Вы наверняка знаете из личного опыта, что одной из возможных стратегий фирмы, стремящейся максимально увеличить собственную прибыль, является конкуренция с другими фирмами посредством изменения цены на создаваемый продукт. Один из возможных видов ценовой конкуренции может заключаться в том, что олигополист снижает цену, чтобы увеличить объем собственных продаж и свою долю рынка. Возможен и противоположный вариант: олигополист может поднять цену на продукцию и смириться с неизбежной при этом потерей части рынка в надежде, что увеличенная цена более чем компенсирует уменьшение объема продаж.
Однако при обоих вариантах его возможность увеличить собственную прибыль будет во многом зависеть от поведения других участников рынка. Учитывая сильную взаимозависимость действующих на данном рынке фирм, олигополист должен проанализировать возможные ответные действия своих конкурентов на изменение им цены своего товара.
Размышления.
Предположим, Ваша фирма работает на олигополистическом рынке. Вы приняли решение о снижении цены на свой продукт с целью увеличения своей доли рынка. Как Вы думаете, какими могли быть ответные действия Ваших конкурентов?
|
Во-первых, в принципе возможен вариант, при котором фирмы-конкуренты не предпримут никаких мер и продолжат работать точно так же, как и раньше. Однако, скорее всего, олигополист посчитает такой вариант маловероятным. Ведь, если фирма, снизив цену, добьется увеличения своей доли рынка, то объемы продаж конкурентов должны снизиться. Можно ли при этом предположить, что фирмы-конкуренты ничего не предпримут в ответ на уменьшение величины их прибыли?
В этой ситуации более вероятно, что фирмы-конкуренты также снизят цену, чтобы вернуть себе покупателей, причем они могут как незначительно снизить цену для замедления снижения объема продаж, так и снизить ее до уровня цен первой фирмы, тем самым восстанавливая исходное распределение долей рынка. В последнем случае распределение долей рынка может восстановиться, но при этом уменьшится прибыль всех фирм.
Фирма-конкурент может повести себя и более агрессивно, снизив цену на продукцию еще ниже, забрав дополнительную долю рынка и сделав совершенно бессмысленным решение первой формы о снижении цены. Поэтому первый олигополист должен, принимая решение о снижении цены, предусмотреть и такой вариант. Ожидает ли он, что соперники окажутся более агрессивными или они предпочтут более спокойную жизнь, если их доли рынка уменьшатся не совсем существенно? Решая подобные вопросы, олигополист, вероятно, попытается учесть многие факторы, историю взаимоотношений между фирмами, случаи их агрессивного поведения в прошлом, возможность вторжения новичков в результате изменения цен и т. п.
Принимая решения об увеличении цен, фирма также должна предусмотреть возможные реакции конкурентов. Если они ничего не предпримут, первая фирма уступит им часть своего объема продаж. Если конкуренты последуют за первой фирмой и также повысят цены, распределение долей рынка восстановится, но вполне возможно, что им придется делить меньший по объему рынок.
Мы видим, что если олигополист осознает взаимозависимость участников рынка, ему приходится рассматривать довольно большое количество вариантов, и здесь ему может оказаться весьма полезным аппарат теории игр. Мы проиллюстрируем применение выводов теории игр для наиболее простого случая: всего двух участников рынка (дуополии) и только двух возможных вариантов действий каждого из них: оставление неизменной цены и снижение цены, ведущее за собой увеличение объема продаж. Для этого рассмотрим следующую условную задачу.
ЗАДАЧА
В маленьком изолированном городке две фирмы торгуют лазерными дисками и конкурируют друг с другом. Цена лазерного диска 100 руб. и спрос на диски равен 2000 шт. в месяц. Если обе фирмы поднимут цену до 110 руб., то спрос составит - 1 800 шт. в месяц. Затраты обеих фирм 60 руб. на 1 диск. Фирмы знают, что если они назначают одинаковые цены, они делят рынок поровну. Но если одна из них установит цену 100 руб., а вторая - 110 руб., первая продаст 1 600 дисков, а вторая - 360. Нужно выбрать наилучшую стратегию каждой фирмы.
