Маркетинг (стр. 5 )

Таблица 4

Условные обозначения, применяемые в таблице 3

Сила мнения респондента j, что тестируемый товар имеет характеристику i	Оценка значимости характеристики i для респондента j
B1j – состав/наполнители; B2j – лечебные/полезные свойства; B3j – многофункциональность/ шампунь+бальзам; B4j – ассортимент; B5j – цена; B6j – упаковка	Е1j – состав/наполнители; е2j – лечебные/полезные свойства; е3j – многофункциональность/ шампунь+бальзам; е4j – ассортимент; е5j – цена; е6j – упаковка.
Торговые марки
! – Чистая линия; К1 – 7 трав; К2 – Бабушкина аптека; К3 – Красная линия; К4 – Dove; К5 – Fructis ; К6 – Glisscur; К7 – Head & Shoulders; К8 – Herbal Essences; К9 – Nivea; К10 – Pantene; К11 – Shamto;	К12 – Shauma; К13 – Sunsilk; К14 – Timotei; К15 – Oriflame; К16 – Avon; К17 – Oliver; К18 – Clear; К19 – Love; К20 – Palmolive; К21 – Elseve; К22 – Биолита; К23 – Y. Rosher.

После обработке всех полученных в ходе опроса данных по формуле Фишбейна и заполнения табл. 3 определяется разброс показателя А0j для тестируемой марки товара. В рассматриваемом примере только 6 клиентов из 100 пользуются шампунем данной марки. Показатели А0j колеблются от «-1» до «+24». Разделим этот диапазон на 3 равные части и определим частоту попадания рассчитанных показателей в один из следующих интервалов: [-1; +8]; [+8; +16]; [+16; +24]. Частота попадания показателя А0j в один из указанных интервалов по отношению к товарной линии «Чистая линия» указано в таблице 5.

Таблица 5

Распределение респондентов по отношению к продукции концерна «КАЛИНА»: шампуни «Чистая линия»

Отношение	Интервал	Количество человек
Безразличное	[-1; +8]	5 (83,4%)
Благожелательное	[+8; +16]	1 (16,6%)
Марочная приверженность	[+16; +24]	0 (0%)

Таким образом, отношение потребителей к шампуню «Чистая линия»: безразличное – 83,4%, благожелательное – 16,6%, марочная приверженность – отсутствует.

3.4 Обработка результатов анкетирования и построение сегментов (кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару

На основе анкетных данных и выявленного отношения потребителей к тестируемому товару (табл.5) проводится сегментирование целевого рынка по признакам, указанным в конце анкеты (Приложение Б). В рассматриваемом примере с тестированием шампуней применяются следующие 4 признака: сегментирование по признаку пола, по возрастной группе, по типу волос и по объему упаковки.

Рассмотрим технологию построения графиков в электронных таблицах Microsoft Excel сначала на примере такого признака сегментирования как пол. Для этого нужно предварительно построить кодировочную таблицу (табл.6). Из табл.6 видно, что шампунь «Чистая линия» используют пять женщин, все они имеют код «1» в ячейках А1-А5. В ячейках В1-В5 проставлены параметры А0j, рассчитанные для данных респондентов в табл.3. Только один мужчина использует шампунь «Чистая линия», ему в ячейке С1 присвоен код «2». В ячейке D1 проставлен параметр А0j данного клиента – 1.

Таблица 6

Кодировочная таблица марки шампуня «Чистая линия» по признаку пола

№ строки	A (женщины)	B	C (мужчины)	D
1	1	5	2	1
2	1	6
3	1	16
4	1	4
5	1	8

Активизируем эту кодировочную таблицу, выбираем в Мастере диаграмм точечную диаграмму, нажимаем «Готово». Правой кнопкой мыши щелкаем по графику и выбираем «Исходные данные». Сначала работаем с закладкой «Диапазон данных» и активируем ряды в строках.

Затем выбираем закладку «Ряд» и работает с рядом 1. В открывшемся окошке «Х» убираем клавишей Delete все значения, оставляя только «=». Активизируем столбец В с 1 по 5 ряд. В окошке «Y» также убираем все значения, оставляя только «=». Активизируем столбец А с 1 по 5 ряд. Потом выбираем ряд 2. В окошке «Х» убираем все значения, оставляя только «=» и активизируем ячейку D1. В окошке В окошке «Y» также убираем все значения, оставляя только «=» и активизируем ячейку С1. Остальные ряды убираем кнопкой «Удалить».

