Маркетинг (стр. 10 )

 

Рис. 16. Конкурентоспособность 4 торговых марок шампуней для волос

Анализ табл.14 и рис.16 показывает, что в целом более конкурентоспособной по сравнению с продукцией «Чистая линия» (К=3,50) является торговая марка Pantene (К=3,95). Торговые марки Shauma (К=3,44) и Head & Shoulders (К=2,45) менее конкурентоспособны, чем «Чистая линия».

По характеристике «состав/наполнители» самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Чистая линия» (4,17), на втором месте по конкурентоспособности стоят шампуни «Head & Shoulders» и «Shauma» (по 4,0). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у шампуня «Pantene» (3,8).

По характеристике «лечебные/полезные свойства» самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Pantene» (4,27), на втором месте по конкурентоспособности стоят шампуни «Shauma» и «Чистая линия» (по 4,00), самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у шампуня «Head & Shoulders» (3,89).

По характеристике «многофункциональность/ шампунь+бальзам» самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Pantene» (3,67), на втором месте по конкурентоспособности стоит шампунь ««Head & Shoulders» (3,11), на третьем месте - шампунь «Shauma» (2,67). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у шампуня «Чистая линия» (2,33).

По характеристике «ассортимент» самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Pantene» (4,53), затем идет шампунь «Head & Shoulders» (3,67), «Чистая линия» (3,00), а самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у шампуня «Shauma» (2,78).

По характеристике «цена» самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Чистая линия» (4,50), затее идет шампунь «Shauma» (4,11), третье место занимает шампунь «Pantene» (3,53). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристики у шампуня «Head & Shoulders» (3,22).

По характеристике «упаковка» самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Shauma» (4,67), второе место занимает «Head & Shoulders» (4,44), затем идет шампунь «Чистая линия» (4,00). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у шампуня «Pantene» (3,87).

Подводя итог можно сделать следующий вывод: шампунь «Чистая линия» занимает лидирующие позиции по таким характеристикам как состав/наполнители и цена. Вместе с тем, данный шампунь уступает другим торговым маркам лишь по характеристике - многофункциональность/ шампунь+бальзам, по остальным характеристикам показатель конкурентоспособности шампуня марки «Чистая линия» имеет среднее значение.

Заключение

В результате проведенных маркетинговых исследований необходимо предложить мероприятия виртуальному предприятию по формированию стратегии позиционирования, в рамках которой расставить акценты в рекламных сообщениях и в рекламной кампании в целом, по повышению конкурентоспособности продукции, по проведению дифференцирования продукции. Необходимо помнить, что выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание консультирование клиентов), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только стильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференцирования.

Подытоживая сказанное в данном методическом пособии студентам необходимо после проведения маркетинговых исследований предложить следующие шаги при разработке маркетинговых программ:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве своего целевого рынка (определите свои кластеры)

3. Выявите в ходе опроса, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт, который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных целевых сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей, и выберите стратегии, которые дифференцируют продукт от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

Рассмотрим, например, какие выводы напрашиваются после проведения исследований на рынке шампуней, о которых шла речь в данном методическом пособии. Шампунь «Чистая линия» пользуется популярностью у потребителей различных возрастных групп (от 21 года – старше 50 лет); наибольшей популярностью данный шампунь пользуется у женского пола, следовательно, все рекламные компании должны ориентироваться на этих потребителей.

Наибольшим спросом пользуется шампунь данной торговой марки для трех типов волос: нормальных, сухих и жирных. Помимо этих типов волос востребованы и другие шампуни конкурирующих марок: для комбинированных, поврежденных и ослабленных волос, для окрашенных и прямых волос, для придания объема и против перхоти. Необходимо расширить ассортимент шампуней «Чистая линия» с тем, чтобы потребитель мог с легкостью подобрать себе шампунь, который подходил бы его типу волос. Также в ходе маркетинговых исследований было выявлено, что большая часть респондентов моют волосы ежедневно или 2 – 3 раза, следовательно, необходимо производить шампунь для ежедневного/частого применения, например, в миниупаковке, о чем будет сказано ниже.

Шампунь «Чистая линия» является доступным по цене, однако, тем не менее, при этом отсутствуют потребители, которые являются приверженцами данной марки. По результатам исследований потребители готовы приобретать шампунь для волос по цене от 25 до 100 руб. за флакончик. Следовательно, повышение издержек на производстве в связи с улучшением качества продукции, модернизацией упаковки, расширением ассортимента, не сильно отразиться на спросе шампуня «Чистая линия», т. к. потребители в большей степени хотят использовать более дорогой товар (50 – 70 руб.), нежели дешевый.