Из задачи видно, что если каждая фирма выбирает цену в 100 руб., то ее прибыль с одного диска составит 40 рублей (100-60).
Если фирма выберет цену 110 руб., то прибыль с одного диска составит 50 рублей (110-60).
Каков будет объем продаж первой фирмы, если она установит цену в 100 руб.? Ответ неочевиден и зависит от того, какую стратегию выберет вторая фирма. Если вторая фирма оставит цену равную 100 руб., то объем рынка будет 2 000 ед., половина при равном разделении рынка составит по 1 000 ед. для каждой фирмы. Тогда общая прибыль первой фирмы составит 40 000 (40 ґ 1 000). Если вторая фирма выберет цену 110 руб., первая фирма продаст 1 600 дисков. Общая прибыль первой фирмы составит 64 000 (40 ґ 1 600).
Также неочевиден результат и в случае, если первая фирма выберет цену 110 руб. Если вторая фирма оставит цену 100 руб., то первая фирма продаст 360 дисков. Общая прибыль первой фирмы составит 18 000 (50 ґ 360). Если вторая фирма выберет цену 110 руб., объем рынка будет равен 1 800 шт., половина рынка составит по 900 ед. для каждой фирмы. Общая прибыль первой фирмы составит 45 000 (50 ґ 900).
Занесем полученные результаты в матрицу выигрышей первой фирмы. Для этого по вертикали отложим варианты действия первой фирмы, а по горизонтали - варианты действия второй фирмы. В ячейках матрицы проставим величины выигрыша первой фирмы в случае, когда она выбирает стратегию, соответствующую данной строке, а вторая фирма - стратегию, соответствующую данному столбцу.
Матрица выигрышей первой фирмы
Аналогичным образом построим и матрицу выигрышей второй фирмы. Для этого также по вертикали отложим варианты действия первой фирмы, а по горизонтали - варианты действия второй фирмы. В ячейках матрицы проставим величины выигрыша второй фирмы в случае, когда она выбирает стратегию, соответствующую данному столбцу, а вторая фирма - стратегию, соответствующую данной строке.
Матрица выигрышей второй фирмы
Совместив в одной форме обе матрицы, разделив каждую ячейку пополам и занеся выигрыш первой фирмы в левую половину, а выигрыш второй фирмы - в правую, мы получим матрицу выигрышей данной задачи.
Матрица выигрышей задачи
|
Вопрос: Как Вы думаете, каким образом в этой матрице отражена стратегия первой фирмы? Стратегия второй фирмы?
|
Надеемся, ответ не составил для Вас проблемы. В этой матрице выигрышей каждая стратегия первой фирмы отражается соответствующей строкой матрицы (первая стратегия - установление первой фирмой цены в 100 руб., вторая - установление ею же цены в 110 руб.). Каждая стратегия второй фирмы отражается соответствующим столбцом матрицы выигрышей (первая стратегия - установление второй фирмой цены в 100 руб., вторая стратегия - установление ею цены в 110 руб.).
Введем теперь новое, очень важное с точки зрения анализа олигополии понятие доминантной стратегии. Стратегия называется доминантной, если она является предпочтительной для одного игрока вне зависимости от стратегии, которую выберет другой игрок.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Доминантная стратегия - стратегия, которая является предпочтительной для одного игрока вне зависимости от стратегии, которую выберет другой игрок.
|
Посмотрим, нет ли у игроков в нашей задаче доминантных стратегий. Рассмотрим первого игрока. Пусть второй игрок оставил цену, равную 100 рублей, тогда первому игроку выгоднее также оставить 100 руб., потому что в этом случае его прибыль составит 40 000 руб., а, если он выберет цену в 110 руб., то его прибыль будет равна только18 000 руб. Пусть теперь второй игрок выбрал цену, равную 110 руб. Тогда первому игроку также будет выгоднее выбрать цену 100 руб., поскольку в этом случае его прибыль составит 64 000 руб., а в случае, если он выберет цену 110 руб., величина его прибыли будет всего 45 000 руб. Мы видим, что, какую бы стратегию ни выбрал второй игрок, для первого игрока всегда будет выгоднее выбрать цену 100 руб. Иными словами, установление цены, равной 100 руб., является доминантной стратегией первого игрока.
