Практикум по маркетингу (стр. 3 )

В соответствии с законом опыта можно спрогнозировать степень снижения издержек по сравнению с их начальным значением.

Анализ ведется на основе исторических данных за ряд лет по издержкам на единицу продукции и данным суммарных объемов выпуска. При этом исходят из удвоения объема выпуска продукции. Поэтому все данные должны охватывать несколько периодов удвоения выпуска продукции.

Закон опыта может быть описана следующей формулой:

Cp – прогнозируемые удельные издержки, p

Cd – базовые удельные издержки, d

Qp – ожидаемый накопленный опыт (суммарный объем выпуска продукции),

Qd – базовый опыт,

ε – эластичность удельных издержек.

Поскольку на практике принято исходить из удвоения объема продукции, тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Qp) и базовым опытом (Qd) равно 2:

Величина 2-ε обозначается греческой буквой λ и называется наклоном кривой опыта.

Если, например, λ=0,70, то Cp=0,70Cd, это значит, что при удвоении суммарного выпуска продукции новые издержки составят 70% базовых издержек. Т. е. λ характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением. Значение ε – эластичности удельных издержек устанавливается путем анализа изменения удельных издержек в зависимости от изменения объема производства с учетом удвоения.

По таблице. Например Фирмы А и Б применяют в производстве одну и ту же технологию и имеет одинаковый наклон кривой опыта 70%. Но фирма А находится на стадии первого удвоения, а фирма Б – пятого. Издержки для А и Б соответственно равняются 70 руб. на единицу и 17 руб. на единицу. Можно сделать вывод, что фирма А находится в менее выгодном положении, более того ей будет очень трудно ликвидировать этот разрыв, т. к. для этого нужно резко увеличить свою долю рынка (поскольку произвести продукцию не достаточно, надо еще ее и продать).

Теперь предположим, что А и Б имеют одинаковый опыт, соответствующий 5 удвоению. Однако фирме Б удалось лучше использовать эффект обучаемости и уровень наклона кривой опыта у нее составляет 70%, а у А – 90%. Их издержки на единицу продукции окажутся 17 и 59. В этом случае различие в издержках слишком велико, фирмы в разной степени реализовали свой потенциал опыта, вкладывая средства в повышение производительности и снижение издержек.

Задание 6

Акционерное общество производит узкоспециализированные измерительные приборы. У него есть возможность выпустить прибор для нового рынка с абсолютным потенциалом 100 приборов. На рынке происходит быстрая технологическая революция. Маркетинговое исследование потенциальных покупателей показало, что максимальная приемлемая цена продаж равна 2 млн. руб., тогда как по данным отдела НИОКР средняя себестоимость первого прибора составит 3 млн. руб. В прошлом для схожих, но не идентичных изделий фирма имела кривую опыта с наклоном 75%. Финансовый директор не одобряет новшество, считая, что рыночная цена слишком низкая. Вам поручено изучить данную ситуацию и сформировать рекомендацию.

Решение

Поскольку в соответствие с законом опыта удельные издержки снижаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема выпуска, необходимо определить количество возможных удвоений объема производства, исходя из того, что абсолютный потенциал рынка равен 100 приборам. А затем проследить возможную эволюцию издержек как функцию опыта с наклоном 75% и спрогнозировать прибыль.

Таблица – Прогноз прибыли

Число удвоений, ед.	Суммарный объем продаж, шт.	Издержки на ед. продукции, млн. руб.	Прибыль на ед. продукции, млн. руб.
-	1	3,00	-1,00 (2,00-3,00)
1	2	2,25 (3,00×0,75)	-0,25
2	4	1,69 (2,25×0,75)	0,31(2,00-1,69)
3	8	1,27	0,73
4	16	0,95	1,05
5	32	0,71	1,29
6	64	0,53	1,47
7	128	0,40	1,60

В соответствие с условием максимально приемлемая цена составляет 2 млн. руб. Прогноз изменения издержек на единицу товара показал, что на стадии 2-го удвоения объема выпуска, т. е. при производстве и продаже 4 приборов, предприятие начнет получать прибыль (если действительно реализует потенциал опыта).