Исследования показывают, что рынок шампуней является остроконкурентным. Основными конкурентами шампуня «Чистая линия» являются: Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene, Shamto, Shauma, Sunsilk (спрос на данные товары выше либо равен спросу на продукцию «Чистая линия», но конкурентоспособность некоторых марок может быть и ниже, например, шампунь Head & Shoulders, Shauma).

Оценив запросы и ожидания потребителей можно предложить следующий шампунь, который удовлетворял бы данные требования: широкий ассортимент шампуней; достаточно доступная цена (40 – 50 руб.). Можно предложить дифференцировать товар по упаковке: миниупаковка, (которую удобно взять с собой в путешествия, отпуск и т. п., которая занимает мало места в сумке), стандартная упаковка (200 – 250 мл.) и большая упаковка (для тех потребителей, которые не часто меняют тип шампуня).

В состав шампуня должны входить натуральные вещества (экстракты трав, масла и пр.), при этом шампунь должен хорошо очищать кожу головы и волосы, распутывать и разглаживать волосы, предавать блеск волосам, сохранять волосы чистыми в зависимости от типа волос, на протяжении всего дня (как минимум); укреплять волосы.

Также можно разработать профессиональную серию шампуней для волос «Чистая линия», которая представляет собой шампунь без ароматических добавок, без экстрактов, без отваров трав и без масел. По сути, это шампунь-основа, в которую потребитель сам добавляет нужные концентрированные масла, экстракты, отвары трав - фармографы (также производимых концерном «Калина» под торговой маркой «Чистая линия»; объем флакона 10 – 25 мл. с пипеткой), которые он может приобрести как по отдельности, так и в наборе вместе с основой. Другими словами, потребитель сам создает для себя идеальный шампунь – сочетая различные добавки, который подходил бы для его типа волос. Данный продукт полностью соответствовал бы концепции продвижения торговой марки «Чистая линия»: «Чистая линия» - косметика российских трав!» Причем данную технологию можно применить не только к шампуню для волос, но и к кремам, к гелям для душа и к другим косметическим средствам.

Приложение А

Курсовая работа (КР) состоит из двух частей:

1) теоретической, по заданной теме (две последние цифры зачетной книжки студента соответствуют номеру темы теоретической части КР);

2) практической, по заданному товару (две последние цифры зачетной книжки студента соответствуют номеру товара практической части КР).

