Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении (стр. 1 )

Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформи­рования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к ус­ловиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедре­ния новых организационных, информационных и прочих технологий, на­правленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.

В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом (от англ. market - рынок). Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием.

Следует отметить, что первыми интерес к маркетингу проявили те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия непроизводственной сферы, в том числе сфе­ры услуг и, конечно, медицинские учреждения.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предо­пределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государст­венный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обя­зательного медицинского страхования, способствующая зарождению эле­ментов рыночных отношений.

Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

- изменения методов финансирования медицинских учреждений с раз­витием нового хозяйственного механизма;

- развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

- появление новых источников финансирования, независимых от госу­дарства, , самих покупателей медицинских ус­луг;

- увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудова­ния, новых лекарственных средств;

- повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях рос­та объема платных услуг;

- ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения эконо­мической ситуации и социальной нестабильности в стране.

В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потреб­ления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицин­ских услуг.

Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой инфор­мацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациен­ты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высо­кие доходы в отличие от конкурентов и т. д.

Понятие о маркетинге

Что же представляет собой концепция маркетинга? Это, прежде всего, эффективный инструмент перестройки подхода к управлению учреждени­ем, перехода от ориентации на рост объемов производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

Существует много определений маркетинга, но ни одно из них не мо­жет определить в целом многосторонность и сложность этого явления. Ка­ждое из них будет дополнять другое.

Начнем анализ маркетинга с наиболее распространенного его опреде­ления.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения вышеизложенного определения необходимо рассмот­реть следующие положения: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, тепле, во внимании...). Человек занимается либо поисками объекта, старясь удовлетворить нужду, либо пытается заглушить ее. Если нужда не удовлетворена, он чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, пациенты пожилого возраста нуждаются в повышенном внимании со сто­роны врача-терапевта, а также стоматолога (протезиста).

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Одним для утоления чувства голода необходим бифштекс с картофелем, другим - плоды экзотических фруктов, третьим - бутерброд с колбасой.

По мере развития общества растут и потребности его членов (производство стимулирует потребление и наоборот). Так, чтобы создать полость в зубе у пациента потребитель-стоматолог использует бур. При появлении другого товара, который сможет справиться с этой задачей, у врача появится новая потребность в товаре-новинке, например, в оборудо-

' с

вании, использующем лазерный луч (а не металлический бур). Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ог­раничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставля­ют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможно­стей. Например, больной испытывает потребность в определенном лекар­ственном средстве, но по ценам, доступным для него.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способно­стью. Человек выбирает товар (или услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, больной, страдающий заболеванием вен нижних конечно­стей, купит себе, прежде всего, специальные лечебные чулки. Пациент, имеющий стоматологическое заболевание, выбирает для себя то медицин­ское учреждение, которое за ту же плату может предоставить наиболее ка­чественную услугу (современный и разнообразный пломбировочный мате­риал, максимально комфортные условия и т. д.)

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления.

Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Не все они желательны в одинаковой степени, в первую очередь будут приобретаться те товары и услуги, которые более доступны и дешевы. Например, пациент испытывает потребность в слабительных. Ассортимент выбора включает в себя услуги медсестры (клизма), диетолога, занятия физическими упражнениями, ле­карственные средства (сенадексин, кафиол) и т. д. Вероятнее всего, будут приобретаться лекарственные средства.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетво­рить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложе­нием чего-либо взамен. Обмен может быть осуществлен следующими спо­собами: самообеспечением, попрошайничеством, отнятием и предложени­ем чего-либо взамен. Наибольшим преимуществом обладает, конечно, по­следний способ.

В результате обмена все его участники должны получить выгоду или по крайней мере не нести ущерба, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценно­стно значимых объекта; согласованные условия ее осуществления; согласо­ванное время се совершения; согласованное место проведения сделки.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка отличается от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен. Сделка предполагает обмен ценностями между двумя сторонами.

Иногда можно просто что-то передать, рассчитывая при этом на доб­рое расположение, избавление от чувства вины или желание поставить дру­гую сторону в положение обязанной.

Маркетинг же слагается из действий, предпринимаемых с целью до­биться в любой форме ответной реакции.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена.

Рынок - это финал маркетинга. Если до развития системы маркетинга при продаже товаров и услуг внимание сосредоточивалось на нуждах про­давца, то маркетинг - на потребностях покупателей. Рынок медицинских услуг - очень важный рынок, удовлетворяющий людские потребности в здоровье, он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, при этом гарантирует их необходимый объем и уровень качества. Этот ры­нок имеет и свою инфраструктуру, обеспечивающую его функционирова­ние: лечебно-профилактические учреждения, ВУЗы, медицинские ассоциа­ции, медицинские страховые компании, различные медицинские центры и т. д.

Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обме­нов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потребность в здоровье в различных медицинских препаратах, медицинских услугах разных специалистов, в медицинской технике и т. д.)-

Таким образом, в отличие от традиционной системы, когда приоритет­ным является положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца») или сбытовой подход - то есть сначала производится товар, а потом идет жестокая борьба за кошелек потребителей, формирует­ся новая система, когда большую власть на рынке имеют потребители, воз­никает рынок покупателя. Производство и сбыт в условиях рынка покупа­теля и составляют содержание маркетинговой деятельности. Потенциаль­ные пациенты, потребители медицинских услуг производят свой «маркетинг», когда выбирают подходящие ЛПУ, форму медицинского об­служивания, конкретных медицинских работников.

В отличие от сбыта маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей, он адаптирует производство к изменяющимся потребностям, ориентирован на долгосрочную перспективу (схема 1).