Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности. Анализ продаж. Совершенствование системы распределения (сбыта) готовой продукции. Сбытовая политика (стр. 1 )

Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности. Анализ продаж. Совершенствование системы распределения (сбыта) готовой продукции. Сбытовая политика (ОАО 'ХХХ')

содержание

Введение 4

1. Методологические аспекты системы распределения производственных предприятий в условиях рынка 7

1.1. Распределение - элемент маркетинг-микса производственных предприятий 7

1.2. Системы распределения сбыта 15

1.3. Обзор российского рынка молочной продукции 22

1.4. Выводы по первому разделу 26

2. Анализ деятельности оао МК «Милк» 27

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 27

2.2. Экономический анализ деятельности предприятия 35

2.2.1. Анализ объема продажи 37

2.2.2. Анализ затрат на производство и продажу продукции 42

2.2.3. Анализ финансовых результатов 47

2.3. Анализ маркетинговой деятельности 49

2.3.1. Анализ конкурентной среды 49

2.3.2. Анализ целевых сегментов 55

2.3.3. Анализ существующего ассортимента 58

2.3.4. Анализ системы ценообразования 61

2.3.5. Анализ системы продвижения продукции 63

2.4. Анализ существующих каналов распределения 66

2.5. Выводы по второму разделу 68

3. Совершенствование системы распрелеления продукции «Милк» 49

3.1. Развитие взаимоотношений с дистрибьюторами 49

3.2. Создание сети розничных точек в г. N-ске 58

3.3. Экономическая эффективность предложенных мероприятий 65

3.3.1. Коммерческая эффективность проекта 65

3.3.2. Эффективность участия в проекте 72

3.3.3. Бюджетная эффективность проекта 77

Заключение 81

Список использованной литературы 83

введение

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, в силу того, что грамотно организованный сбыт и выбор канала распределения продукции является залогом получения прибыли предприятия.

Цель дипломной работы — рассмотреть теоретический аспект организации системы распределения продукции на производственном предприятии и отразить формирование каналов сбыта на Комбинат «Милк» и предложить меры по их совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

─  рассмотреть понятие сбыта и формирование каналов распределения;

─  отразить роль существующих систем распределения в деятельности предприятия;

─  провести оценку российского рынка молочной продукции;

─  дать анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности «Милк»;

─  рассмотреть существующую систему сбыта продукции предприятия и его положение на рынке;

─  предложить меры по совершенствованию системы распределения продукции предприятия и увеличения доли рынка молочной продукции рассматриваемого предприятия в регионе.

Объектом исследования является предприятие «Милк», деятельность которого связана с переработкой и производством кисломолочной продукции. Предмет исследования – хозяйственная и маркетинговая деятельость данного предприятия.

Структурно работа разбита на три главы: в первой главе отражен теоретический аспект формирования и роли системы распределения продукции предприятия, а также рассмотрен рынок молочной продукции России, вторая глава посвящена анализу хозяйственной и маркетинговой деятельности «Милк», в третьей главе предложены меры по совершенствованию системы распределения продукции предприятия (работа с дистрибьюторами и открытие розничных точек в г. N-ске) и на основе бизнес-плана проведен расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

1. Методологические аспекты системы распределения производственных предприятий в условиях рынка

1.1. Распределение - элемент маркетинг-микса производственных
предприятий

Продажа произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. вования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т. е. каналов распределения, являются стратегическим решением которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия. Возможности и мотивации организаций входящих в канал, определяют способность поставщика создать.

Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют продажу продукции. Это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Сбытовая политика включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, цехов и участков [7,c.121].

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемым каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники ществления обмена:

─  Транспортировка- это любые действия по перемещению товаров от места производства к месту потребления.

─  «Деление»— любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использованию.

Сортировка — любые действия по созданию наборов, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления. едников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 1.1. Каналы распределения потребительских товаров [7,c.118]

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает

Интенсивное распределение — производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе него более высокие наценки.

Селективное распреде, среди которых много и явно второстепенных. Оно может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное я в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться покрупнее - действовать через оптовиков. Таким образом, система сбыта складывается под влиянием местных возможностей [22,c.154].

1.2. Системы распределения сбыта

Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, вных способа прямой продажи-торговли вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, где между оптовым и розничным продавцом обычно стоит мелкий оптовик.

Рис. 1.2. Построение каналов распределения продукции

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже, т. к. чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей для производителя контролировать его.

Одной из основных причин, вызывающих многоуровневость каналов распределения, является ые сбытовые каналы.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1.  товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и быту;

2.  объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3.  количество сегментов рынка невелико;

ассортимент пользован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то пользователя и каналов распределения. Это достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1)

Таблица 1.1

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Продвижение
Финансирование
Качество продукции
Контроль каналов

Появление вертикальных маркетинговых систем, бросило вызов традиционным каналам распределения. Типичный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый из них представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная дублирование усилий и исключают дублирование усилий. Вертикальные маркетинговые системы стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга (рис. 1.3.).

Рис.1.4. Традиционный канал распределения

Существует три типа вертикальных маркетинговых систем корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы создаются там, где

Управляемые вертикальные маркетинговые системы координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальные маркетинговые системы образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей Перспективы подобного сотрудничества удовлетворения потребностей конкретных сегментов рынка создаются особые каналы сбыта.

