Предприятия в изменяющейся экономике. Микроэкономика (стр. 12 )

3.2.4 Негативные последствия монополии

Обсудим общие выводы, вытекающие из теорий чистой монополии и монополистической конкуренции. Монополия позволяет фирмам ограничивать объемы выпуска и повышать цены. Согласно обеим теориям, они могут продавать свои продукты по ценам, превышающим средние затраты. Целью фирм является не снижение затрат, а максимизация прибыли, поэтому, являясь монополией, они могут достигать этой цели не снижая затраты, а сокращая выпуск и завышая цены. У монополистов отсутствуют стимулы снижения затрат до минимума, определяемого линией долгосрочных средних затрат.

Основываясь на этих замечаниях, можно выделить три основных негативных последствия монополии.

Высокие затраты
Благодаря монополии масштаб операций фирмы оказывается меньше минимального эффективного масштаба. В долгосрочном периоде выпуск равен Q3 , при таком выпуске фирма не минимизирует средние затраты, так как в точке М и любой точке правее ее средние затраты были бы ниже, чем при выпуске Q3. Следовательно, монополия ведет к высоким затратам и высоким ценам.

Стагнация
Ограничение объемом выпуска фирмами – монополистами тормозит развитие экономики в целом. На рисунке показана ситуация, когда некая фирма, в первое время не являющаяся монополистом, имеет объем выпуска Q1, определяемый точкой пересечения линии спроса AR1 и кривой долгосрочных средних затрат LRAC (поведение фирм– немонополистов будет обсуждаться в следующем разделе). Фирма приобрела некоторое монопольное положение, позволившее ей сократить объем выпуска до значения Q2 и поднять цену до Р2. Фирма получает сверхприбыль, равную площади прямоугольника АВСF.

Рассмотрим теперь экономику страны, где существует множество монополистических рынков, на которых фирмы-монополисты сокращают выпуск и увеличивают цены. К чему это приведет? Ведь в масштабах экономики величина потребления зависит от дохода всех экономических субъектов. Если все фирмы-монополисты ограничивают свои объемы выпуска, то все они увольняют рабочих, которые, лишившись работы, теряют и доходы. При снижении доходов населения снижается и их потребление, то есть потребительские расходы. Иными словами, монополизация экономики снижает в ней потребительский спрос. Это хорошо видно на рисунке.

Неявное влияние монополии на спрос

Общее снижение потребительского спроса в экономике неблагоприятно отражается на спросе на продукт каждой отдельной фирмы. Это сокращение представлено на рисунке сдвигом линии спроса из положения AR1 в положение AR2. Если ранее фирма снизила объем выпуска до величины Q2, позволившей ей получать сверхприбыль, равную площади АВСF, то теперь фирма вынуждена снизить объем выпуска до еще меньшего значения Q3, чтобы получать уменьшившуюся сверхприбыль, равную площади FGHJ.

Еще большее снижение объема вызовет снижение потребительского спроса, и процесс снижения объема выпуска пойдет на следующую итерацию. Когда объемы выпуска не возрастают в течение длительное время, в экономике начинается стагнация, являющаяся следствие высокой монополизации. Низкий спрос и низкий объем выпуска в стагнирующей экономике неизбежно сопровождаются высоким уровнем безработицы.

Реклама (традиционный взгляд)
Напомним, что в основе монополистической конкуренции лежат различия продуктов. Одним из способов достижения этой цели является реклама, которая используется для того, чтобы стимулировать приверженность потребителей одному продукту. Но реклама приводит к непроизводительным затратам ресурсов. Кроме того, она принуждает потребителей покупать товары, которые они при отсутствии рекламы никогда бы не купили, что также является негативным фактором для потребителя, который в этом случае может не иметь возможности действовать рационально.

Для того чтобы провести формальный анализ влияния рекламы на поведение потребителей, нужно понять, как реклама может влиять на линию спроса отдельной фирмы. Очевидно, что целью рекламной кампании является убеждение покупателей в том, что товар данной марки, производимый фирмой, превосходит по своим качествам все аналогичные товары других фирм. Если это удастся, то покупатели будут покупать данную марку товара даже при увеличении его цены. Этот факт графически может быть отражен увеличением наклона линии спроса на данный продукт, как это показано ниже.

Влияние рекламы на эластичность спроса

Предположим, что в результате рекламной кампании наклон линии спроса изменился, и старая линия спроса (AR1) сменилась новой, более крутой линией спроса (AR2). Как уже говорилось, рекламная кампания делает линию спроса более крутой, потому что она усиливает приверженность потребителей продукту фирмы.

