Практикум по маркетингу (стр. 1 )

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет управления

Кафедра менеджмента

ПРАКТИКУМ

ПО

МАРКЕТИНГУ

Методические указания по решению задач для контрольной работы по курсу для студентов заочного отделения

Краснодар 2015

Введение

Важным направлением развития предпринимательства, способности предприятия устойчиво функционировать и развиваться в условиях рыночной экономики является формирование маркетингового подхода в управленческой деятельности.

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей продукции с целью удовлетворения их потребностей, адаптации производства к требованиям рынка и на этой основе получение прибыли, необходимой для развития предприятия.

Дисциплина «Маркетинг» опирается на экономические законы и экономическую теорию. Тесно связана с такими дисциплинами, как менеджмент, экономика предприятий, организация предпринимательской деятельности, анализ хозяйственной деятельности, финансовый менеджмент и другими.

Цель данных методических указаний заключается в оказании студентам-заочникам помощи в изучении дисциплины «Маркетинг» в межсессионный период. Пособие содержит примеры практических задач, предложенных для выполнения контрольной работы по курсу, с подробным решением и выводами, а также списки основных терминов и использованных литературных источников.

– кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента КГАУ.

Введение

Важным направлением развития предпринимательства, способности предприятия устойчиво функционировать и развиваться в условиях рыночной экономики является формирование маркетингового подхода в управленческой деятельности.

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей продукции с целью удовлетворения их потребностей, адаптации производства к требованиям рынка и на этой основе получение прибыли, необходимой для развития предприятия.

Дисциплина «Маркетинг» опирается на экономические законы и экономическую теорию. Тесно связана с такими дисциплинами, как менеджмент, экономика предприятий, организация предпринимательской деятельности, анализ хозяйственной деятельности, финансовый менеджмент и другими.

Цель данных методических указаний заключается в оказании студентам-заочникам помощи в изучении дисциплины «Маркетинг» в межсессионный период. Пособие содержит примеры практических задач, предложенных для выполнения контрольной работы по курсу, с подробным решением и выводами, а также списки основных терминов и использованных литературных источников.

Задание 1

При реализации продукции компания ориентируется на два сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 16 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка возрастет на 3%, при сохранении доли фирмы.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж – 10 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 17%, если компания сохранит в этом сегменте свою долю. Определить объем продаж компании в настоящем году при заданных условиях.

Решение:

1 сегмент. Объем продаж в настоящем году можно определить следующим образом:

(объем продаж компании в первом сегменте за прошлый период х (100% + предполагаемый процент роста емкости рынка в первом сегменте) / 100%). 16 млн. шт. х (100% + 3%) / 100% = 16,48 млн. шт.

2 сегмент. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит: 10 млн. шт. х (100% + 17%) / 100% = 11,7 млн. шт.

Общий объем продаж компании в настоящем году будет равен:

16,48 млн. шт. + 11,7 млн. шт. = 28,18 млн. шт.

Задание 2

Сравните две марки микрокомпьютеров по пяти свойствам со степенью важности соответственно:

- размер: степень громоздкости /0,30;

- автономность: время работы батареи /0,25;

- производительность, мощность /0,20;

- клавиатура: степень удобства /0,15;

- экран: качество изображения и размер /0,10.

С использованием 10-ти бальной шкалы получены следующие оценки марок по свойствам А=5/7/10/6/2; В=3/5/6/9/9.

Решение

Для рения задачи используется Мультиатрибутивная модель товара (). Определим качество товара каждой марки как потребительскую ценность с помощью индекса общей полезности.

Таблица – Расчет индекса общей полезности

Марка товара	Свойства	Средний балл	Индекс общей полезности
Размер	Автономность	Мощность	Клавиатура	Экран
A	5	7	10	6	2	6,0 *
B	3	5	6	9	9	6,4
Важность	0,30	0,25	0,20	0,15	0,10	-	-
Дифференциация	1	1	2	1,5	3,5	-	-
Характерность	0,30 (0,30×1)	0,25	0,40	0,23	0,35	∑1,53	-
Нормированная характерность	0,20	0,16	0,26	0,15	0,23	-	-
Среднее значение	4 (5+3)/2	6	8	7,5	5,5	-	-

* находится как среднее арифметическое значение: (5+7+10+6+2)/5=6,0

По среднему баллу марка В опережает марку А. Подтвердится ли данное положение далее.

1. Расчет балла дифференциации, т. е. меры воспринимаемого различия между марками по каждому атрибуту. Оценивается стандартным отклонением распределения баллов оценок по конкретному атрибуту:

σ =

хi – балльная оценка i-ой марки по данному свойству,

- среднее значение балльной оценки данного свойства по совокупности марок,

n – количество марок в оцениваемой совокупности.

Например, балл дифференциации по свойству «размер: степень громоздкости» между марками А и В составляет:

балл

и далее по другим свойствам: 2=1 балл, 3=2 балла, 4=1,5 баллов, 5=3,5 баллов.

Таким образом, по оценкам потребителей марки более всего различаются по качеству изображения и размеру экрана.

2. Оценка характерности выявляет характеристики, на основании которых потребители действительно различают оцениваемые марки в категории товара. Рассчитывается как произведение балльных оценок важности и дифференциации (см. таблицу).

Поскольку сумма показателей характерности составляет больше единицы: ∑1,53>1, эти показатели необходимо пронормировать, т. е. довести сумму до необходимого значения – «1», это важно для последующего расчета индекса общей полезности. Нормирование осуществляется посредством пропорционального уменьшения показателей, и логика общей структуры сохраняется:

Таким образом, из расчета следует, что потребители на самом деле различают оцениваемые марки компьютеров по свойству «производительность или мощность» - 0,26, эта характеристика товара может быть расценена как основание для развития внешнего конкурентного преимущества. А поскольку марка «А» имеет более высокий балл оценки – 10, то можно говорить о ее лидерстве, это предположение должен подтвердить индекс общей полезности, который учитывает всю совокупность свойств.

3. Индекс общей полезности каждой марки устанавливается путем умножения оценок по каждому атрибуту на их коэффициент нормированной характерности. Найденные значения преобразуются в индексы по отношению к общему среднему баллу. Сумма индексов => индекс общей полезности.

Таким образом, поскольку индекс общей полезности марки А выше индекса марки В, значит марка А является лидером по отношению к Б и предположение, выдвинутое в пункте 2 подтвердилось.

Задание 3

Построить матрицу качества и сделать анализ по двум маркам микрокомпьютеров по следующим показателям важности свойств и балльной оценки по свойствам:

- размер: степень громоздкости /0,30;

- автономность: время работы батареи /0,25;

- производительность, мощность /0,20;

- клавиатура: степень удобства /0,15;

- экран: качество изображения и размер /0,10.