Тревогу вызывает тот факт, что потенциал нового рынка не велик и нет информации о конкурентах. Кроме того, отмечено, что на рынке происходит быстрая технологическая революция, которая наверняка приведет к новой кривой опыта. Если конкуренты освоят инновацию быстрее, они могут оказаться более конкурентоспособными по издержкам.

Задание 7

На сегменте рынка конкурируют три фирмы: А, В, С. На конец мая их доли составляли соответственно 40, 40, 20 %. Фирма А провела панельное исследование потребителей и установила, что на конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400 покупателей, у фирмы С – 200 покупателей. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Рассчитайте доли рынка данных компаний на конец июня, июля, августа, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Решение

Для прогнозирования динамики эволюции доли рынка применяется ана­лиз уровня приверженности и уровня привлечения.

Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приоб­ретя марку товара данной фирмы в предыдущий период, продолжают поку­пать и в данном периоде.

Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретали в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку данной фирмы.

Данные показатели (вероятности переключений) позволяют объяснить динамику долей рынка, динамику конкуренции и спрогнозировать развитие рынка в предположении, что выявленные вероятности переключений оста­нутся неизменными в пределах разумного интервала планирования.

1. Для начала структурируем информацию. Представим математически переключения потребителей, определенные в июне для каждой марки (таким образом, определим и долю рынка каждой марки на конец июня). Знаком «+» обозначим приток покупателей, знаком «-» - отток:

А=400+120+20-80-40=420 покупателей или 42% (420/1000),

В=400-120+80+20-80=300 покупателей или 30%,

С=200-20+40-20+80=280 покупателей или 28%.

2. Рассчитаем уровень притока или привлечения в процентах для каждой марки. Для этого из вышеперечисленного этапа извлечем все, что со знаком «+»: А=140, В=100, С=120. Для того чтобы выразить эти значения в процентах, необходимо определить, частью чего они являются, т. е. что взять за 100%. Поскольку привлечение покупателей идет из рынка конкурентов, значит, общее количество покупателей рынка конкурентов и есть 100%. Так для марки А конкурирующий рынок это покупатели В и С или 400+200=600 человек, значит уровень привлечения для А=(140/600)×100%=23%, аналогично для других: В=(100/600) ×100%=17%, С=(120/800) ×100%=15%.

3. Рассчитаем уровень оттока и приверженности в процентах для каждой марки. Для этого извлечем все, что со знаком «-»: А=120, В=200, С=40. Поскольку отток покупателей идет из рынка марки, значит, общее количество ее покупателей и есть 100%. Так для марки А уровень оттока составит А=(120/400)×100%=30%, В=(200/400) ×100%=50%, С=(40/200) ×100%=20%.

Для расчета уровня приверженности необходимо из 100% вычесть уровень оттока в процентах: А=100%-30%=70%, В=50%, С=80%.

4. Зная уровень приверженности и уровень оттока, можно спрогнозировать доли рынка каждой марки на конец июля и августа. Для этого воспользуемся формулой.

Если обозначить через α уровень приверженности и через β уровень
привлечения, то доля рынка D для марки товара данной фирмы в период t+1 будет равна:

Доля рынка на конец июля:

А -

В -

С -

Выразим эти доли в процентном отношении. Однако необходимо заметить, что появляется погрешность в 28 человек: 427+269+332=1028 покупателей вместо существующих 1000 покупателей. В составлении пропорции учитывают 1028 человек: А=42%, В=26%, С=32%. Данное действие правомерно, поскольку мы переносим на июль только тенденцию потребительских переключений, выявленную в июне и точное значение доли не получим. В данном случае важна тенденция развития долей рынка.

Доля рынка на конец августа рассчитывается по этой же формуле, однако в качестве долей рынка используют значения июля:

А -

В -

С -

Погрешность возросла - 71 человек. Поэтому данную формулу использовать для более длительных прогнозных периодов нельзя, максимум на 3 месяца. Доли в %-о отношении: А=41%, В=25%, С=35%.