Рассмотрим теперь второго игрока. Пусть первый игрок оставил цену, равную 100 руб., тогда второму игроку выгоднее также оставить 100 руб., потому что в этом случае его прибыль составит 40 000 руб., а, если он выберет цену 110 руб., то его прибыль будет равна 18 000 руб. Пусть теперь первый игрок выбрал цену, равную 110 руб. Тогда второму игроку также будет выгоднее выбрать цену 100 руб., поскольку в этом случае его прибыль составит 64 000, а в случае, если он выберет 110 руб., величина его прибыли будет 45 000 руб. Мы видим, что, какую бы стратегию ни выбрал первый игрок, для второго игрока всегда будет выгоднее выбрать цену 100 руб. за диск. Иными словами, назначение цены, равной 100 руб. является доминантной стратегией также и второго игрока.
Таким образом, каждый из игроков имеет доминантную стратегию, заключающуюся в том, чтобы не повышать цену. Из этого, в частности, следует то, что олигополист, действительно учитывающий возможные реакции конкурента, будет очень осторожно относиться к изменению цены на продукцию и нарушению состояния рынка.
Приведенный нами пример является очень упрощенным. В действительности очень трудно смоделировать процесс принятия решений в условиях взаимозависимости. Дело в том, что никакая фирма не знает деталей политики других фирм. Поэтому она вынуждена использовать собственные предположения относительно решений конкурентов о величинах цен и объемов выпуска, а также об их инвестиционных и маркетинговых планах.
Во многих случаях олигополист даже не знает глобальных целей своих конкурентов. Фирма, которая преследует цель максимизации прибыли, может предположить, что целью другой фирмы также является максимизация прибыли. Однако это не всегда соответствует действительности поскольку часть фирм преследует другие цели: достижение намеченных темпов роста или удовлетворения от работы, завоевание рынка, а иногда имеется несколько целей, требующих компромиссных решений.
Таким образом, одно из следствий модели олигополистической взаимозависимости заключается в том, что из-за опасности ответных действий конкурентов фирмы должны очень осторожно использовать такое средство конкурентной борьбы, как изменение цены. Следовательно, во многих случаях олигополисты будут искать неценовые формы конкуренции, которые являются менее рискованными и не ведут к общей дестабилизации рынка.
В зависимости от конкретного рынка неценовая конкуренция может принимать разные формы. Иногда это выражается в стремлении улучшить характеристики продукта или выпустить на рынок совершенно новый продукт, хотя часто не всегда просто отличить усовершенствованный продукт от совершенно нового изделия. Например, в автомобильной продукции изделия постоянно совершенствуются в отношении дизайна, безопасности, удельного расхода топлива и т. п. А как считать крупные изменения, например, создание новых типов автомобилей, средних между мини-фургоном и "универсалом", новым продуктом или усовершенствованным изделием?
Многие фирмы пытаются использовать такую форму неценовой конкуренции, как совершенствование предоставляемых услуг, но и здесь не всегда возможно провести четкое различие между ценовой и неценовой конкуренцией. Например, конкуренция международных авиакомпаний включает в себя периодическое снижение цен и предоставление скидок, однако наряду с этим большое внимание уделяется улучшению обслуживания пассажиров с целью переманить клиентов у конкурентов. Пассажирам-бизнесменам предлагается более качественное питание и обслуживание, более удобные кресла, средства связи и т. п. Обычной практикой авиакомпаний является предоставление улучшенного сервиса пассажирам первого класса, приобретающим билеты по повышенным ценам и, наоборот, предоставление разнообразных скидок пассажирам-отпускникам, занимающим задние салоны самолетов.
