Инновационные маркетинговые технологии (стр. 1 )

Практикум

2016

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        4

ТЕМА 1. Современные маркетинговые методики создания новых идей        7

ТЕМА 2. Провокационный и партизанский маркетинг в системе

продвижения компании        11

ТЕМА 3. Событийный маркетинг (event marketing)        19

ТЕМА 4. Языковые способы воздействия на целевую аудиторию        23

ТЕМА 5. Цифровые маркетинговые технологии        30

ТЕМА 6. Технология сетевого маркетинга (multi-level marketing)        40

ДЕЛОВЫЕ СИТУАЦИИ        48

ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ        53

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ        58

ТЕМЫ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ЭССЕ        61

ТЕМЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ РЕФЕРАТОВ        62

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА        63

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный маркетинг требует не только творческого процесса, но и четкой организации и управления, основанных на использовании современных маркетинговых технологий.

К современным изменениям в рыночной среде, препятствующим реализации маркетинговых мероприятий относятся:

1. В  сфере стандартизированных потребительских товаров концентрация дистрибьюции значительно выросла. Во 2-ой половине ХХ века дистрибьюцией занимались в основном мелкие независимые ритейлеры. Однако в последние десятилетия  дистрибьюция перешла в руки крупных корпораций работающих с производителями разных стран. На сегодняшний день сети гипермар­кетов контролируют в секторе продовольственных товаров бо­лее 80% покупок конечных потребителей. Ана­логичные изменения прослеживаются и во всех остальных отраслях. Т. о. власть пере­шла от производителей к дистрибьюторам, которые владе­ют торговыми площадями розничных магазинов и решают, каких производителей допустить и сколько места их то­варам выделить. Часто дистрибьюторы диктуют политику продвижения продукции производителям (ка­кие виды стимулирования применять).

2. Сокращение числа конкурентов при устойчивом росте количества брендов. Многие производители не выживают конкуренции и приобрета­ются крупными компаниями. При этом наиболее успешные фирмы выводят на рынок на­много больше торговых марок (за последние 25 лет в странах Европы число зарегистрированных брендов увеличилось в 6-7 раз).

3. Сокращение жизненного цикла товара. Компании выявили, что намного легче выпус­кать новые марки, особенно при наличии незагруженных произ­водственных мощностей. Они могут с минимальными изменени­ями производственного процесса вводить новые ингредиенты, запахи, дизайн или упаковку. Они могут заплани­ровать и окупить все затраты на освоение в первый год продаж с надеждой, что товар будет продаваться еще несколько лет. В потребителях развивается готовность опро­бовать новые марки, рекламу которых они видят. Они охотно отказываются от прежней марки, если новая лучше удовлет­воряет их потребности. Но они также легко откажутся и от этой новой марки, если она не удовлетворит их. Так как каждая новая марка отнимает продажи у существующих, пострадавшим конкурентам тоже приходится выпустить новые марки. В таком случае уже другие конкуренты будут вынуждены ответить выпуском новых марок и т. д., и т. д. В гипермаркетах новые бренды занимают больше места на полках, и в результате разгорается война за полки в магазинах.

4. Значительно сократился срок эксплуатации товаров длительного пользования. При поломке намного легче заменить их после­дней моделью, чем починить. Так как быстрее и проще купить новый товар, это экономит время и деньги. В результате возникла культура использования и при­знания в качестве «одноразовых» товары длительного пользо­вания. Например, если раньше электротовары — видеомагни­тофон или телевизор — служили 7-8 лет, то сейчас их меняют раз в 2-3 года. Фактор принятия такой культуры обществом еще больше разжигает лихорадку выпуска новинок.

5. Цифровые технологии стали причиной революционных изменений на многих рынках. Сегодня все можно перевести в нули и единицы: образы, звуки, голос, текст и данные. Все воспроизводимо. Все ближе становится возможность создания цифровых аналогов запаха и вкуса: это только вопрос времени. Цифровые технологии привели к целому спектру новых то­варов: компьютеры, интерактивные телевизоры, цифровые те­лефоны, посудомоечные машины, микроволновые печи, тосте­ры и т. д.

Интернет до сих пор производит революцию в сферах инфор­мации, потребления и коммуникационной практики потребите­лей; мы находимся всего лишь на начальном этапе этой рево­люции. Цифровая эра облегчает появление новых това­ров и услуг, а Интернет облегчает появление новых брендов и способов маркетинговой коммуникации.

