Введение в управленческую экономику (стр. 4 )

а. Какую продукцию должно выбрать ру­ководство фирмы? Почему?

б. Оцените расчет продаж и прибылей. Ка­ковы допущения при вычислении теку­щей стоимости чистой прибыли?

в. Как можно усовершенствовать принятие решения, подразумевающее различные критерии анализа риска?

д. Как вы считаете, не должна ли компа­ния «Pan-Pacific» остановить производ­ство спортивного оборудования? Поче­му?

ГЛАВА

АНАЛИЗ СПРОСА И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИ

Поведение потребителя легче всего объяснить с точки зрения полезности, которая определяется как удовлетворенность, получаемая от наличия, использования или по­требления товаров или услуг. Концептуально полезность может измеряться в количес­твенных единицах, называемых утилями, хотя мы не имеем возможности определить их.

Предельная полезность определяется как изменение в общей полезности, вызван­ное увеличением на одну единицу в потреблении какого-то продукта (товара или ус­луги). Определение общей полезности как функции потребления позволяет нам уста­новить закон убывающей полезности. Этот закон гласит, что предельная полезность убывает по мере увеличения потребления и становится равной нулю в точке насыще­ния, в которой общая полезность является максимальной. Последующее потребление способно установить отрицательную полезность, когда предельная полезность стано­вится отрицательной, а общая полезность снижается.

Максимальная общая полезность ото всех товаров, рассматриваемых в совокупно­сти, возникает тогда, когда предельная полезность в расчете на Г долл. одинакова для всех товаров, включая деньги (сбережения), т. е. когда

Если такое уравнение превалирует, то говорят, что потребитель находится в состо­янии равновесия, получая наибольшее удовлетворение за деньги, которые он потратил или сэкономил. Потребитель может быть выведен из состояния равновесия изменени­ем в цене или в собственном понимании предельной полезности.

Кривая спроса потребителя на конкретный товар непосредственно связана с пре­дельной полезностью этого товара. Кривая спроса, направленная вниз, подчиняется закону убывающей предельной полезности.

Кривая спроса говорит о том, что на каждую последующую единицу или долю еди­ницы, на которую имеется спрос, цены различны. Однако в реальной жизни, если устанавливается конкретная цена, То весь товар, на который существует спрос, прода­ется именно по этой цене. Цена должна основываться на предельной полезности по­следней проданной единицы, имеющей наименьшую ценность. Поскольку некоторые потребители готовы Платить более высокую цену, говорят, что имеет место потреби­тельский излишек.

Уравнение потребительского равновесия также может быть получено при помощи порядкового подхода, при котором необходимо, чтобы потребители были способны упорядочить товары в порядке предпочтения. Если такой порядок установлен, то пары товаров могут объединяться в несчетное количество комбинаций, которые обеспечи­вают тот же самый уровень общей Удовлетворенности. Графическое изображение этих комбинаций дает кривую безразличия на карте безразличия.

Наклон кривой безразличия называется предельной нормой замещения, Х на Y (MRSxy), и равен отрицательному значению MUx/MUy Он представляет количество одного товара, У, от которого можно отказаться, чтобы получить одну дополнительную единицу другого товара, X, не меняя общую полезность, полученную и от X, и от У вместе взятых. По мере того, как мы продвигаемся вниз по кривой безразличия, MRSxy убывает как прямой результат закона убывающей предельной полезности.

Кривые безразличия представляют то, что потребитель готов делать. То, что потре­битель способен делать, представляют при помощи бюджетной линии (линии дости­жимых комбинаций). Бюджетная линия определяется как совокупность всех комбинаций товаров Х иУ, которые могут быть закуплены при полном расходовании данного дохода или бюджета. Наклон бюджетной линии представляет собой отрицательную величину соотношения цен на товары, —Рx/Ру.

Если бюджетная линия строится на карте безразличия, то она должна касаться какой-либо кривой безразличия в конкретной точке, представляющей определенную комбинацию Х и Y. Это максимальная общая полезность, достижимая в пределах ограничений бюджета, и это точка состояния равновесия для потребителя. В этой точке наклон кривой безразличия и наклон линии бюджета - одно и то же, т. е.

Следовательно,

В общем виде уравнение или модель потребительского равновесия при распределе­нии дохода на все товары, включая возможную экономию, имеет вид

Задачи

1. Объясните почему вода, которая имеет такое важное значение для жизни, так дешева, в то время как драгоценные камни, в которых мы в сущности не нуждаемся, стоят так дорого.

