Маркетинг (стр. 1 )

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Саратовский государственный технический университет

МАРКЕТИНГ

Методические указания к выполнению курсовой работы

для студентов специальностей 080и 350

Одобрено

редакционно-издательским советом

Саратовского государственного

технического университета

Саратов, 2010

Содержание

Введение	3
Задание.	4
Методические указания. . .	5
1. Организация маркетинговой деятельности.	5
1.1 Функциональная ориентация отдела маркетинга	5
1.2 Товарная ориентация отдела маркетинга	6
1.3 Региональная ориентация отдела маркетинга.	7
1.4 Место маркетинговой службы в структуре предприятия	10
2. Типичные направления маркетинговых исследований и их цели	12
2.1 Источники маркетинговой информации	13
2.2 Методы сбора информации	14
2.3 Методы сегментирования рынка	15
3. Проведение маркетинговых исследований.	17
3.1 Метод формирования выборки и определение ее объема	17
3.2 Разработка анкеты для проведения опроса. .	19
3.3 Определение отношений потребителей к выбранному товару (услуге) с помощью многофакторной модели Фишбейна	21
3.4 Обработка результатов анкетирования и построение сегментов (кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару. .	25
3.5 Определение емкости целевого рынка в натуральном и денежном выражении	31
3.6 Позиционирование тестируемого товара на региональном рынке. .	33
3.7 Определение конкурентоспособности товара.	37
Заключение	46
	49
.	51
Список рекомендуемой литературы	54

Введение

Маркетинг - многоплановое понятие, обозначающее в той или иной форме деятельность субъекта управления по достижению коммерческого успеха. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Одна из целей изучения дисциплины «Маркетинг» заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает также разработку, производство и сбыт продукции, которая действительно пользуется спросом. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим «пульс рынка». Служба маркетинга является мозговым центром, источником рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры рынка решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара, разрабатывается программа маркетинга, т. е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами.

Несмотря на значительное количество определений маркетинга важно отметить, что в современных условиях маркетинг - это система организационно - технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой продукции с целью обеспечения удовлетворения покупателей и общества в целом.

В работе [1] отмечаются следующие принципы маркетинга:

1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека.

2. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным.

3. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров Реализация этих решения затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями – путь к развитию предприятия.

Данные методические указания разработаны с целью оказания помощи студентам при написании курсовой работы (КР) по дисциплине «Маркетинг». Условия: Вы являетесь руководителем службы маркетинга предприятия, выпускающего соответствующий товар. Предприятие испытывает трудности с реализацией данного товара, и с каждым годом объем продаж его падает. Ваша задача: разработать маркетинговые мероприятия, способные не только стабилизировать ситуацию с объемом продаж, но и увеличить реализацию товара.

Задание:

1) Перед проведением маркетингового исследования должна быть приведена краткая характеристика Вашего гипотетического или реального предприятия: производительность труда на предприятии, общая численность персонала, численность и выполняемые функции отдела маркетинга;

2) Провести маркетинговое исследование рынка данного товара:

- исследовать рынок, вычислить его емкость на территории г. Саратова или иного муниципального образования Саратовской области или РФ;

- выбрать целевой рынок (провести сегментацию и построить карту позиционирования на целевом рынке);

- исследовать основных конкурентов и их товары, определить конкурентоспособность товаров и построить «паутинковые» кривые тестируемого товара и 3-х ближайших конкурентов.

3) Сделать выводы после проведения маркетинговых исследований и на их основе разработать стратегию и комплекс маркетинга:

- определить цель маркетинга;

- определить комплекс маркетинга (товарная стратегия, ценовая политика, распределение товаров, продвижение товара).

Структура курсовой работы:

Введение – здесь необходимо отметить, что является объектом и предметом курсовой работы, и какие задачи решаются студентом в рамках выполнения данной курсовой работы.

1. Теоретическая часть (смотри таблицу Приложения А, где две последние цифры зачетной книжки студента соответствуют номеру темы теоретической части КР).

2. Практическая часть посвящается проведению маркетингового исследования по заданному товару (смотри таблицу Приложения А, где две последние цифры зачетной книжки студента соответствуют номеру товара практической части КР).

Заключение – здесь необходимо отметить выводы, которые получились в ходе проведения маркетингового исследования, и перечислить маркетинговые мероприятия, направленные на повышение объема продаж. Список использованной литературы должен содержать не менее 10-15 источников.

Оформить курсовую работу машинописным способом в соответствии с требованиями ГОСТ 13.1.002. Объем курсовой работы должен составлять не менее 40 страниц пояснительной записки, напечатанных шрифтом 14 через 1 интервал.

Методические указания

1.  Организация маркетинговой деятельности

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия. В настоящее время отсутствует единый подход к маркетинговым функциям, так как предприятия выбирают различные типы организации маркетинга. Выбранный тип организации маркетинга определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, ее ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

1.1  Функциональная ориентация отдела маркетинга

Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному принципу, представлена на рис.1. Функционал ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика им количество рынков ничтожно [1]. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

Рис.1. Отдел маркетинга, организованный на основе функций

Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостатки, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентаций, например, товарной.

1.2  Товарная ориентация отдела маркетинга

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп [1]. Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рис.2, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и т. д. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

1.3 Региональная ориентация отдела маркетинга

Региональная ориентация (рис.3) по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна [1].

Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, присущи недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

Рис.2. Отдел маркетинга, организованный на основе товара

Рис.3. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков

На практике чаще всего встречаются смешанные организационные структуры. По своей форме они соответствуют принципам матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая присуща функциональному подходу.

1.4 Место маркетинговой службы в структуре предприятия

В современной России существует несколько типовых схем подчинения маркетинговых подразделений внутри организации [2,4]. Они приведены на рис.4 а, б, в.

Рис. 4 а.

Рис.4 б.

Рис.4 в.

Рис.4. Место маркетинговой службы в структуре предприятия

Во главе предприятия находится генеральный директор, задача которого координировать деятельность различных служб предприятия для достижения целей бизнеса, поставленных акционерами. Генеральному директору подчиняется менеджер, который отвечает за достижение маркетинговых целей бизнеса. Этот менеджер может называться коммерческим директором, если он также отвечает и за снабжение, управлением складской деятельностью и службой экспедиции, директором по сбыту или директором по маркетингу. Разница между двумя последними названиями должностей отражает или сбытовой, или маркетинговый уклон бизнеса. Ниже будет употреблять термин «коммерческий директор».

Предположим, на предприятии существует начальник отдела маркетинга, который проводит исследования, поддерживает маркетинговую информационную систему и отвечает за рекламную кампанию. На некоторых предприятиях отдельно и параллельно существуют начальник отдела исследований, начальник отдела рекламы и начальник отдела по связям с общественностью. Они подчиняются коммерческому директору. Начальник отдела маркетинга может подчиняться и генеральному директору, реже - начальнику отдела сбыта. На это влияют несколько факторов [2,4].

Первый фактор - особенности личности коммерческого директора, а именно: способен ли он по уровню образования и в зависимости от особенностей личности самостоятельно ставить задачи и управлять маркетингом. Второй фактор - степень участия генерального директора в маркетинговых вопросах - зависит от того, насколько вообще маркетинг важен для бизнеса. Очевидно, что на разных рынках важность исследований и рекламы для успеха бизнеса разная. Третий фактор - насколько для предприятия важна независимая точка зрения на рынок. Если коммерческий директор получает вознаграждение за выполнение плана продаж, то он становится лицом, заинтересованным в занижении плана и снижение отпускных цен. В этой ситуации начальника отдела маркетинга следует вывести из-под его подчинения, в противном случае довольно скоро коммерческий директор начнет оказывать давление на маркетологов, требуя, чтобы они говорили о рынке то, что его устраивает. Если же коммерческий директор замотивирован на маржинальную прибыль, то ситуация кардинальным образом меняется. Ему самому становится важно получить точную информацию о рынке. Оптимальная организационная структура выглядит так: коммерческому директору подчиняются начальник отдела продаж и начальник отдела маркетинга (рис.5).

 

Рис.5.Оптимальное подчинение руководителей отдела продаж

и отдела маркетинга

2. Типичные направления маркетинговых исследований и их цели

Система маркетинговых исследований - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия [3]. Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

§  фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

§  фирма уступает позиции конкуренту;

§  фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

§  фирма готовит новый бизнес-план;

§  любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 1.

Таблица 1

Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

В данной курсовой работе целью маркетинговых исследований является изучение отношений потребителей к конкретному товару, и это нужно учитывать при разработке анкеты.

2.1 Источники маркетинговой информации

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две группы:

1) внутренние источники информации;

2) внешние источники информации.

Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников информации. К типичным внутренним источникам маркетинговой информации относят:

§  бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

§  данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;

§  данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);

§  счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

§  отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;

§  документы по возврату товара и претензиям клиентов;

§  данные о запасах готовой продукции, т. е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;

§  материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.

Вся эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, так как недоступна других производителей, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.

Система внешней маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. В литературе систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки [4].

Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности. Обычно используются следующие источники текущей внешней информации:

- официальные издания, документы;

- коммуникативные процессы;

- специфические приемы;

- синдикативная информация специализированных фирм.

Помимо приведенной выше классификации источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:

1) источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;

2) источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

2.2 Методы сбора информации

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью.

Кабинетные методы сбора информации. Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и относительно недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность такой информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы.

Полевые методы сбора информации. Они работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

§  собираются в точном соответствии с целями исследования;

§  методика сбора информации контролируется самой фирмой;

§  результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

При написании данной курсовой работы рекомендуется кластерный метод сегментирования рынка, а в качестве формы опроса – индивидуальный опрос на месте учебы, работы, в магазинах, по телефону и т. д. В качестве вторичных источников информации можно использовать Интернет, специализированные журналы, газеты, монографии.

2.3 Методы сегментирования рынка

В последние годы российские компании в поисках конкурентных преимуществ все чаще обращаются к сегментированию рынка. Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы точно определить свою долю рынка, строить прогноз продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого рассчитана производимая продукция.

Сегментирование, базирующееся на принципах дифференцирования и модификации, было введено в маркетинговый анализ в 1956 г У. Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964г. Д. Янкелович предложил ее в промышленном маркетинге [5]. На сегодняшний день сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. На деле фирмы проводят маркетинговые исследования и в результате акцентируют свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где их продукция принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары [6].