Маркетинг (стр. 6 )

Затем выбираем закладку «Ряд» и в открывшемся окошке «Х» убираем клавишей Delete все значения, оставляя только «=». Активизируем столбец с ценой шампуня в рублях. В окошке «Y» также убираем все значения, оставляя только «=». Активизируем столбец с долями товарных марок шампуней в процентах. Потом выбираем ряд 2. В окошке «Х» убираем все значения, оставляя только «=» и активизируем ячейку D1. В окошке В окошке «Y» также убираем все значения, оставляя только «=» и активизируем ячейку С1. Остальные ряды убираем кнопкой «Удалить».

Затем опять щелкаем правой кнопкой мыши по графику и выбираем «Параметры диаграммы». Делаем подписи под осями «Х» и «Y», в легенде делаем подписи марок шампуней. В Линиях сетки выбираем основные линии, подбираем штриховку или цвета для обозначения каждого «пузырька» и т. п. На рис.15 показана карта позиционирования на рынке шампуней для волос.

Основываясь на рис. 15 можно сделать вывод, что региональный рынок шампуней является высоко конкурентным. Торговая марка Pantene занимает самую большую долю рынка и является абсолютным лидером по продаже шампуней для волос. Причины данного явления могут быть следующими: большой бюджет рекламных кампаний, запоминающаяся, следовательно, эффективная реклама. Кроме того, качество шампуня данной марки находится на достаточно высоком уровне. Также относительно большую долю рынка занимают шампуни Shauma и Head & Shoulders.

Самую маленькую долю рынка занимают шампуни Биолита, Красная линия, Clear и Oriflame. Торговая марка «Чистая линия» занимает среднюю долю рынка наряду с такими торговыми марками как: Fructis, Glisscur, Herbal Essences, Shamto, Sunsilk, Timotei. Все торговые марки находятся в ценовом диапазоне от 20 до 100 руб., кроме шампуня Oriflame (139 руб.). Торговые марки, занимающие на рынке долю в 1%, на карте позиционирования не показаны.

 

Рис.15. Карта позиционирования на рынке шампуней для волос

3.7 Определение конкурентоспособности товара

Проведенный анализ литературных источников показывает, что разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции. Наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах [12,13,14,15]. В этих работах конкурентоспособность продукции определяется как превосходство продукции на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей потребителей. Чаще всего данные авторы называют такие ключевые факторы конкурентоспособности продукции:

§  комплексные показатели качества;

§  цена;

§  доведение продукта до потребителя;

§  продвижение продукта.

Существует большое количество методов определения конкурентоспособности продукции. В данном методическом пособии при работе над курсовой работой предлагается воспользоваться методом комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

(6)

где Ki – единичный показатель конкурентоспособности продукции общим числом n;

Wi – показатель значимости (веса) i –го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения весов единичных показателей конкурентоспособности, т. е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности. Для расчета коэффициента К студентам необходимо в анкете сравнить тестируемый товар как минимум с 3 конкурирующими марками и воспользоваться 5-балльной системой для определения единичных показателей конкурентоспособности тестируемого товара. Удельные веса каждого единичного показателя конкурентоспособности определяются на основе оценки значимости характеристик тестируемого товара (данные табл. 3).

Для перевода силы мнения потребителей, что тестируемый товар имеет характеристику i, в единичный показатель конкурентоспособности Ki воспользуемся таблицей 8.

Таблица 8

Сопоставление силы мнения респондента в ходе опроса

с единичным показателем конкурентоспособности товара

Сила мнения респондента, что тестируемый товар имеет характеристику i для 5-ой шкалы Степпела	Единичный показатель конкурентоспособности тестируемого товара по 5 балльной шкале
-2	1
-1	2
0	3
+1	4
+2	5

Для перевода оценки значимости характеристики i для респондента в удельные веса единичных показателей конкурентоспособности необходимо помнить, что сумма удельных весов должна равняться 1. Рассмотрим расчет коэффициента конкурентоспособности на пример шампуня марки «Чистая линия» и еще 3-х марок шампуней: Pantene, Head & Shoulders и Shauma.

В табл. 9 выписаны данные всех 6 респондентов, которые покупают шампунь марки «Чистая линия». Так, для 3 клиента с ячейки B1 до G1 указываются параметры Bi3, а с ячейки H1 до N1 – параметры ei3 из табл.3. Далее параметры Bi3 переводятся в 5-тизначный код с помощью переводной таблицы 8: 1 в 4, 0 в 3, 1 в 4, -1 в 2, 1 в 4, 1 в 4.

Значения ячеек от H1 до N1 суммируются и сумма показывается в ячейке О1. В нашем случае это число 9. При работе в электронных таблицах необходимо использовать элементы программирования. Поставить курсор в ячейку О1 и напротив функции написать формулу fx = СУММ(Н1:N1).

