацию, сферу и регионы активной дея­тельности.

Службы маркетинга (которые реализуют маркетингоный комплекс) могут строиться по разным принципам: функциональному, товарной ори­ентации, сегментной ориентации. Например, при функциональной ориен­тации служба может выглядеть как на схеме 5.

Президент Штабные службы (финансы, производство, кадры, фирмы ^ исследовательские работы и т. д.)

i

Маркетинг — директор отдел изучения рынка отдел планирования производства отдел рекламы и продвижения товара отдел товародвижения и сбыта сервисное обеспечение

Территориальные подразделения

Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Схема 5. Служба маркетинга при функциональном типе ориентации. При товарной ориентации (когда количество товаров и рынков пре^ вышает 7-9) выделяют ряд оперативно-производственных отделов (по товару А, В, С и т. д.), в каждом из которых есть управляющий маркетин­гом данного товара, его рекламой, сбытом, исследованием рынка и т_д.

При региональной ориентации выделяют подразделения для работы в каждом из регионов, при сегментной (направленной на покупателя) - в

каждом из сегментов рынка „ „.

При разработке услуги (новой или усовершенствованной старой) не­обходимо определить:

1) потребность в данном виду услуг:

2) необходимые для ее реализации средства, оборудование, специали­сты; rrnv

3) их наличие (и достаточность) в ЛПУ. Например, предлагая на рынок медицинских услуг такую, как ваку­ум-аспирация, производитель должен ответить на ряд вопросов:

1. Существует ли потребность в этой услуге и насколько она удовле­творяется (данным ЛПУ, ЛПУ-конкурентами), то есть проанализировать спрос (и возможности его увеличения), предложение (его достаточность,

оптимальность по ряду позиций), их соотношение.

2. Если представление данной услуги перспективно, необходимо оп­ределить, какая для этого и в каких количествах требуется аппаратура, как (где, на каких условиях, по какой цене) она будет приобретена, есть ли отвечающие всем требованиям условия для оказания услуги (площади, соответствие санитарным требованиям); имеется ли подготовленный спе­циалист, способный оказывать данную услугу на высоком качественном

уровне.

При установлении цены, во-первых, следует определить ее вид («бюджетные расценки», государственная цена на платные медицинские услуги, договорная цена, тариф на услугу по программам ОМС).

Подлинно рыночными являются договорные цены. При определении

их уровня необходимо:

А. Установить цель ценообразования (что зависит от позиции на

рынке, долговременных целей учреждения). Например, можно устано­вить заведомо низкую (более низкую, чем у конкурентов) цену на услугу с тем, чтобы привлечь клиентов. Возможно установление высшей цены (при предоставлении уникальной услуги высокого качества, например, искусственное оплодотворение). Третий возможный вариант - на осно­вании существующих средних рыночных цен. Также цена может устанав­ливаться на основе затрат.

Б. На втором этапе необходимо определить размеры потенциального

спроса (и, соответственно, возможную «цену спроса»).

В. Далее следует оценить издержки (для получения четкого представ­ления о «цене предложения»).

Г. Полученные расчеты необходимо сопоставить с ценами конкурен­тов.

18

Д. На основании предыдущего анализа и формируется цена услуги. При этом конкретная методика ценообразования может отличаться (средние издержки плюс прибыль; на уровне текущих цен; с учетом вос­приятия потребителем, дистрибьютером, диллерами и т. д.).

Система распространения товаров (услуг) - это деятельность, обеспе­чивающая попадание товаров (услуг) от производителя к потребителям. Часто в данной системе участвуют посредники. При непосредственном общении ЛПУ (врача) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя говорят о прямом товародвижении, при привлечении спе­циализированной организации (посредника) - о косвенном.

Когда врач оказывая пациенту какую-либо услугу, рекомендует ему обратиться к другому специалтсту того же ЛПУ или пройти дополни­тельное обследование, комплексное лечение в этом ЛПУ (массаж, физио­терапию, иглотерапию и т. д.), можно говорить о прямом движении услу­ги.