Преимущество многоканальных сбытовых систем состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становятся неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками разных условий от производителя. Производитель создающий многоканальную сбытовую систему, должен предвидеть подобные проблемы и процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением [21,c.136].

1.3. Обзор российского рынка молочной продукции

Изобилие молочных прилавков, предстающее перед глазами покупателя, прежде и не снилось измученному дефицитом соотечественнику. Если раньше мы ходили в магазин просто «за молоком»или просто «за сметаной», то теперь глаза разбегаются от, десерты, муссы – с фруктовыми наполнителями, с ванильными и шоколадными.

Мы видим, что молочный рынок сегодня развивается очень динамично. По статистическим данным, не менее 30 % населения крупных городов ежедневно покупают молочную продукцию. Меняются не только потребительские приоритеты в сторону молочной продукции, но и само отношение к молоку как к дешевому традиционному продукту.

По данным Федеральной службы государственной статистики, в 2007 г. выпуск роизводителей сегодня делает ставку на инновационность своего продукта, формируя на него определенную моду. Одни производители вводят в свой ассортимент ряд национальных продуктов, которые некогда были популярны, но сейчас забылись, например кумыс, простокваша и т д.

Другие

─  Кроме продукции местных производителей на N-ском рынке представлено и привозное молоко длительного хранения в тетрапаках. Это «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК» и «ДОМИК В ДЕРЕВНЕ»производства компании «Вимм-Билль-Дан», «Милко»из меет визуальное оформление, никак не перекликающееся с тенденциями современности — устарели имидж, дизайн, подача рекламного материала.

─  Рынок безыдейный. Вся конкуренция и расхваливание своей продукции происходят с помощью стандартных фраз типа «Мое молоко самое натуральное!», «Моя

Вроде бы, картина не совсем радужная, но если присмотреться с точки зрения перспектив для конкуренции, картина выглядит совсем иной: любой рынок пребывающий в зачаточном состоянии, можно качественно развить. Это раз.

Среди продукции Все вышесказанное предлагаем рассмотреть на предприятии «Милк», где под руководством генерального директора разработан бизнес - ока, молока витаминизированного; повседневного питания — кефира, ряженки; композиций молока и фруктовых соков.

1.4. Выводы по первому разделу

В первом разделе дипломной работы автором был исследован методологический аспект темы работы и сделаны следующие выводы:

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. венные, а по количеству уровней: одно-двух и трехуровневые.

Также сегодня делает ставку на инновационность своего продукта, формируя на него определенную моду.
2. Анализ деятельности оао МК «Милк»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

«Милк» пущен в эксплуатацию в январе 1986 года. Основная деятельность предприятия – переработка и производство кисломолочной продукции.

Молочный комбинат расположен в трех километрах юго-западнее г. M-ска промышленно-коммунальной зоне и занимает площадь 30998 м2. Огражден железобетонным забором и граничит с «Облкомунэнерго». Транспортная связь осуществляется служебным автотранспортом.

Общество является коммерческой организацией — юридическим лицом, имеет печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков.

ва общества, в том числе и на внесенные ими в уставный фонд. Акционеры несут риск убытков в пределах принадлежащих им акций.

Сегодня молочный комбинат — это современное, технически оснащенное предприятие по производству готовой продукции. Введено в эксплуатацию современное холодильное оборудование для хранения и более глубокого охлаждения готовой продукции.

В течение двух лет, работая по программе интеграции, МК «Милк»инвестировал значительные средства в развитие сельхозпроизводства, и на сегодняшний день комбинат имеет собственную производственно-сырьевую базу.

Молочный комбинат имеет в своем составе следующие подразделения, выполняющие следующие основные функции, связанные с производством и реализацией продукции:

1. Основное производство.

1.1 Цельномолочный цех производит приемку молока от сельхозпредприятий, выработку молока, кисломолочной продукции, сметаны, дальнейшей ее фасовки и упаковки лаборатория.

Схематически производственная структура приведена на рис.2.1.

Рис.2.1. Производственная структура предприятия

Целью деятельности «Милк»является: удовлетворение спроса покупателей на

Штатное расписание аппарата управления и служащих предприятия приведено в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Штатное расписание АУП, специалистов и служащих

по «Милк»

Штатная единица	Кол-во шт. ед.	Оклад, руб.	Районный Коэффициент, руб.	Северная Надбавка, руб.	Всего, руб.
АУП
Директор	1	8349-00	2504-00	2504-00
					7613-76
					6969-60
					6969-60
					6572.54
					5808-00
					5174-40
					5174-40
					5611-58
					6504-96
					6272-64
					5280-00
					3740-35
					3740-35
					5296-19
					4181-76
					4010-69
					4114-18
					3505-92
					8722-56
					3864-96
					3537-60
					3484-80
					1871-24

В соответствии с Положением об оплате труда на «Милк»установлена повременно - тии установлена минимальная месячная тарифная ставка рабочих основных профессий 1 разряда при нормальных условиях труда в размере 1230,14 руб. в месяц, а для рабочих 1 разряда вспомогательных служб в размере 1062 рубля.