Сравним изменение количества затребованного продукта ΔQ, вызванное одинаковым изменением цены ΔP для старой и новой линии спроса. На рисунке показано, что при движении вдоль старой линии спроса из точки А в точку В цена увеличивается на одну единицу (ΔР = 1), объем спроса уменьшается на две единицы (ΔQ = -2). Если бы фирма решила поднять цену, она должна была бы учесть это сокращение объема спроса. После проведения рекламной кампании влияние цены на спрос становится более слабым. При движении вдоль новой линии спроса из точки С в точку F цена увеличивается снова на одну единицу (ΔР = 1), а объем спроса уменьшается только на ΔQ = -1. После проведения рекламной кампании фирма имеет больше возможности повышать цену и пожинать плоды в виде возросшей прибыли.

Влияние рекламы на форму линии спроса может быть измерено с помощью величины эластичности спроса по цене. Как Вы знаете, формула эластичности спроса по цене имеет вид

P/Q

наклон

где наклон равен ΔР/ΔQ. Как показано на рисунке, для старой линии спроса (AR1) ΔР = 1, ΔQ =-2, а это означает, что ΔР/ΔQ = -1/2.

В то же время для новой линии спроса (AR2) ΔP=1, ΔQ = -1 и, следовательно, ΔP/ΔQ = -1.

Подстановка полученных значений наклона в общую формулу для ценовой эластичности спроса показывает, что ценовая эластичность первой линии спроса (AR1) по абсолютной величине больше, чем ценовая эластичность второй линии спроса (AR2). Точнее, поскольку при любом заданном значении цены наклон линии AR1 меньше, чем наклон линии AR2, ценовая эластичность спроса, вычисляемая по формуле

P/Q

ΔР/ΔQ

при одинаковых значениях цены в случае линии спроса AR1 будет больше, чем в случае линии спроса AR2.

Более крутая линия спроса AR2 менее эластична, чем исходная линия спроса AR1. Чем менее эластичной является линия спроса, тем больше у фирмы возможностей повышать цену. Примером проявления этой закономерности может служить резкий всплеск моды на спортивную одежду ADIDAS в начале 1990-х годов. Подогретое рекламой и «эффектом демонстрации» желание детей и молодых людей носить именно такую марку одежды или обуви было столь велико, что они (или их родители) готовы были покупать обувь с таким брэндом по весьма высокой цене. Реклама в данном случае не только оборачивалась непроизводительными затратами, но и поощряла потребителей покупать более дорогую экипировку, по своим функциональным качествам не отличающуюся от более дешевой. Реклама помогла фирмам обрести монопольное положение и назначать высокие цены в ущерб потребителям.

Таким образом, мы пришли к выводу, что у менеджеров фирм, работающих в условиях монополистической конкуренции, имеются в распоряжении две основные стратегии:

выпускать все новые и новые модификации своего товара; рекламировать сравнительные достоинства своего товара.

При этом реклама играет в экономике не только негативную, но и позитивную роль, что будет обсуждено в следующем разделе при рассмотрении динамической теории монополии.