2. Для того чтобы построить модель пове­дения потребителя, необходимо сделать 4. допущение, что человек способен изме­рять степень удовлетворенности, полу­чаемой от потребления еще одной до­полнительной единицы. Верно это или нет? Объясните почему.

3. Бетти Дж., мать троих детей, гордится тем, что ей удается кормить семью из 5. пяти человек при ограниченном бюд­жете на питание, который включает 150 долл. в месяц на мясные продукты. Раз в месяц супермаркет «Safeway» про­изводит распродажу цыплят по цене 1 долл. за фунт. Бетти покупает 150 фун­тов и хранит цыплят в своей морозилке. К сожалению, это поглощает ее месячный бюджет на мясо, поэтому семья вынуждена есть цыплят каждый день в те­чение месяца.

а. Как могла бы реагировать ее семья на такие «выгодные» закупки?

б. Какие руководящие принципы мог­ли бы вы предложить Бетти, которым она могла бы следовать в своих буду­щих покупках? Поясните подробнее.

4. Если потребитель находится в состоя­нии равновесия, а предельная полез­ность последней потребленной едини­цы Х вдвое выше предельной полезнос­ти, последней потребленной единицы У, то какова зависимость между ценой X и ценой У?

5. Каково уравнение потребительского равновесия, полученное При помощи количественного подхода и каковы основы для его получения? Каковы усло­вия для потребительского равновесия в соответствии с порядковым подходом? Покажите, что оба подхода приводят к одному и тому же уравнению потреби­тельского равновесия.

6. недавний выпускник крупно­го средне западного университета, полу­чил должность в международной фирм которая требует, чтобы он много ездил по Европе и Дальнему Востоку. В этой фирме принято, что ее служащие должны хорошо одеваться, Эрнест зна­ет, что если иметь достаточное количес­тво галстуков, с тем чтобы менять их каждый день, то можно создать впечатление хорошо одетого молодого служаще­го, к чему он и стремится. Он оценивает свою функцию полезности для галстука как TU n= 160Q — 4Qn2, а его предельная полезность денег составляет 2,5.

а. Сколько галстуков должен купить Эрнест, чтобы максимизировать свою степень удовлетворенности?

б. Постройте схему спроса Эрнеста на галстуки.

в. Если цена галстука составляет 12,8 долл., то сколько галстуков го­тов купить Эрнест и каковы, его по­требительские излишки?

7. Далее представлена карта безразличия с бюджетной линией. Предположим, что Х стоит 8 долл. за единицу.

Eдиница X за период

a. Какова цена У?

б. Вычислите уравнение для бюджетной линии.

в. Постройте новую бюджетную линию при цене на X, доходящей до 12 долл. за единицу, и при цене на У, остаю­щейся неизменной. Используйте кар­ту безразличия для определения того, будет ли общая полезность убывать или увеличиваться.

г. Допустим следующее: Px = 8 долл.; Ру 5 дoлл, бюджет = 200 долд, Постройте новую бюджетную линию.

8. Предположим, что покупатель равно удовлетворен комбинациями яблок и апельсинов.

Апельсины	Яблоки
3 5 7 9 11	9 7 5 3 1

а. Какова предельная норма замещения между апельсинами и яблоками? Меняется ли она?

б. Какая, по мнению покупателя, полез­ность выше: апельсинов или яблок?

в. Реальная ли эта ситуация? Поясните.

9. На приведенном далее рисунке пред­ставлена карта безразличия, на которой построены две бюджетные линии, Ми N. Предположим, что цена товара У равна 5 долл.

Y

а. Зная, что бюджетная линия потребите­ля — линия M потребитель, а находится в состоянии равновесия, ответьте на сле­дующие вопросы.

1. Какая доля бюджета потребителя предназначена для покупки Х н У?

2. Какова удельная цена X?

3. Каково уравнение для линии M?

4. Какова оптимальная комбинация X и У в точке, С? Какова

предельная нор­ма замещения?

5. Почему потребитель не должен поку­пать комбинации товаров X и У,

пред­ставленные точкой A или точкой В на диаграмме? Объясните это в

терми­нах MRS.