Разработка новых и совершенствование существующих продуктов, улучшение обслуживания - это аспекты чрезвычайно важного процесса непрерывного обновления продуктов и процессов. Фирмы должны иметь инвестиционные стратегии, чтобы обеспечить себя необходимыми для обновления свежими идеями, оборудованием, ноу-хау и обученным персоналом. Иными словами, инвестиционные стратегии также являются формой неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция на олигополистических рынках включает в себя также использование широкого спектра маркетинговых мероприятий для поддержания спроса на почти не изменяющиеся продукты. К таким формам конкуренции относятся: реклама для поощрения пристрастия потребителей к определенным торговым маркам, подарки, купоны, бесплатные дополнения к покупкам и т. п.
Из рассмотренной модели олигополистического рынка также следует, что фирмы должны очень неохотно идти на изменение цены при небольших изменениях затрат. Для олигополиста может оказаться разумнее смириться со снижением прибыли при увеличении затрат, чем стать первой фирмой, поднявшей цену и этим дестабилизировать рынок.
Ценовые войны
Проведенный анализ помогает понять, почему на олигополистических рынках сравнительно редко в качестве приема конкурентной борьбы используется снижение цен, и почему иногда особую важность приобретают различные формы неценовой конкуренции. Согласно этому анализу, олигополисты приходят к пониманию того, что существует определенная цена продукта, при которой прибыль максимальна, и что отклонения от данной цены приводят к уменьшению прибыли. Каждый олигополист может определить оптимальную цену методом проб и ошибок. Когда цена близка к оптимальной, ее снижение одним олигополистом не даст ожидаемого роста прибыли, поскольку другие олигополисты тоже снизят цену. Увеличение цены также не приведет к росту прибыли, поскольку повлечет за собой уменьшение объема продаж.
Однако всем известно, что цены все-таки снижаются, и потому нам следует попытаться понять, почему же это происходит. Рост объема продаж при снижении цены может быть достигнут, во-первых, вследствие увеличения общего объема спроса из-за притока на рынок данного продукта новых покупателей и, во-вторых, вследствие увеличения отдельным олигополистом своей доли рынка за счет конкурентов. Отдельный олигополист может решиться на снижение цены, надеясь с выгодой для себя использовать оба источника роста продаж.
Когда же все остальные фирмы снижают цену на ту же величину, что и инициатор, каждая из них может рассчитывать только на первый источник увеличения объема продаж, то есть приток новых покупателей. Таким образом, если общий объем спроса чувствителен к изменениям цены, то все фирмы могут получить выгоду от ее снижения, хотя эта выгода для каждого олигополиста будет меньше, чем та, которую он получил бы, если бы снизил цену один.
|
Вопрос: Каким образом проведенный в данном подразделе анализ может помочь Вам объяснить причины современных ценовых войн?
Каковы итоги ценовых войн для участвовавших в них фирм?
|
Имеются некоторые свидетельства, позволяющие предположить, что снижения цен связаны с циклическими изменениями экономики. Когда экономика находится в стадии спада и уменьшается объем продаж, повышается готовность фирм к снижению цен. Так, в Великобритании во время спада экономики в начале 1993 г. произошло снижение цен в супермаркетах. При этом фирмы стремились ослабить неблагоприятные для них эффекты, снижая цены только на определенные виды товаров. В то же время, если в скором времени ожидается выход экономики из спада, фирмы могут пойти на снижение цен с целью увеличить контролируемые ими части рынка и приобрести новых покупателей, появление которых возможно в связи с предстоящим ростом. Этим отчасти можно объяснить наблюдавшуюся в 1992–1993 годах волну снижения цен на трансатлантических воздушных трассах.
Другой причиной ценовых войн является то, что не все фирмы способны снизить цену на одну и ту же величину. Если затраты фирм различны, то фирмы с наименьшими затратами могут предложить самые низкие цены и, следовательно, увеличить свои доли рынка. Таким образом, ценовая война может быть инициирована фирмой, которая уверена, что ее затраты ниже, чем у конкурентов. Используя терминологию теории игр, можно сказать, что фирма-инициатор, выбирая стратегию, рассчитывает снизить цены и не получить соответствующей реакции конкурента.