Когда же для привлечения пациентов в то или иное ЛПУ использу­ются средства рекламы (в разных ее видах), причем в большинстве случа­ев для ее проведения привлекаются соответствующие специалисты, имеет место косвенное продвижение услуги.

Косметолог, разработав новое средство, может сам распространять его среди своих клиентов (прямое товародвижение) или через посредни­ков (косвенное товародвижение).

Чтобы товар появился на рынке, был востребован, необходимо, что­бы о его достоинствах знал потребитель. Доведение информации до по­купателя достигается с помощью коммуникативной политики, которая включает в себя:

- рекламу;

- личную продажу (устное представление товара потенциальным по­купателям, установление и поддержание личностных отношений с воз­можными покупателями);

-- стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников, продавцов с помощью сезонных, других ценовых скидок, лотерей, поощрение постоянных покупателей и т. д.);

- пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением товарных групп).

Реклама - это коммерческая информация о товаре или фирме, при­влекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преиму­ществах.

Для того, чтобы рекламная деятельность была успешной, необходимо соблюдение ряда условий:

1. Наличие четкой информации о возможных потребителях (их соста­ве, потребностях, уровне информированности о предлагаемой услуге, мнении об ЛПУ, предлагающем данную услугу), конкурентах (их силь­ных и слабых сторонах), услугах, пользующихся максимальным спросом.

2. Выбор основных целей, задач, ведущей темы рекламы (например пропаганда красивой фигуры, красивых волос или новых возможностей в

лечении каких-либо заболеваний). .

3. Определение вида рекламы (объявление - в газете, на радио, вы­ступление - на радио, телевидении; реклама на транспорте - транспорт­ные щиты; плакаты, листовки и т. д.).

4. Разработка ее формы, определение веских аргументов в пользу

предлагаемой услуги. При этом может использоваться рациональная реклама, заставляющая пациента задуматься над полученной информа­цией, и ассоциативная реклама, направленная на то, чтобы пробудить желание воспользоваться предлагаемой услугой, вызвать мысленные Представления о ее результатах (например, создание ореола, образа здо­ровья. молодости, красоты). В качестве примера рациональной рекламы может служить доказательство предпочтительности оральной контра­цепции (или какого-либо определенного препарата), по сравнению с дру-

гими^ м^а^^^^^^ ^ ^^ (собственное, внешнее рекламное

^ТЙределение объема денежных средств для проведения рекламной компании, соотнесение их с объемом планируемой прибыли.

7. Длительность рекламной компании и время ее проведения.

8. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламная стратегия - это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредством внесения ему информации о потребительской ценности товара или ус^ луг с учетом; а» их производства и перспектив продажи на рынке, б) сильных и слабых сторон конкурентов; в) возможностей и, перспектив развития производителя. Неотъемлемой частью рекламной, стратегии является определение средств, форм, целей практических акции, упорядо_ ченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи

средств массовой информации, ..^„о р Задача рекламы заключается в том, чтобы показывать преимущества

нового, не опуская при этом как самое важное, так и подробности, рас_ считывая на думающего и любопытного человека. Например, многие стоматологические фирмы рекламируют метот работы «в четыре руки^ ссылаясь на то, что это обусловлено новейшими технологиями. Но в чем именно заключаются эти технологии, что дополнительно дают, почему в. том случае оправдано повышение стоимости лечения - оставлено за скобками рекламы и резко снижает ее убедительность.

Или, рекламируя свою фирму, в которой имеется компьютерный ра-диовизиограф последнего поколения с внутриротовои видеокамерой

Обходимо объяснить, в чем принципиальное отличие нового метода Исследования от старь. х. Впечатление пациентов будет тем ярче, чем

больше контраст старого и нового.