б. Предположим,, что, общие расходы ос­таются неизменными, а бюджетная ли­ния смешается к линии К. Ответьте на следующие вопросы.

1. Какова теперь цена X?

2. Каково уравнение для линии N ?

3. Какова оптимальная комбинация Х и У в точке D ?

4.  Какова MRS в точке D ?

4.  Индия и Индонезия производят хлоп­ковое и льняное полотно. Внутренний рынок Индии имеет предельную норму замещения между хлопком и льном, равную 40 ярдам хлопкового полотна за 10 ярдов льняного. Внутренний рынок Индонезии имеет предельную норму за­мещения между хлопком и льном рав­ную 120 ярдам хлопкового полотна за 20 ярдов льняного. Имеет ли смысл для обеих стран обмениваться хлопковым и льняным полотном? Если да, то чем следует торговать?

11. Предположим, что человек, который только что неожиданно получилдолл., оказался перед лицом сле­дующего неравенства:

а. Что должен сделать этот человек: вло­жить свои средства в фондовый де­нежный рынок или купить новый ав­томобиль?

б. Предположим, что цена нового авто­мобиля увеличивается. Повлияет ли это на решение потребителя?

в. Предположим, что проценты по вкла­дам на фондовом денежном рынке увеличиваются. Каков будет резуль­тат?

12. Предположим, что следующие данные описывают предпочтения и возможнос­ти Джейн Джэксон, которая имеет 54 долл., предназначенные для покупки товаров Х и У:

MUX= 60 – 2X; PX = $2

MUY = 48 – Y; Py = $4

Какую комбинацию Х и У должна выбрать мисс Джэксон, чтобы максими­зировать свою полезность?

13. Компенсация для управленческого пер­сонала фирм часто включает дополни­тельные доходы нерегулярного характе­ра и доплату к заработной плате, такие, как бесплатный проезд, служебный ав­томобиль и опцион на акции.

а. Почему при прогрессивной налого­вой системе свободные от налогооб­ложения доплаты к заработной плате и дополнительные доходы нерегуляр­ного характера имеют более высокую полезность, чем более высокая зара­ботная плата?

б. Как повлияло на полезность сво­бодных от налога доплат к заработ­ной плате снижение максимальной ставки подоходного налога с 50 до 33%?

в. Каков будет эффект единого подоход­ного налога в 20%?

14. Джек Миллер надеется поступить в шко­лу управления в следующем семестре. Для того чтобы его приняли, он должен поднять свою среднюю успеваемость на 0,15. Сегодня - последний день заня­тий, поэтому у Джека осталось пять дней на подготовку к выпускным экзаменам. В отчаянии Джек просит вас, старших студентов-экономистов, посоветовать ему, как можно максимизировать сред­нюю успеваемость. Выпускной экзамен Джека по химии составляет 35% от его выпускной оценки; по математике — 35%; по математическому анализу — 30%. Поскольку математический ана­лиз — профилирующий предмет для - по­ступления в школу управления, оценка по этому курсу вдвое важнее, чем по осталь­ным. Если Джек планирует заниматься по семь часов ежедневно, то сколько часов он должен потратить на подготовку

к каждому выпускному экзамену?

ГЛАВА

ФУНКЦИИ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Эластичность — наиболее часто используемый показатель чувствительности спроса к любому из своих детерминантов. Эластичность определяется как процентное изме­нение в независимой переменной, вызванное изменением на 1% в одной из независи­мых переменных, при условии, что все остальные переменные остаются постоянными. Эластичность может быть измерена в любой точке на функциональной кривой с помо­щью точечной формулы

Она может также быть вычислена для сегмента кривой по дуговой формуле

Эластичность — это общее понятие, применимое к любой функции. В применении к спросу особый интерес представляют четыре вида эластичности: 1) ценовая эластич­ность спроса; 2) эластичность спроса по доходу; 3) перекрестная эластичность спроса и

4) эластичность спроса по рекламе. Эти эластичности находят широкое применение при принятии решений как в государственном, так и в частном секторах. Например, ценовая эластичность спроса — это главный довод при принятии решения по поводу изменений в ценах; эластичность спроса по доходу может указывать на правильное размещение нового предприятия; перекрестная эластичность спроса может регулиро­вать реакцию на действия конкурентов, а эластичность спроса по рекламе может оп­ределять направленность и величину новой рекламной кампании.

