Теоретические подходы к оценки финансовой (стр. 9 )

3.3 Оценка конкурентноспособности в динамике

В рамках стратегического менеджмента впервые была поставлена задача по оценке конкурентоспособности компании с учетом полного спектра её функций и долгосрочных целей.

Первыми инструментами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов через призму стратегического менеджмента можно признать «матричные» методы, разработанные в 1960-х гг. американскими консалтинговыми компаниями. Свое название эти модели получили в силу использования матричной формы отображения результатов оценки и анализа. Другой характерной чертой данной группы методов явился ярко выраженный акцент на маркетинговой оценке деятельности предприятия, в результате чего компания рассматривается как совокупность различных бизнес-единиц (продуктовый портфель).

В числе матричных моделей в первую очередь необходимо выделить разработки Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group, далее – также БКГ), прославившейся матрицей «Относительная доля рынка» – «Темпы роста рынка». В основе методики лежат две концепции: кривой опыта (согласно которой предприятия, имеющие бульшую долю рынка, минимизируют свои издержки), а также жизненного цикла товара (согласно которой наибольшие перспективы имеют растущие сегменты рынка).

Исходя из указанных концепций, бизнес-единицы предприятия дифференцируются с точки зрения относительной доли рынка (по одной оси координат) и темпов роста соответствующих рынков (по другой оси). При этом относительная доля рынка – это отношение доли данного предприятия к доле крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли (доли измеряют в натуральных единицах продукции). Заметим, что обладание высокой долей рынка, согласно концепции кривой опыта должно приводить к минимальному (относительно конкурентов) уровню издержек и максимальному уровню прибыли.

Темпы роста рынка оцениваются относительно среднеотраслевых (среднерыночных) величин: хозяйственные единицы, где темпы роста выше, чем в экономике в целом, должны попасть в ячейки «быстрого роста», а в отраслях, которые растут медленнее, – в ячейки «медленного роста». Продукты, имеющие высокую долю на растущих рынках («звезды»), – усиливают конкурентные позиции компании; низкую долю на стагнирующих рынках («собаки») – ослабляют. На поле матрицы бизнес-единицы обозначаются как круги в соответствующих квадрантах (площадь кругов пропорциональна масштабам деятельности бизнес-единиц). Пример построения матрицы

Матричные методы анализа основаны на линейной и векторно-матричной алгебре и применяются для изучения сложных и многомерных структур. Сферы применения матричного метода как метода экономического анализа многообразны, но наиболее широкое распространение получил метод для сравнительной оценки деятельности различных систем (предприятий, структурных подразделений и т. п.).

В результате сравнительного анализа определяется рейтинг анализируемых систем.

Рассмотрим алгоритм применения матричного метода в сравнительном многомерном анализе.

Таблица 3.3 - Матрица исходных данных

Номер исследуемой системы	Рентабельность капитала, %	Оборачиваемость оборотного капитала, разы	Коэффициент ликвидности	Коэффициент автономности	Доля собственных средств в обороте
Новотелеком	7,8	8,2	2,0	0,72	0,22
Ростелеком	6,2	4,1	1,9	0,54	0,28
МТС	5,6	7,2	1,7	0,65	0,1
Билайн	6,5	6,4	2,2	0,68	0,14
Мегафон	4,1	9,5	0,6	0,45	0,15

Далее представим матрицу стандартизированных коэффициентов (см. таблицу 3.4).

Для этого используется формула:

xij= aij/max aij

Таблица 3.4 – Матрица стандартизированных коэффициентов

Номер исследуемой системы	Рентабельность капитала	Оборачиваемость капитала	Коэффициент тенденций ликвидности	Коэффициент автономности	Доля собственных средств в обороте
Новотелеком	1	0,863	0,909	1	0,786
Ростелеком	0,795	0,432	0,864	0,750	1
МТС	0,718	0,758	0,773	0,903	0,036
Билайн	0,833	0,674	1	0,944	0,500
Мегафон	0,525	1	0,273	0,625	0,536

На основе полученной матрицы стандартизированных коэффициентов можно составить матрицу квадратов и выставить рейтинговую оценку исследованных компаний.

Рейтинговая оценка по каждой системе определяется по формуле:

Данная формула позволяет определить рейтинг компании в конкурентной среде (см. таблицу 3.5)

Таблица 3.5 – Матрица квадратов и рейтинговая оценка компаний-конкурентов в сфере услуг связи

Номер исследуемой системы	Рентабельность капитала	Оборачиваемость капитала	Коэффициент тенденций ликвидности	Коэффициент автономности	Доля собственных средств в обороте	Ri	Место
Новотелеком	1	0,745	0,826	1	0,618	2,047	I
Ростелеком	0,632	0,187	0,746	0,563	1	1,769	III
МТС	0,516	0,575	0,598	0,815	0,001	1,300	V
Билайн	0,694	0,454	1	0,891	0,250	1,814	II
Мегафон	0,277	1	0,075	0,391	0,287	1,425	IV

Далее представим перспективные расчеты для 2015 год

Таблица 3.6 - Матрица исходных данных на 2015 год

Номер исследуемой системы	Рентабельность капитала	Оборачиваемость капитала	Коэффициент тенденций ликвидности	Коэффициент автономности	Доля собственных средств в обороте
Новотелеком	7,9	8,3	2,2	0,75	0,25
Ростелеком	6,3	4,4	1,8	0,56	0,26
МТС	5,7	7,4	1,6	0,59	0,1
Билайн	6,4	6,3	2,4	0,59	0,13
Мегафон	3,8	9,2	0,55	0,43	0,14

На основании представленной таблицы 3.6 рассчитаем также стандартизированные коэффициенты на 2015 год

Таблица 3.7 – Матрица стандартизированных коэффициентов на 2015 год

Номер исследуемой системы	Рентабельность капитала	Оборачиваемость капитала	Коэффициент тенденций ликвидности	Коэффициент автономности	Доля собственных средств в обороте
Новотелеком	1	0,866	0,910	1	0,788
Ростелеком	0,797	0,436	0,866	0,754	1
МТС	0,721	0,76	0,775	0,905	0,035
Билайн	0,835	0,676	1/	0,947	0,504
Мегафон	0,523	1	0,270	0,626	0,535

Аналогично рассчитаем матрица квадратов и рейтинговую оценку компаний-конкурентов в сфере услуг связи на 2015 год (см. таблицу 3.8).

Номер исследуемой системы	Рентабельность капитала	Оборачиваемость капитала	Коэффициент тенденций ликвидности	Коэффициент автономности	Доля собственных средств в обороте	Ri	Место
Новотелеком	1	0,746	0,827	1	0,619	2,05	I
Ростелеком	0,633	0,188	0,747	0,564	1	1,772	III
МТС	0,517	0,576	0,599	0,817	0,002	1,309	V
Билайн	0,695	0,456	1	0,890	0,252	1,821	II
Мегафон	0,279	1	0,077	0,393	0,289	1,436	IV

Далее представим перспективные расчеты для 2016 год