6. Рекламное насыщение достигло высочайших уровней, а фрагментация средств информации затрудняет выход на рынок новых товаров. Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем двух тысяч рекламных или коммуникаци­онных стимулов. Только некоторые из них человек может вспом­нить в конце дня. Рекламе, когда-то самому эффективному спо­собу создания бренда и двигателю внедрения на рынки новых товаров, угрожает ее собственное развитие, из-за которого люди все меньше внимания обращают на рекламные объявления.  Медиапривычки современных аудиторий настолько разнообразны, что компании должны вкладывать деньги во многие медиасредства для достижения потребителей. Результатом является стоимость рекламы, воз­можно, слишком высокая. Происходит рекламное насыщение, рыночные сегменты уменьшаются, стоимость информирования о новом товаре возрас­тает, для получения хорошего охвата аудитории необ­ходимо присутствие марки во многих СМИ, как следствие, растет стоимость выведения но­вого товара на рынок.

7. Уменьшение возможности получения места в сознании потребителя. Потребители становятся невероятно избирательными по от­ношению к товарам и рекламным объявлениям. Они игнориру­ют большинство объявлений без малейшего сожаления о том, что упускают что-то важное. Они научились смотреть не заме­чая и слушать не слыша, потребители стали избирательнее, они все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Единственный путь привлечения их внимания – новизна.

8. Резкий рост количества разновидностей в товарной категории. При посещении супермаркета запишите названия всех йогуртов, которые вы можете купить, подразделяя их по вкусу и размеру. Вероятно, в вашем списке будет более 50 разновидностей йогуртов: без примесей, с саха­ром, с ванилью, с кусочками фруктов, с разными вку­сами, с низкой жирностью, йогурты-муссы и т. д. Если несколько лет назад чаще всего предлагались курсы европейских языков, рисования, танцев, музыки, некоторых видов спорта, то сегодня вы встретите более редкие хобби, такие как йога, тайцзы, акупунктура, японский и арабский языки и многое другое.

9. Сверхфрагментация рынков. В стремлении к дифференциации компании идентифициро­вали и создали множество сегментов и ниш. Это приводит к такой ин­дивидуализации товаров и маркетинговых мероприятий, которая намного затрудняет нахождение рыночных сегментов, предлагаю­щих высокую прибыль на инвестированные средства.

Знание актуальных инструментов маркетинга и умение применять их на практике дает конкурентное преимущество компаниям, помогает достигать успеха на рынке.  В настоящее время маркетинговые технологии, с помощью которых вырабатываются эффективные стратегии развития, претерпевают значительные изменения. Этому способствуют ограничения традиционного маркетингового мышления. Традиционные технологии основываются на многолетнем опыте множества компаний, что позволяет прогнозировать их эффективность. С каждым годом наблюдается снижение экономического эффекта от традиционных подходов. Многие традиционные технологии маркетинга отлажены и поставлены на поток, что снижает их себестоимость. Нивелируется маркетинговая уникальность в работе с целевой аудиторией. Традиционные стратегии: сегментирование и позиционирование позволяют более полно удовлетворить потребности выбранной рыночной ниши и приводят к увеличению емкости рынка. Сегментирование и позиционирование, направленные на одну группу покупателей, автоматически исключают возможность привлечения других групп, которые тоже могли бы заинтересоваться товаром/услугой, что увеличило бы объем продаж у компании.

ТЕМА 1. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДИКИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

«Единственный в своём роде процесс, объединяющий науку,

технику, экономику, предпринимательство и управление – это процесс научно - технических нововведений. Это процесс

преобразования научного (и технологического) знания в

физическую реальность, изменяющую общество».

Джеймс Брайт, 1968 г.

Цель занятия: освоить способы создания новинок: новинки, основанные на модуляциях; новинки, основанные на изменении размера; инновации, основанные на упаковке; новые товары, основанные на дизайне; новинки, основанные на создании дополнений; инновации, основанные на снижении усилий. Овладеть навыками организация бизнеса для создания условий генерации новых идей и постоянной модернизации. Научиться управлять творческим процессом.

Вопросы для контроля теоретических знаний

1. Маркетинг идей: тенденции и перспективы развития.

2. Способы создания новинок в рамках существующего рынка.

3. Новые товары, формирующие рынки.

4. Творческий процесс создания новинки: этапы реализации и основные методы.

5. Состояние временной монополии и жизненный цикл нового товара.

Практические задания

Задание 1. Определите фокус и метод создания новинки.