Затем опять щелкаем правой кнопкой мыши по графику и выбираем «Параметры диаграммы». Делаем подписи под осями «Х» и «Y», в легенде делаем подписи: 1 ряд – Женщины, 2 ряд – Мужчины. В Линиях сетки выбираем основные и вспомогательные линии, подбираем в случае необходимости цвета фона и маркеров и т. п. На рис.6 показан график сегментирования рынка по признаку пола.

 

Рис. 6. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»

по признаку пола

Аналогично табл. 6 строятся кодировочные таблицы и для других признаков сегментирования. В табл. 7 представлены коды для построения графика сегментирования по принципу возраста. Код «1» присвоен респондентам возраста менее 20 лет. Таких пользователей шампуня марки «Чистая линия» не оказалось, поэтому в таблице они не показаны. Код «2» - возраст 21-30 лет (2 респондента); код «3» - возраст 31-40 лет (1 пользователь); код «4»- возраст 41-50 лет (2 пользователя); код «5» - более 50 лет (1 человек). Далее построение графика ведется аналогично предыдущей ситуации (рис.7).

Таблица 7

Кодировочная таблица марки шампуня «Чистая линия» по признаку возраста

№ строки	А (21-30 лет)	В	С (31-40 лет)	D	E (41-50 лет)	F	G (более 50лет)	H
1	2	5	3	16	4	4	5	6
2	2	1			4	8

 

Рис. 6. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»

по возрастному признаку

Аналогичным образом строятся кодировочные таблицы и графики для двух оставльных признаков сегментирования (рис.7 и 8).

 

Рис. 7. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»

по типу волос

 

Рис. 8. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»

по емкости упаковки

Теперь надо описать сегменты целевого рынка, при этом точка, находящаяся на границе сегментов (в нашем случае это А0j=8), будет относиться к сегменту, расположенному слева от разделительной линии.

Сегмент 1 – «Безразличные» потребители. Это самый многочисленный сегмент, к нему отнесены 83,4% респондентов и самый «женский» тип – женщины составляют 80%. По возрасту это самый разнообразный сегмент, в нем сосредоточено 40% - респонденты то 21 до 30 лет, 40% - от 41 до 50 лет и 20% - старше 50 лет. Потребители данного сегмента предпочитают приобретать шампунь, объем упаковки, которого составляет 200 – 250 мл., из них 60% приобретают шампунь для нормальных волос, 20% - для сухих и 20% - для жирных.

Сегмент 2 – «Благожелательные» потребители. Данный сегмент малочисленный – 16,6% респондентов. По полу и возрасту это однородный сегмент: женщина от 31 до 40 лет. В данном сегменте предпочтителен шампунь для нормальных волос, объем упаковки 200 – 250 мл.

Далее в курсовой работе можно построить круговые диаграммы по другим признакам сегментирования, относящимся как к тестируемой марке, так и ко всем маркам товаров данной группы. Насколько знакомы потребители с продукцией торговой марки «Чистая линия» представлено на рис. 9: не знают – 5%; знают, но не приобретают – 51%; приобретают – 44%, что свидетельствует о том, что торговая марка «Чистая линия» достаточно хорошо известна жителям г. Саратова.

 

Рис. 9. Насколько знакомы потребители с продукцией марки «Чистая линия»

Также основываясь на данных из анкет выявим для какого типа волос приобретают шампунь потребители чаще всего (относительно шампуня «Чистая линия»). Из рисунка 10 видно, что наиболее популярным шампунем «Чистая линия» является шампунь для нормальных (66%), сухих (17%) и жирных (17%) волос. Следовательно, ассортимент на полках в магазине должен быть подобран в соответствии с данными потребностями (но также из ассортимента не следует исключать и шампуни для другого типа волос, например, окрашенных).