Наряду с субъективными существуют и объективные факторы, вынуждающие снижать цены. Многие фирмы создали системы, призванные обеспечить постоянное получение предложений по уменьшению затрат фирмы как от своих работников, так и от поставщиков. В Японии, например, системы взаимоотношений поставщиков и потребителей нередко включают в себя постепенное снижение цен на поставляемую продукцию. Постоянное снижение цен для повышения конкурентоспособности предприятия является одним из принципов японского предпринимательства. При таких обстоятельствах опасение фирмы лишиться выгод от снижения цен из-за того, что другие фирмы последуют ее примеру, заменяется опасением оказаться единственной фирмой, не снизившей цену. В периоды быстрого уменьшения затрат, когда снижение цен (с учетом повышения качества продукта) является нормой, ценовая война выражается в том, что темпы снижения цен опережают темпы уменьшения затрат.
Кроме того, в ценовых войнах, как и во многих обычных войнах, некоторые действия носят разведывательный характер: их осуществляют, чтобы узнать, какие ответные меры способны предпринять конкуренты и как потребители реагируют на изменения цены и качества. В частности, снижение цен может служить средством «обучения» фирмы, позволяющим ей оценить пределы возможных реакций конкурентов. Кроме того, крупные фирмы иногда используют «короткие схватки» в долгосрочных целях, пытаясь с помощью кратковременного демонстративного снижения цен вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. В таких случаях крупная фирма временно снижает цену до убыточного уровня, чтобы вытеснить более слабых и меньших по размеру конкурентов, которые, по ее предположению, не смогут выдержать краткосрочные убытки.
Установление цены ниже затрат называется «хищническим ценообразованием», поскольку оно нацелено на устранение более слабых фирм. После решения этой задачи уцелевшие фирмы поднимают цену и пользуются преимуществами ослабленной конкуренции. Во многих странах применение таких методов ценовой конкуренции запрещено законодательно (так называемым, антидемпинговым законодательством).
|
Мы рассматривали поведение олигополиста, вынужденного прогнозировать реакции конкурентов на его решение об изменении цены. Были указаны причины, по которым олигополист может ожидать асимметрию реакций конкурентов, заключающуюся в том, что в случае увеличения цены конкуренты, скорее всего не последуют за инициатором, а в случае снижения цены – поступят так же. Кроме того, показано, почему олигополист будет неохотно прибегать к изменению цен как средству конкурентной борьбы.
Далее мы отметили обстоятельства, при которых олигополисту следует руководствоваться противоположными ожиданиями. Например, если в отрасли в целом затраты растут, то олигополист может ожидать повышения цен всеми фирмами. Если же он сумел снизить затраты по сравнению с затратами других фирм, то ему следует ожидать, что проведенное им снижение цены конкуренты не поддержат тем же.
Каждая фирма оценивает кривую спроса на свой продукт, основываясь на своем знании рынка и связанных с ним ожиданиях. Многие фирмы привлекают консультантов по исследованию рынка и эконометристов (формализующих функциональные зависимости), чтобы построить кривые спроса на свои продукты. Однако знание кривой спроса позволяет фирме только в идеале точно предсказывать последствия изменения цен, а на практике с помощью таких кривых получается неполная и неточная информация. В этой связи достаточно отметить, что оценки спроса основываются на данных прошлого периода, тогда как действительный интерес представляют текущая и будущая кривые спроса.
В случае же с олигополистом мы обнаруживаем дополнительный источник неопределенности. Кривая спроса для олигополиста зависит еще и от реакций конкурентов. Знать точно будущую реакцию конкурентов невозможно, и полезную для подобных прогнозов информацию не дадут опросы в рамках исследования рынка. Способность прогнозировать реакцию конкурентов олигополист приобретает постепенно, наблюдая за рынком достаточно длительное время. Иногда для обретения полезного опыта фирмы практикуют пробные изменения цен, чтобы понаблюдать за реакциями конкурентов.
