Инновационные маркетинговые технологии (стр. 8 )

Однако организаторы кампании были убеждены, что денег выделяется мало, аргументируя это тем, что в Америке на кампанию переписи было потрачено больше $500 млн. В тендере, проводимым Госкомстатом по организации информационной поддержки, приняли участие семь агентств, среди наиболее крупных – Максима, Премьер-СВ. В итоге координатором проекта было выбрано РR - агентство «Крос», рекламную часть взяла на себя компания «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной занялся фонд «Общественное мнение».

По мнению руководителя «Кроса» Сергея Зверева, о переписи должны узнать около 120 млн. человек, т. е. все население страны за исключением детей, поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже. 

В рамках кампании было снято 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп), реклама была размещена на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата, трансляция роликов была оплачена на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто.  Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 2007 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. На информподдержку тогда было выделено порядка $7 млн., при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. 

Задание. Ответьте на вопросы кейса, исходя из полученной информации.

1. Какая форма коммуникаций представлена в кейсе?

2. Какую цель преследует государство, устраивая подобные рекламные кампании?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

4. Смогут ли обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения представленные методы рекламы?

Деловая ситуация «Создай свой бренд»

Задание. 

Разработайте концепцию бренда, которая должна отражать результат его работы в соответствии с целями деятельности компании и ее планируемым доходом на период до трех лет (задание выполняется в группах).

1. Разработайте «Положение об общих задачах бренда»:

• цели нового бренда для компании;

• его задачи для компании;

• «отношения» бренда с другими брендами в системе.

2. Определите область компетенции, в которой бренд должен достичь превосходной позиции:

• чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;

• чего не хватает на рынке.

3. Опишите рынок, на котором будет работать бренд:  конкуренты;  потребитель;  дистрибуция.

4. Определите финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен решить в ближайшие три года:

доля рынка;

абсолютная денежная сумма;

уровень знания торговой марки, лояльности и пр.

ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

«...Процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций» представляет собой»: стратегическое планирование. рекламу. продажи. маркетинг. консьюмеризм. Одна или несколько специфических групп потенциальных потребителей, на которых организация ориентирует свою маркетинговую программу, представляет собой: массовый рынок. виртуальный рынок. рынок потребителей. целевой рынок. рекламный рынок. Доля рынка – это: отношение прибыли данной фирмы к полной прибыли всех фирм данного товарного рынка, не включая саму фирму. отношение прибыли данной фирмы к полной прибыли всех фирм данного товарного рынка, включая саму фирму. отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм данного товарного рынка, не включая саму фирму. отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм данного товарного рынка, включая саму фирму. отношение полной прибыли всех фирм данного товарного рынка к прибыли данной фирмы. Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям, называется: рыночным достижением. корпоративным присоединением. конкурентным преимуществом. характеристикой бизнес-единицы. компетентностью бизнес-единицы. Конкуренция на рынке безалкогольных прохладительных напитков очень высока. Чтобы добиться конкурентного преимущества, компании разрабатывают различные вкусовые добавки для выпускаемых ими напитков. Вы являетесь директором по маркетингу компании, которая ранее выпускала только напитки с колой. Руководство дало вам распоряжение разработать новый напиток – со вкусом охлажденного чая.  Это означает, что ваша компания будет использовать стратегию: диверсификации. развития продукта. проникновения на рынок. развития рынка. все вышеперечисленное. Процесс систематического сбора информации о происходящих вне компании событиях, с целью выявления и толкования потенциальных тенденций называется: внешние источники. демография. защита компании. консьюмеризм. сканирование внешней среды. Закупка компанией «Невская косметика» монофторфосфата натрия для пасты «Новый жемчуг» является примером: первичного спроса. производного спроса. избирательного спроса. единичного спроса. потребительского спроса.  Объединение потенциальных потребителей в группы, которые (1) имеют сходные потребности  и (2) одинаково реагируют на определенные маркетинговые усилия фирмы, называется: перекрестная табуляция. дифференциация продукта. сегментация рынка. позиционирование продукта. рыночные сегменты. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются: первичные данные. данные опросов. вторичные данные. данные исследования. факторы для принятия решения. __________________ – это маркетинговая стратегия, которая имеет различные, но взаимосвязанные значения; в широком смысле эта стратегия предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга – таких, как свойства продукта или реклама – для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов. Перекрестная табуляция Дифференциация товара Сегментация рынка Позиционирование продукта Рыночные сегменты Компания Mary Kay продает косметику непосредственно потребителям. Какой тип маркетингового канала использует компания? Прямой канал Косвенный канал Стратегический альянс в канале распределения Канал прямого маркетинга Канал двойного распределения Косвенный канал, в котором в качестве посредника между производителем и потребителем выступает представитель розничной торговли, чаще всего используется, когда: розничный торговец способен совершать большие закупки. товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы. при огромном ассортименте оптовик неспособен поддерживать запасы всех типов продукции, требующихся потребителю. затраты на поддержание запасов чрезмерно велики. все вышеперечисленное.   Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг составляют: факторы управления коммуникациями. элементы средств массовой информации. элементы комплекса продвижения. маркетинговую матрицу. ни одно из перечисленных. Виртуальная экскурсия по Эрмитажу - пример услуги в цифровом формате; электронного товара; электронной услуги на физическом рынке; цифрового товара. Кумулятивная полезность электронных товаров проявляется в использовании одного электронного продукта для создания нового; быстром устаревании электронных продуктов; совместном использовании электронных товаров несколькими потребителями; несохраняемости электронных товаров. Электронные платежные системы должны обладать следующими качествами: конфиденциальностью; аутентификацией; безопасностью; всем вышеперечисленным. Прозрачное ценообразование предполагает доступность информации о ценах всем участникам рынка; более низкий уровень цен на электронном рынке по сравнению с физическим рынком; услугу торговых агентов по сравнению цен нескольких продавцов; ни одно из вышеперечисленных. Динамичное ценообразование означает, что Информация о ценах обновляется при каждом новом запросе пользователя; Возможность торговаться о цене с продавцом; Установление соей цены для каждого сегмента рынка; Назначение самой низкой цены в данной товарной категории. Процесс реинтермедиации  на электронном рынке связан с появлением новых видов посредников; устранением посредников из канала распределения; преимущественным использованием прямого канала распределения; всего вышеперечисленного. Традиционные компании могут принять решение об использовании электронного рынка с целью Использования уникальных возможностей Интернет Сокращения издержек Увеличения продаж новым сегментам потребителей Всего вышеперечисленного Кастомизания маркетинговых коммуникаций означает адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента; одновременное получение коммуникационных сообщений всеми потребителями; все вышеперечисленное; ни одно из вышеперечисленного; Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами: количеством показов; количеством проходов; всем вышеперечисленным; ни чем из вышеперечисленного.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1. Каковы ограничения и сильные стороны традиционного маркетингового мышления?

2. Какие изменения в рыночной среде препятствуют реализации традиционных маркетинговых мероприятий?

3. Какие возможные перемены в работе маркетинговых и рекламных агентств, по вашему мнению, являются актуальными?

4. Как концентрация дистрибьюции влияет на реализацию маркетинговых мероприятий фирмами-производителями?

5. Какое влияние оказывают современные изменения в рыночной среде на работу телекоммуникационных компаний (на примере ЮТК, МТС, ТЕЛЕ2 и др.)?

6. Каковы причины постоянного роста маркетинговых расходов?

7. Перечислите и обоснуйте новые тенденции в потребностях российских покупателей?

8. Назовите общемировые тенденции в развитии маркетинга.

9. Проведите сравнительный анализ маркетинговых мероприятий для представителей адаптивной стратегии и стратегии эскапизма.

10. Что понимается под компенсаторной стратегией?

11. Какая из жизненных стратегий, на ваш взгляд, наиболее распространена в России, а какая является наиболее перспективной для реализации маркетинговой концепции?