 

Рис. 10. Предпочтение шампуня «Чистая линия» по типу волос

На основе анкетных данных выявим цену за 200 – 250 мл. шампуня для волос, которую потребители готовы заплатить. Из рис. 11 видно, что ценовой диапазон колеблется в пределах 25 – 100 руб. Наибольшее предпочтение потребители отдают цене равной 50 руб. (22%), наименьшее предпочтение потребители отдают цене равной 100 – 150 руб. (по 1%). Нельзя не заметить, что ни один респондент не установил цену меньшую 25 руб., следовательно, потребители склонны покупать шампунь по более высокой цене, чем по относительно низкой цене.

 

Рис.11. Цена за 250 мл. шампуня, установленная респондентами в ходе опроса

Осталось еще рассмотреть вопрос востребованости шампуня марки «Чистая линия» в зависимости от дохода на семью. Из рис.12. видно, что шампунь данной торговой марки востребован среди потребителей, чьи доходы на семью составляют 5000 – 9999 руб. (16,7%) и 10000 – 19999 руб. (83,33%). Соответственно шампунь «Чистая линия», в-основном, приобретают семьи со средним заработком.

 

Рис. 12. Востребованость шампуня «Чистая линия»

в зависимости от дохода на семью

3.5 Определение емкости целевого рынка в натуральном и денежном выражении

Выявим, на основе анкетных данных, насколько часто респонденты приобретают шампунь для волос и в каком количестве. Как видно из рис.13, чаще всего потребители покупают шампунь 1 раз в месяц – 64%, 1 раз в два месяца – 29%, 1 раз в два месяца – 23% и реже – 3%. Количественные показатели покупок за 1 раз представлены на рис. 14.

 

Рис.13. Частота покупки шампуня

 

Рис.14. Количество покупаемого шампуня респондентами за 1 раз

Данные на рис.13 и 14 будем использовать для определения емкости рынка шампуней в г. Саратове. По данным источника [9] в г. Саратове на 01.01.2008 г. проживало 836,1 тыс. человек. Больше 60% населения имеют в составе семьи 3 и более человек, поэтому будет считать, что в Саратове количество семей порядка 280 тысяч. 64% населения покупают шампунь 1 раз в месяц. Это порядка 179 тыс. семей. На основании данных рис.14 рассчитаем, какое количество флаконов шампуня закупают эти домохозяйства (семьи) в год:

179 тыс. семей х 0,96 х 1 фл./семью х 12 мес. + 179 тыс. семей х 0,03 х 2 фл./семью х 12 мес. + 179 тыс. семей х 0,01 х 3 фл./семью х 12 мес. = 2062,08 тыс. фл. + 128,88 тыс. фл. + 64,44 тыс. фл. = 2255,4 тыс. флаконов.

10% населения покупают шампунь 2-3 раза в месяц (будем считать по минимальной норме потребления, т. е. 2 раза в месяц). Это порядка 28 тыс. семей. На основании данных рис.14 рассчитаем, какое количество флаконов шампуня закупают эти домохозяйства (семьи) в год:

28 тыс. семей х 0,96 х 1 фл./семью х 12 мес. х 2 раза + 28 тыс. семей х 0,03 х 2 фл./семью х 12 мес. х 2 раза + 28 тыс. семей х 0,01 х 3 фл./семью х 12 мес. х 2 раза = 645,12 тыс. фл. + 40,32 тыс. фл. + 20,16 тыс. фл. = 705,6 тыс. фл.

23% населения покупают шампунь 1 раз в 2 месяца. Это 64, 4 тыс. семей. На основании данных рис.14 также рассчитаем, какое количество флаконов шампуня закупают эти домохозяйства (семьи) в год:

64,4 тыс. семей х 0,96 х 1 фл./семью х 6 мес. х 1 раз + 64,4 тыс. семей х 0,03 х 2 фл./семью х 6 мес. х 1 раз + 64,4 тыс. семей х 0,01 х 3 фл./семью х 6 мес. х 1 раз = 370,94 тыс. фл. + 23,18 тыс. фл. + 11, 59 тыс. фл. = 405,71 тыс. фл.

Наконец, 3% опрошенных респондентов покупают шампунь очень редко. В расчетах будет считать, что 4 раза в год по 1 флакону за 1 раз: 8,4 тыс. семей х 1 фл./семью х 4 раза = 33,6 тыс. фл. Суммируем полученные данные: 2255,4 тыс. фл. + 705,6 тыс. фл. + 405,71 тыс. фл. + 33,6 тыс. фл. = 3400,31 тыс. фл.