Если олигополист ожидает, что в случае повышения им цены конкуренты не последуют за ним, повышение цены должно привести к довольно резкому снижению его объема продаж. Это означает, что участок кривой спроса левее текущей точки (цена, количество) должен быть пологим. В то же время, если олигополист ожидает, что конкуренты последуют за ним при снижении им цены, снижение цены должно привести к сравнительно небольшому росту его объема продаж. Это означает, что участок кривой спроса правее текущей точки (цена, количество) должен быть крутым. Таким образом, кривая спроса для отдельной фирмы не является гладкой, кривой, а имеет излом в текущей точке (цена, количество).
Ломаная кривая спроса для отдельного олигополиста
| Кривая спроса для отдельного олигополиста существенно отличается от кривой спроса для рынка определенного продукта в целом, с которой вы познакомились ранее. Кривая спроса для отдельного олигополиста существенно зависит от цен, назначаемых конкурентами, поскольку объем продаж олигополиста при любой назначенной им цене зависит от цен на продукты конкурентов. Таким образом, рабочая кривая спроса для олигополиста – гипотетическая кривая спроса, основанная на предположениях относительно поведения конкурентов.
В качестве иллюстрации показана такая гипотетическая ломаная кривая спроса (D). Точкой излома является текущая точка (цена Р, количество Q). Олигополист ожидает, что в случае установления им цены выше Р другие фирмы не поднимут цены. Это означает, что повышение цены приведет к заметному снижению объема продаж данного олигополиста. Следовательно, кривая спроса левее точки (Р, Q) пологая. Далее, олигополист ожидает, что в случае установления им цены ниже Р другие фирмы также снизят цены, чтобы не допустить уменьшения своих долей рынка. Это означает, что снижение цены приведет к сравнительно небольшому росту объема продаж данного олигополиста. Следовательно, кривая спроса правее точки (Р, Q) является более крутой.
|
Вторая интерпретация ломаной
кривой спроса
| Можно по-другому объяснить появление точки излома на кривой спроса для отдельного олигополиста. Эту точку можно представить как пересечение двух кривых спроса, построенных на основании различных предположений относительно поведения конкурентов. Первая кривая спроса основана на предположении, что другие фирмы не отреагируют на изменение цены. Вторая кривая спроса построена на основании предположения, что другие фирмы отреагируют и последуют примеру инициатора изменения цены. Наклон второй кривой больше, чем первой, поскольку во втором случае объем продаж менее чувствителен к изменениям цены. Обе кривые спроса пересекаются в текущей точке (цена, количество).
Кривая спроса, помеченная символом D1, соответствует предположению об отсутствии реакций и потому является более пологой, чем кривая спроса D2, основанная на предположении о наличии реакций. Олигополист "находится" в точке X, в которой эти кривые пересекаются, и перед ним открыты четыре возможности, соответствующие четырем лучам, исходящим из данной точки.
Мы выяснили, что наиболее выгодные для олигополиста результаты мало вероятны на практике. Поэтому мы должны исключить верхний участок кривой спроса D2 и нижний участок кривой спроса D1. В результате получается ломаная кривая спроса, составленная из двух участков.
|
Таким образом, мы установили наличие точки излома на кривой спроса; в этом отражается асимметрия ожидаемых реакций конкурентов на изменения цены. Мы получили олигополистический вариант кривой спроса.
Ранее мы пришли к выводу, что основное влияние на стратегию отдельного олигополиста оказывают его прогнозы относительно реакций конкурентов. В действительности довольно трудно обеспечивать достаточно адекватное прогнозирование при имеющейся высокой степени неопределенности. Поэтому можно предположить, что олигополист получит большие прибыли, если заключит соглашения с другими олигополистами. Учитывая сильную взаимозависимость участников олигополистического рынка, нельзя не учитывать заинтересованность всех олигополистов в согласовании единой стратегии. Подобный вариант рассматривается в следующем разделе.
| |