№ п/п	Тема теоретической части курсовой работы	Товар в практической части курсовой работы
1	Социально-экономическая сущность маркетинга.	Очки
2	Эволюция концепций маркетинга.	Кондитерские изделия
3	Основные принципы маркетинга.	Мыло
4	Основные функции современного маркетинга.	Молочные продукты/ Электроприборы
5	Технология маркетинговой деятельности.	Мясные продукты
6	Правовые основы маркетинга.	Стиральные порошки
7	Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.	Часы
8	Содержание и задачи маркетинговых исследований.	Лекарства
9	Исследование среды маркетинга.	Офисная мебель
10	Исследование товарных рынков.	Холодильник
11	Исследование товаров.	Видеотехника
12	Исследование потребителей.	Цифровые фотоаппараты
13	Исследование конкурентов.	Спортивн. инвентарь
14	Стратегическое маркетинговое планирование.	Сигареты
15	SWOT – анализ как начальный этап планировании маркетинга	Подсолнечное масло
16	Планирование программы маркетинга	Детские игрушки
17	Подходы к расчету бюджета маркетинга.	Пиво
18	Методы сбора маркетинговой информации.	Телефоны
19	Комплекс маркетинга	Прохладит. напитки
20	Разработка товарной политики.	Парфюмер. продукция
21	Ценовая стратегия как один из элементов комплекса маркетинга.	Телевизоры
22	Планирование товародвижения и решение о структуре канала распределения.	Холодильники
23	Коммуникативная политика промышленного предприятия.	Шампунь
24	Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара.	Мягкая мебель
25	Методики расчета конкурентоспособности товара.	Пылесосы
26	Конкуренты и конкуренция в маркетинге.	Книжная продукция
27	Казуальные исследования в маркетинге.	Кондиционеры
28	Сегментация рынков промышленных товаров.	Стиральные машины
29	Сегментация рынков потребительских товаров.	Спортивная обувь
30	Принципы и критерии сегментирования.	Детское питание
31	Процесс выбора целевого рынка.	Кондитер. изделия
32	Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность	Мыло
33	Основные направления распространения рекламы	Молочные продукты
34	Основные этапы осуществления рекламной деятельности.	Мясные продукты
35	Виды организационных структур службы маркетинга.	Стиральные порошки
36	Развитие маркетинговых структур на предприятиях России	Часы
37	Функции службы маркетинга на промышленном предприятии.	Лекарства
38	Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия.	Офисная мебель
39	Роль руководителя службы маркетинга в управлении предприятием.	Сантехника
40	Маркировка товара – история и проблемы.	Видеотехника
41	Маркетинг услуг.	Книжная продукция
42	Ценовая стратегия в маркетинговой практике зарубежных фирм.	Спортивный инвентарь
43	Ценовые стратегии в маркетинговой практике отечественных предприятий.	Сигареты
44	Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка.	Джинсовая одежда
45	Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы.	Компьютеры
46	Анализ жизненного цикла в товарной политике фирмы.	Пиво
47	Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.	Канцелярские принадлежности
48	Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.	Продукты быстрого приготовления
49	Товарный знак и его сущность.	Парфюмер. продукция
50	Паблик-рилейшнз в коммуникационной политике.	Спорт. инвентарь
51	Социально-экономическая сущность маркетинга.	Телевизоры
52	Эволюция концепций маркетинга.	Холодильники
53	Основные принципы маркетинга.	Шампунь
54	Основные функции современного маркетинга.	Мягкая мебель
55	Технология маркетинговой деятельности.	Пылесосы
56	Правовые основы маркетинга.	Меховые изделия
57	Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.	Кондиционеры
58	Содержание и задачи маркетинговых исследований.	Стиральные машины
59	Исследование среды маркетинга.	Спортивная обувь
60	Исследование товарных рынков.	Детское питание
61	Исследование товаров.	Очки
62	Исследование потребителей.	Кондитер. изделия
63	Исследование конкурентов.	Мыло
64	Стратегическое маркетинговое планирование.	Молочные продукты
65	SWOT – анализ как начальный этап планировании маркетинга	Мясные продукты
66	Планирование программы маркетинга	Стиральные порошки
67	Подходы к расчету бюджета маркетинга.	Часы
68	Методы сбора маркетинговой информации.	Лекарства
69	Комплекс маркетинга	Офисная мебель
70	Разработка товарной политики.	Кофе
71	Ценовая стратегия как один из элементов комплекса маркетинга.	Видеотехника
72	Планирование товародвижения и решение о структуре канала распределения.	Чай
73	Коммуникативная политика промышленного предприятия.	Спорт. инвентарь
74	Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара.	Сигареты
75	Методики расчета конкурентоспособности товара.	Книжная продукция
76	Конкуренты и конкуренция в маркетинге.	Детские игрушки
77	Казуальные исследования в маркетинге.	Пиво
78	Сегментация рынков промышленных товаров.	Телефоны
79	Сегментация рынков потребительских товаров.	Прохладит. напитки
80	Принципы и критерии сегментирования.	Парфюмер. продукция
81	Процесс выбора целевого рынка.	Детское питание
82	Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность	Шампунь
83	Основные направления распространения рекламы	Кондитерские изделия
84	Основные этапы осуществления рекламной деятельности.	Мыло
85	Виды организационных структур службы маркетинга.	Молочные продукты
86	Развитие маркетинговых структур на предприятиях России	Мясные продукты
87	Функции службы маркетинга на промышленном предприятии.	Стиральные порошки
88	Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия.	Часы
89	Роль руководителя службы маркетинга в управлении предприятием.	Лекарства
90	Маркировка товара – история и проблемы.	Офисная мебель
91	Маркетинг услуг.	Меховые изделия
92	Ценовая стратегия в маркетинговой практике зарубежных фирм.	Видеотехника
93	Ценовые стратегии в маркетинговой практике отечественных предприятий.	Плиты
94	Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка.	Спортивный инвентарь
95	Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы.	Сигареты
96	Анализ жизненного цикла в товарной политике фирмы.	Электроинструменты
97	Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.	Компьютеры
98	Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.	Пиво
99	Товарный знак и его сущность.	Канцелярские принадлежности
00	Паблик-рилейшнз в коммуникационной политике.	Продукты быстрого приготовления

Приложение Б