В ячейке Р1 указывается число, полученные от деления 1 на данные ячейки О1. В случае 3-го клиента это число 0,11. При работе в электронных таблицах ставим курсор в ячейку Р1 и напротив функции пишем формулу fx = 1/ О1. Далее ставим курсор в ячейку Н2 и программируем следующую формулу: fx = H1*$P$1. В данном случае 2 будет умножаться на 0,11 и в ячейке Н2 появится значение 0,22. Подобную процедуру надо проделать для всех ячеек, начиная от Н2 и заканчивая ячейкой N2. Полученные в результате расчета данные в этих ячейках должны дать по модулю число 1. Строка заливается серым или иным цветом.

После проведения подобного расчета надо учитывать то обстоятельство, что некоторые клиенты при выборе обобщенных свойств идеального товара выбирали отрицательные цифры в шкале Степпела «-2» и «-1». Это означало, что данные параметры для них не важны в тестируемом товаре. Как видно из табл. 9 для 49 респондента в идеальном шампуне любой марки абсолютно не важна упаковка, поэтому надо произвести расчет с учетом этого минуса.

Если для клиентов в идеальном образе товара неважны несколько параметров (иными словами появляются несколько минусов перед числами), то при расчете коэффициента конкурентоспособности может появиться отрицательное число. По определению коэффициент конкурентоспособности измеряется от 0 до 5 и не может быть отрицательным. В этом случае необходимо в ячейке, в которой рассчитывается коэффициент конкурентоспособности товара, поставить число 0, т. е. занулить ячейку.

Продолжаем дальше рассматривать алгоритм расчета. В ячейке О14 проводим расчет конкурентоспособности шампуня марки «Чистая линия» глазами 3-го клиента. Для этого используем формулу (6): активизируем ячейку О14 и напротив функции пишем следующую формулу fx = B14*H14+C14*I14+D14*K14+E14*L14+F14*M14+G14*N14. В ячейке О14 появляется число 3,52. Аналогичным образом рассчитываем коэффициенты конкурентоспособности шампуня для 19,27,30,49 и 91 респондента. В ячейке О20 находим усредненный коэффициент конкурентоспособности шампуня «Чистая линия» по всем 6 клиентам. Для этого активируем ячейку О20 и перед функцией пишем формулу fx = СРЗНАЧ(О14:О19).

Усредненные единичные показатели конкурентоспособности, по которым позднее будет строиться паутинковая кривая конкурентоспособности, определяются аналогичным образом. Так, в ячейке В20 определяется усредненный показатель конкурентоспособности шампуня «Чистая линия» для 6 респондентов по такому обобщенному параметру как состав шампуня. Для этого активизируем ячейку В20 и напротив функции пишем следующую формулу fx = СРЗНАЧ(В14:В19). Проводим аналогичную процедуру для остальных пяти обобщенных свойств шампуня и в ячейках С20,D20,E20,F20 и G20 появляются цифры 4,00; 2,33; 3,00; 4,50; и 4,00, соответственно. По этим цифрам будет строиться паутинка конкурентоспособности для шампуня товарной марки «Чистая линия».

В курсовой работе показывать промежуточную рабочую таблицу 9 не нужно. Данные представлять в виде окончательных таблиц 10,11,12 и 13.

Таблица 9

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности шампуня марки «Чистая линия»

№	A (номер клиента)	B	C	D	E	F	G	H	I	K	L	M	N	O	P
1	3	1	0	1	-1	1	1	2	2	2	1	2	0	9	0,11
2		4	3	4	2	4	4	0,22	0,22	0,22	0,11	0,22	0,00
3	19	1	1	0	0	1	1	2	1	0	2	2	1	8	0,13
4		4	4	3	3	4	4	0,25	0,13	0,00	0,25	0,25	0,13
5	27	-1	1	-1	0	1	2	1	1	0	0	1	0	3	0,33
6		2	4	2	3	4	5	0,33	0,33	0,00	0,00	0,33	0,00
7	30	2	2	-1	1	2	2	2	2	2	2	2	2	12	0,08
8		5	5	2	4	5	5	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17
9	49	2	0	-2	0	2	1	2	2	1	1	2	2	10	0,10
10		5	3	1	3	5	4	0,20	0,20	0,10	0,10	0,20	0,20
11	91	2	2	-1	0	2	-1	2	2	2	2	2	2	12	0,08
12		5	5	2	3	5	2	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17
13	Расчет с учетом минуса
14	3	4	3	4	2	4	4	0,22	0,22	0,22	0,11	0,22	0,00	3,52
15	19	4	4	3	3	4	4	0,25	0,13	0,00	0,25	0,25	0,13	3,79
16	27	2	4	2	3	4	5	0,33	0,33	0,00	0,00	0,33	0,00	3,30
17	30	5	5	2	4	5	5	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17	4,42
18	49	5	3	1	3	5	4	0,20	0,20	0,10	0,10	0,20	-0,20	2,20
19	91	5	5	2	3	5	2	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17	0,17	3,74
20		4,17	4,00	2,33	3,00	4,50	4,00							3,50

Таблица 10