Таким образом, в натуральном выражении емкость рынка шампуней в г. Саратове составляет порядка 3,4 млн. флаконов шампуня в год. Если разделить эту величину на количество жителей Саратова, то получиться в среднем 4 флакона шампуня на 1 жителя Саратова, включая младенцев и пожилых людей. Эти данные представляются реальными. В Интернете можно поискать норму потребления конкретного товара на одного россиянина и сравнить с полученными в ходе расчета данными. К сожалению, определить емкость рынка шампуней в денежном выражении не представляется возможным, т. к. в анкете отсутствовал вопрос: «Сколько Вы тратите в среднем денег на покупку шампуня за 1 раз?» Такой вопрос в анкете обязательно должен быть.

3.6 Позиционирование тестируемого товара на региональном рынке

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного мета на рынке и в сознании потенциальных потребителей. Позиционирование показывает потенциальным потребителям, чем вышеназванное предприятие отличается от всех остальных того же профиля. В работе [10] отмечаются типовые ошибки позиционирования:

1) недопозиционирование (потребители имеют смутное представление о марке);

2) расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее товаров или часто меняет стратегии позиционирования);

3) сомнительное позиционирование (потребителя не верят в заявления о высоком качестве товара в свете его реальных характеристик). Причинами снижения эффективности позиционирования могут служить: потеря сегментом привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов, оказался неприбыльным); позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого рынка); издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену. В данных ситуациях для поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии репозиционирования [11]:

§  создание новой торговой марки;

§  изменение мнения о марке;

§  изменение мнения о марках конкурентов;

§  изменение значимости основных критериев;

§  введение новых или ранее игнорируемых свойств;

§  выход или создание новых сегментов рынка.

При определении позиции товара или услуги на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы. В качестве параметров при построении карт можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые товары или услуги. Например, для стиральных машин: режим стирки – контроль температуры стирки. Печенье можно позиционировать, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Однако в ходе выполнения данной курсовой двумерные матрицы использоваться не будут.

Рекомендации студентам: в ходе опроса определите доли на рынке, которые занимают товарные марки, упомянутые клиентами в опросе. Эти данные при построении пузырьковой карты позиционирования будут откладываться на оси «Y». В анкете Приложения Б указаны доли марок шампуней в процентах от числа всех опрошенных респондентов.

Затем необходимо найти данные о цене тестируемых товаров, которые будут откладываться на оси «Х» карты позиционирования. Так как в ходе опроса выявилось, что наиболее популярной упаковкой шампуня является флакончик емкостью 200-250 мл., то необходимо было узнать цену шампуня именно такой упаковки. Для этого нужно пройтись по магазинам, аптекам, рынкам, посмотреть цену в Интернете и т. п.

В табл.7 показаны цены за флакончик шампуня емкостью 200-250 мл. разных торговых марок, а также их доли. В таблице необходимо располагать торговые марки таким образом, чтобы в первых строках были марки с самой большой долей. Далее располагать марки по мере уменьшения их доли. Такую таблицу необходимо набрать в электронных таблицах Microsoft Excel.

Таблица 7

Данные для построения карты позиционирования на рынке шампуней

Марка шампуня	Цена, руб.	Доля, %
Pantene	87	15
Shauma	47	9
Head & Shoulders	88	9
Shamto	42	7
Herbal Essences	72	6
Sunsilk	58	6
Чистая линия	39	6
Fructis	67	5
Glisscur	82	5
Timotei	41	5
7 трав	25	4
Dove	80	3
Nivea	76	3
Avon	99	3
Красная линия	44	2
Oriflame	139	2
Clear	86	2
Биолита	19	2
Бабушкина аптека	19	1
Oliver	23	1
Love	26	1
Palmolive	37	1
Elseve	86	1
Y. Rosher	149	1

Активизируем эту таблицу, выбираем в Мастере диаграмм пузырьковую диаграмму, нажимаем «Готово». Правой кнопкой мыши щелкаем по графику и выбираем «Исходные данные». Сначала работаем с закладкой «Диапазон данных» и активируем ряды в столбцах.