Ценовая эластичность спроса измеряет чувствительность» спроса к изменениям в ценах. Ее знак всегда является отрицательным, что указывает на то, что увеличение в цене может привести к сокращению требуемого количества и

наоборот. Функция спроса — это удельная эластичность в точке, в которой предельные доходы равны нулю, а общие доходы максимальны. Ниже этой точки спрос неэластичен, предельные доходы отрицательны, а увеличение цены способно привести к росту общих доходов. Выше этой точки спрос эластичен, и фирма может увеличить общие доходы путем снижения цены.

Эластичность спроса по доходу измеряет чувствительность спроса к изменениям в доходах потребителя. Ее знак будет положительным для нормальных товаров, отрица­тельным — для товаров худшего качества. Эластичность по доходу является важным показателем при долгосрочном планировании, а также при формулировании кратко­срочной стратегии маркетинга.

Перекрестная эластичность спроса определяет чувствительность спроса к измене­ниям в ценах на некоторые другие товары. Ее знак будет* положительным, если два вида продукции являются заменителями друг для друга, и отрицательным, если они взаимно дополняют друг друга. Для неродственных видов продукции коэффициент дол­жен быть равен нулю или очень близким к нулю. Перекрестная эластичность важна для разработки стратегии маркетинга фирмы и для определения отраслей, а также при оценке конкурентоспособности отрасли в целом.

Эластичность спроса по рекламе определяет способность спроса (объема продаж) реагировать на Изменения в расходах на рекламу. Этот показатель измерить особенно трудно из-за многих факторов, взаимодействующих с рекламой.

Каждый фактор, который оказывает воздействие на спрос, имеет свою собствен­ную эластичность, В действительности все эти факторы действуют и взаимодействуют более или менее одновременно. Общее воздействие на спрос представляет собой сум­му индивидуальных воздействий.

Задачи

1. «J. P. Jackson Coмpany», универсальный магазин, изучил спрос, на мужские гал­стуки. Было обнаружено, что средний дневной спрос, Q, с точки зрения цены, Р, задается уравнением

0=60- 5Р.

а. На продажу какого количества гал­стуков за день может рассчитывать универсальный магазин,, если цена одного галстука составляет 3 долл.?

б. Если универмаг хочет продавать по 20 галстуков за день, то какую цену он должен назначить?

в. Каков должен быть спрос, чтобы универмаг решил отказаться от продажи галстуков?

г. Какую самую высокую цену готов платить покупатель за эти галстуки?

д. Начертите кривую спроса;

3. «Эластичность спроса на продукцию обычно увеличивается по прошествии времени, когда происходят изменения в ценах. Так, уменьшение цены на 1% мо­жет привести сначала к увеличению тре­буемого количества менее чем 1%, но в конечном счете количество может увеличиться на 2%, 5% или даже еще боль­ше». Так ли это? Поясните.

4. Чем уже определяется Продукция — например, «Toyota Tercel» в сравнении с «автомобилем», — тем более эластичен спрос». Так ли это? Поясните.

5. Как вы считаете» какой дргнша быть пе­рекрестная эластичность спроса для некоторых пар продукци:

положитель­ной, отрицательной или нулевой? Какое общее правило, если таковое вообще имеется, вы можете вывести из ваших ответов?

Далее представлены следующие пары продукции, которые вы должны

проанaлизировать:

а. автомобили с открытым верхом л седаиы;

б. Кока-Кола и Пепси-Кола;

в. продажа учебников я зачисление в школу;

г. парты и стулья;

д. трубочки с китайскими яйцами и дет­ские носки.

6.  Компания Central City Meat Packers» за­метила, что спрос, Q, на ее копченые сосиски для завтрака находится под воз­действием изменений в доходах на душу населения. И таким образом, Q=1000+0,2/.

а. Вычислите требуемое количество для каждой 1000 долл. доходов на душу населения, начиная с 2000 и закан­чивая 6000 долл.

б. Вычислите эластичность спроса по доходу, если доходы изменятся с 3000 до 5000 долл. и сдодолл.

в. Судя по поведению эластичности по доходу, являются ли копченые сосиски для завтрака предметом роскоши или предметом первой необходимости?