Таким образом, главными задачами рекламы являются:

20

- информация пациента о содержании предлагаемой услуги (например, полировка и обработка зубов фтористым лаком);

- мотивация ее необходимости, полезности в целом и определенном технологическом исполнении;

- убедить в оправданности затрат (в данном случае - затрать! на дан­ную процедуру значительно меньше, чем на печение при возникновении кариеса при отсутствии этого профилактического вмешательства);

- показать, какая фирма наилучшим образом удовлетворит эти по­требности.

Важно только отметить, что прежде чем реклама сработает, услуга должна стать такой, какой она нужна потребителю.

Реклама может быть товарной и нетоварной. Товарная реклама при­звана содействовать реализации товаров и услуг (например, информиро­вание пациентов со стоматологическими заболеваниями о современных технологиях установки имплантантов, виннров, безметалловой керамики или информирование родственников тяжело больных о современных средствах ухода).

Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Например, если фирма показывает по телевидению сериал о гарантиях, в котором разъясняется, когда и почему врач может давать какие-либо гарантии, какие они бывают. Такая реклама пропагандирует философию фирмы, общий подход к проблеме.

В качестве примера активного и целенаправленного проведения рек­ламной деятельности и маркетинга вообще можно привести Санкт-Петербургскую медицинскую ассоциацию «Меди», работающую на рын­ке стоматологических услуг города более 8 лет. На схеме б представлен конкретный опыт реализации рекламной деятельности в данной ассоциа­ции.

С внедрением системы медицинского страхования важное значение приобрел маркетинг в деятельности страховых компаний, которые зани­маются предварительным изучением страхового рынка, перспектив спро­са на страховые услуги, определением оптимальной системы реализации имеющихся и планируемых новых страховых услуг.

Таким образом, с изменением экономических отношений в здраво­охранении, формированием рынка, развитием платных услуг, наличием учреждений разных форм собственности с конкурирующими взаимоот­ношениями между ними, стала актуальной задача не просто оказания каких-либо услуг, но приведения их в соответствие с реальными потреб­ностями и пожеланиями пациентов. Именно это и сосга)зляет сущность маркетинговой деятельности, с необходимостью которой раньше или позже в той или иной степени столкнется каждое лечебно-профилактическое учреждение.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг вообще, медицинский - в частности?

2. Как определяется нужда в системе маркетинга? Что есть нужды

здравоохранения?

3. Что такое потребность в маркетинге? Приведите примеры.

4. Как определяется понятие «запрос» в маркетинге? Что есть запрос

в системе медицинского страхования?

5. Что такое товар?

6. Что такое услуга? В чем отличие услуги от товара?

7. Сколько и какие характеристики присущи услугам?

8. Что такое обмен в системе маркетинга?

9. Перечислите условия, необходимые для совершения обмена.

10. Что такое сделка? Какие условия необходимы для совершения

сделки?

31. Что такое рынок?

12. Что такое некоммерческий маркетинг?

13. Что такое управление маркетингом?

14. Какие цели стоят перед управляющим по маркетингу?

15. Виды спроса, их характеристика.

16. Какое влияние оказывают различные виды спроса на рынки здра -

воохранения?

17. Какие концепции маркетинга Вы знаете?

18. Какая концепция маркетинга в здравоохранении направлена на

удовлетворение нужд и потребностей пациентов?

19. Из каких элементов складывается процесс управления маркетин -

гом?

20. Что такое маркетинговая среда?

21. Какие виды маркетинговых сред Вы знаете?

22. Какие факторы составляют макросреду маркетинга?

23. Какое влияние факторы макросреды оказывают на производите -

лей и потребителей медицинских услуг?

24. Что такое жизненный цикл медицинской услуги?

25. Какова роль маркетинга в системе медицинского страхования?

26. Перечислите виды маркетинга.

27. В чем отличие маркетингового и сбытового подходов?

28. Что такое маркетинговый цикл?

29. Каковы основные элементы рекламной деятельности?

30. Кто может заниматься распространением товаров (услуг)?