Инновационные маркетинговые технологии (стр. 2 )

Хлопья в плитках могли быть получены путем распро­странения хлопьев как легкой закуски на улице. «Kinder Surprise» мог быть получен путем объедине­ния шоколада и подарка. Магазины японской сети Seven Eleven как места полу­чения Интернет-покупок: идея могла сформироваться путем инверсии основной деятельности магазинов: роз­ничной продажи. Стимулом могла быть мысль: «Мага­зины, которые не продают». «Actimel» компании Danon могла быть получена путем добавления потребности в защите от бактерий к про­дукту питания. Супермаркеты на заправочных станциях могли стать результатом помещения супермаркетов в другое окру­жение: заправочные станции. Интернет-кафе могли быть образованы путем объеди­нения двух товаров: кафе и компьютеров. Кампания «Стань крестным отцом ребенка» могла воз­никнуть в результате нисходящей гиперболизации: сбор пожертвований на помощь одному человеку, вме­сто сбора пожертвований на помощь сообществу (фо­кус: услуга, методика: гиперболизация). Конкурс «Big Brother» мог стать результатом восходя­щей гиперболизации многих аспектов конкурса: круг­лосуточно транслируемый конкурс, который продолжа­ется 6 месяцев, и исключением других аспектов: отсут­ствие ведущего шоу, никаких викторин или тестов для участия. Кукла «Barbie» возникла (по словам ее создателя Рут Хандлер) из изменения практической полезности (пси­хологическая потребность) девочек. Концепция подгузников «Huggies Pull-Ups» сформиро­валась из предположения неправдоподобной целевой аудитории, путем инверсии ее характеристик: подгуз­ники для детей старше двух лет вместо подгузников для детей до трех лет.

Задание 2. На основе 3-х этапов латерального маркетинга и нескольких из 6-ти методик (замена, инверсия…) сгенерируйте идеи новых товаров/услуг, которые хотя бы на 30% можно логически обосновать уже после появления самой идеи.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Найти определение терминов и заполнить таблицу: инновация (инновационный) – не менее пяти определений,  маркетинговая технология – не менее пяти определений, инновационный маркетинг (маркетинговая инновация) не менее одного определения.

термин	определение	автор, дата	источник

Сформулировать авторское определение понятия «инновационные маркетинговые технологии». Обосновать предложенное определение.

Практические задания в интерактивной форме

Интерактивное занятие 1. Метод проведения занятия: работа в малых группах, метод «мозгового штурма», групповая дискуссия.

Инструменты для проведения занятия: таблицы с определениями терминов, подготовленные во время самостоятельной работы студентов.

Группа студентов делится на несколько малых групп.

На основе подготовленных таблиц, формируется аналогичная таблица с терминами и определениями одна на группу.

В процессе подготовки, как правило, выделяется лидер группы, будет логично назначить его руководителем группы, который на последнем этапе презентует результат внутригрупповой дискуссии.

Группа в ходе дискуссии формулирует групповое определение понятия интерактивные маркетинговые технологии.

Руководитель группы презентует свое определение членам других групп и преподавателю.

Задача слушателей подвергнуть критическому анализу предложенное определение.

Задача руководителя группы, презентующего определение – отстоять свои позиции или принять поражение.

Далее презентации осуществляют все группы, в ходе обсуждения формулируется одно-единственное определение данного термина, которое удовлетворяет всех участников дискуссии.

Интерактивное занятие 2. Метод проведения занятия: работа в малых группах, метод «мозгового штурма», групповая дисскусиия.

Инструменты для проведения занятия: бланки таблиц с идеями по методу шести шляп мышления.

Задание на игру: В ходе мозгового штурма поступило предложение: сделать показ новой коллекции одежды в космическом стиле (Будущее. Космические колонисты признают только нашу марку одежды). Отнеситесь к данной идеи с позиции каждой из шести шляп мышления.

Группа студентов делится на несколько малых групп.

В бланки таблиц заносится результаты дискуссии в соответствии с заданием.

Цвет шляпы	Реакция на предложение
Белая (беспристрастный анализ цифр и фактов)
Черная (негатив)
Желтая (позитив)
Зеленая (креативные идеи)
Красная (эмоциональные реакции)
Синяя (подведение итогов)

В процессе подготовки, как правило, выделяется лидер группы, будет логично назначить его руководителем группы, который на последнем этапе презентует результат внутригрупповой дискуссии.

Руководитель группы презентует свое видение предложенной для анализа идеи. Задача слушателей подвергнуть критическому анализу презентуемые идеи. Задача руководителя группы, презентующего – отстоять свои позиции или принять поражение.

Далее презентации осуществляют все группы, в ходе обсуждения формулируется коллективное мнение по заданному кейсу.

ТЕМА 2. ПРОВОКАЦИОННЫЙ И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ

Партизанский маркетинг – это тактическое средство выживания маленькой компании на землях, где живут гиганты.

Эл Райс, Джек Траут

Цель занятия: понять сущность провокационного и партизанского маркетинга. Сопоставление провокационного и партизанского маркетинга. Развить умения определять целевую аудиторию провокационного маркетинга и эффективность мероприятий. Преимущества и недостатки провокационного маркетинга. Освоить особенности различных инструментов провокационного и партизанского маркетинга. Развить навыки применения технологий в системе продвижения маркетинга.

Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1. Понятие провокационного маркетинга, этапы, виды, преимущества и недостатки.

2. Вирусный маркетинг (buzz-promotion) или эффект сарафанного радио (WOM).

3. Life Placement: реклама или реальная жизнь.

4. Провокация на базе FlashMob.

5. Crazy PR – сумасшедший креатив на службе маркетинга.

6. Ambient media.

Практическое задание

Разработка стратегии партизанского маркетинга 1

Кому продаем? «Портрет клиента» – описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями в определенной целевой аудитории.

       В таблице 1 представлены вопросы, которые помогут качественно составить портрет клиента.

Таблица 1 -  Портрет клиента

Кто ваш покупатель? (пол, возраст, образование, семейный статус, дети, профессия, доход и т. д.)
Каковы его психологические особенности?
Канал восприятия (АВК)	Мотивация (к/от)	Референтность (внешн./внутр.)
Какие потребности покупателя удовлетворяет ваш товар/услуга?
Какие выгоды он ожидает получить? (определить 2-3 пункта, из них выделить главную)
Каким образом клиент принимает решение о покупке? (выбор по бренду, по цене, по качеству, по совету и т. д.)
С чего он начнет поиск информации о товаре/услуге, когда возникнет потребность? (ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
Каков уровень его знаний о вашем продукте и всего, что с ним связано?
«чайник»	«пользователь»	«продвинутый»	«профи»
Как и где (в какой ситуации) клиент использует ваш товар/услугу?
Какие возражения чаще всего встречаются при совершении покупки?

Что продаем? Опишите предлагаемый вами товар/услугу (5-10 предложений) в свободной форме. В описании необходимо отметить внешний вид, основные характеристики, особенности производства, особенности потребления и т. д. 

Какие выгоды клиент получает, приобретая товар? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

Какова среднерыночная цена на товар?  ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Какие товары/услуги вы можете предложить вместе с товаром/услугой? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________