7.  Компания «Bruce Home Products» про­изводит пылесосы, которые продает по 100 долл. за штуку. При такой цене объ­ем продаж составляет в среднем около 2000 шт. в месяц. Однако компания не­давно узнала, что ее главный конкурент намеревается снизить цены на свои пы­лесосы с 90до 80 долл. Руководство ком­пании считает, что перекрестная эластич­ность между ее продукцией и продукцией ее конкурента составляет +0,8. Прини­мая другие, переменные спроса за посто­янные, вычислите возможное снижение объема продаж компании «Bruce Home Products» (в штуках и в долларах).

8.  Посмотрите на сопутствующую кривую спроса, которая соответствует уравне­нию Q = 60 – 50 Р.

Применяя геометрический метод вы­числения ценовой эластичности, мы мо­жем определить, что при цене в А долл. ценовая эластичность равна

а при цене в В долл. ценовая эластич­ность равна

Теперь, используя эту информацию и формулу MR = Р + 1/е, заполните следующую таблицу.

P	Q	TR	е	MR
12
10
8
6
4
2
0

9. В задаче 8 проиллюстрирован геометри­ческий метод для нахождения ценовой эластичности, а затем он применен к кривой линейного спроса. Однако тот же самый подход может быть исполь­зован при оценке точечной ценовой эластичности на кривых линейного спроса. Например, «а сопутствующей кривой спроса нас интересует опреде­ление ценовой эластичности при цене А. Линия MN вычерчивается касатель­но к кривой спроса при цене А, а ценовая эластичность оценивается как и раньше: е = А/{А — М}.

Теперь рассмотрим кривую спроса Р = 20/Q и заполним следующую таблицу.

P	Q	TR	E	MR
5
4
3

10. Автомобильный центр «Upland Sears» обычно ежемесячно продает 300 отлич­ных аккумуляторов с пятилетним сро­ком эксплуатации по цене, установлен­ной в 75 долл. Однако в прошлом меся­це объем продаж уменьшился до 225 единиц. Руководитель автомобильно­го отдела считает, что уменьшение объ­емов продаж явилось результатом про­дажи аккумуляторов с трехлетним сро­ком эксплуатации, цена на которые была снижена с 65 до 55 долл.

а. С помощью дуговой формулы вычис­лите перекрестную эластичность между автомобильными аккумулято­рами с пяти - и трехлетним сроком эксплуатации.

б. Подсчитайте объем продаж аккумуля­торов с пятилетним сроком эксплуа­тации, если на аккумуляторы с трех­летним сроком эксплуатации будет установлена цена в 60 долл.

11. Компании «Freshbake» и «Dreambake» продают свадебные торты. Допустим, что продажи свадебных тортов состав­ляют Q = 1650 и Q = 620. Кривые спроса для двух конкурентов имеют следующий вид:

«Freshbake»: Pf = ,3 Qf,

«Dreambake»: Рd = 700 -0,5 Qd.

а. Вычислите точечную ценовую элас­тичность для компаний «Freshbake» и «Dreambake».

б. Предположим, что компания «Freshbake» уменьшит цену на свадебный торт, увеличив тем самым свой объем продаж с 1650 до 1734 единиц и уменьшив объем продаж компании «Dreambake» до 610 единиц. Какова перекрестная эластичность между свадебными тортами двух компаний?

в. Что говорит коэффициент перекрестной эластичности, вычисленный в пункте «б», о замещаемости обоих видов продукций?

г. Увеличились ли доходы компании «Freshbake»,в результате снижения цены? Поясните свой ответ.

12. (Библиотечное исследование). Найдите данные о ценах и потреблении за по­следние 10 лет или более для любых двух конкурирующих или взаимодополняю­щих видов продукции. (Так, например, в Agricultural Statistics, публикуемой ежегодно Министерством сельского хозяй­ства США, представлены данные по многим видам сельскохозяйственной продукции.) Просмотрите указатели по­следних томов. Для исследования реко­мендуем вам следующие виды продук­ции: мясные продукты (говядина, теля­тина, баранина, свинина, ветчина); мо­лочные продукты (сыр, молоко, моро­женое); цитрусовые (апельсины, лимо­ны). Пара продуктов может быть отоб­рана из различных продовольственных групп (например, ветчина и яйцо или мясо и сыр). Конечно, вы можете вы­брать и несельскохозяйственные виды продукции. Проанализируйте данные по двум продуктам, которые вы отобрали, посредством оценки дуговых измерений для перекрестной эластичности спроса. Поясните полученные результаты.