3.3 Динамическая теория монополии

Теории чистой монополии и монополистической конкуренции по своей природе являются статическими. Фирмы, принимая решения об объемах выпуска и ценах, максимизирующих прибыль, исходят из существующего состояния рынка. Равновесие на рынке устанавливается, когда фирма имеет объем выпуска, соответствующий максимальной прибыли, и это состояние равновесия характеризуется завышенной ценой и заниженным объемом выпуска. Эти теории рассматривают линии спроса и предложения как неизменные, поэтому они не учитывают динамику. Другой подход к монополии разработан группой ученых, известных, как Австрийская школа. По их мнению, монополия должна рассматриваться в динамике, при которой основные экономические силы никогда не пребывают в равновесии. Джозеф Шумпетер, выдающийся представитель австрийской школы, считал, что моментальный снимок, анализируемый статическими теориями, использующими концепцию равновесия, не может дать полного представления о благах и ущербе, приносимых обществу монополией. Шумпетер рассматривал развитие капитализма, как процесс созидательного разрушения. Фирмы не просто конкурируют друг с другом, используя цены, они непрерывно разрабатывают новые технологии и создают новые продукты, которые полностью заменяют продукты, создаваемые их конкурентами. Автомобиль заменил лошадь, железные дороги заменили каналы, таким образом, инновации разрушили целые отрасли экономики. Капитализм развивается путем инноваций и разрушения старых методов. В этом контексте ни одна фирма не может продолжительное время удерживать монопольное положение, не может избежать угроз, заключенных в появлении новых продуктов и технологий, что ведет к непрерывному повышению качества товаров и услуг, предоставляемых фирмами. На рисунке. схематически показан процесс созидательного разрушения. Пример трехэтапного процесса созидательного разрушения В период 1 на рынке конкурируют три фирмы. Фирма 3 совершает инновацию, что лишает конкурентоспособности другие две фирмы. Фирмы 1 и 2 покидают рынок, и фирма 3 становится чистым монополистом. При этом стимулом для введения инновации послужило достижение фирмой 3 в периоде 2 монопольного положения. Это же монопольное положение фирмы 3 создало для фирм 4 и 5 стимулы к совершению собственных инноваций, с которыми они в период 3 выступят на рынке фирмы 3, стараясь вытеснить ее. Таким образом, монополия рассматривается не как безусловное зло, а как временное состояние в процессе созидательного разрушения. Если проанализировать поведение фирм в динамике, сразу становятся очевидными выгоды, получаемые обществом от временного монопольного положения фирмы 3. Инновации Монополия дает возможность получать сверхприбыли. Но эта сверхприбыль может тратиться на научные исследования. Тогда через некоторое время величина затрат снизится, и это может привести к снижению цен на товар. Более того, монополист имеет не только возможность оплачивать инновации из сверхприбыли, но и необходимость делать это, поскольку само обладание рыночной властью является для него мощным стимулом к инновациям, так как на их основе он может обеспечить последующее закрепление входных барьеров в форме патентования. В результате внедрения инноваций затраты фирм-монополистов могут оказаться настолько низкими, что общественное производство в целом может оказаться более эффективным, чем при наличии конкуренции. Статическая модель этого показана ниже. На первом этапе монополист продает продукт в количестве Q1 по цене Р1, превышающей средние затраты АС1. Влияние инноваций монополиста на цену и затраты Благодаря внедрению инновации, средние затраты снижаются, и линия долгосрочных средних затрат сдвигается вниз из положения LRAC1 в положение LRAC2. Теперь фирма максимизирует прибыль в точке равенства предельных выручки и предельных затрат при объеме выпуска Q2. Несмотря на то, что фирма снова имеет возможность получать сверхприбыль, при новом объеме выпуска средние затраты АС2 и цена Р2 оказываются ниже, чем до внедрения инноваций. Стабильность Аргументом в пользу монополий также является утверждение, что они обеспечивают стабильность. Фирмам, вовлеченным в процесс созидательного разрушения, монопольное положение может служить временной защитой, позволяющей продлить свое существование и приспособиться к разрушительным для них инновациям и тем самым еще более продлить свое существование. Поэтому процесс созидательного разрушения сопровождается более стабильным ростом объема выпуска, если фирмы могут себя защитить от шквальных ветров конкуренции. Информация (позитивный взгляд на рекламу) Экономисты австрийской школы считают, что реклама может рассматриваться в качестве неотъемлемой составляющей экономического роста. Потребители на основе доступной информации принимают решения о покупках, причем основная часть информации предоставляется рекламой, которая, таким образом, обеспечивает функционирование рынка. Размышления. Прочтите еще раз этот раздел и составьте список достоинств и недостатков монополии. Какие теории монополии (и монополистической конкуренции) кажутся Вам более соответствующими действительности? Этот вопрос можно сформулировать и более определенно: как Вы думаете, в каких ситуациях при проведении анализа монополистического рынка более соответствующими реальности являются статические теории, а когда динамическая? В заключение раздела о монополии хотелось бы сделать следующее, представляющееся нам очень важным, замечание: в экономике очень редко случаются ситуации, которые можно было бы охарактеризовать как безусловно положительные или безусловно отрицательные. Практически, любая ситуация содержит в себе как возможности, так и опасности. Поэтому любую ситуацию при соответствующем ей и Вашим целям поведении можно обратить если не к выгоде, то хотя бы к минимальным потерям. При этом необходимо отметить, что вопрос возможностей и угроз монополии не является чисто теоретическим, поскольку от ответа на него в каждый данных момент будет зависеть позиция государства по отношению к монополии: когда и какие из них следует поощрять и когда и с какими из них следует бороться.

4. Рынок совершенной конкуренции