Практикум по маркетингу (стр. 7 )

Выберете любой товар и в соответствии с концепцией «мультиатрибутивного товара» обозначьте «ядерную» услугу, «необходимые» и «добавленные».

Решение

Например, товар – мобильный телефон (в данном случае марка не имеет значения, рассматриваем абстрактную марку).

Согласно концепции «мультиатрибутивного товара», товар сточки зрения покупателя можно определить как совокупность атрибутов, свойств или полезностей. В этой совокупности выделяют «ядерную» услугу, специфичную для данного класса товаров, и ряд вторичных качеств, которые могут быть необходимыми и добавленными.

Ядерная услуга представляет основную (базовую) выгоду и обеспечивается всеми марками в данной товарной категории одинаково. В данном примере основная выгода мобильного телефона в том, что это средство беспроводной связи.

Необходимые услуги – это вариант осуществления, обеспечения ядерной услуги, в нашем примере это возможность подключения одновременно нескольких SIM-карт; поддержание стандартов SMS и MMS; время работы батареи бес подзарядки; соответствие международным нормам воздействия электромагнитных волн на организм человека; наличие встроенного модема для подключения к сети Интернет, инфракрасного порта, наличие таких функций как работа с двумя вызовами одновременно, конференц-связь, двойная линия, перадресация; разрешение экрана, удобство клавиатуры, структура меню. Мобильный телефон является устройством, способным хранить массу информации: телефонная книга, память вызовов, автоответчик, поэтому важной характеристикой является объем памяти. Кроме того, в разряд необходимых входит все то, что сопровождает ядерную услугу: упаковка, наличие руководства по использованию на русском языке, цена, гарантийное обслуживание, аксессуары (зарядное устройство, в т. ч. автомобильное, гарнитура).

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. В нашем примере это наличие игр, видео- и фотосъемка, воспроизведение, аудиозаписи (доступ к избранным сайтам и собственное сочинение), наличие органайзера, съемных разноцветных панелей, возможность моделирования дизайна дисплея (в т. ч. внешнего); дизайн телефона, престиж марки или модели.

Задание 16

Изучить ситуацию и разработать рекомендации по формированию продуктовой стратегии предприятия, используя матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы, США).

Таблица 1- Характеристика портфеля предложений предприятия

Вид продукции	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка в 2006г., %
2003г.	2004г.	2005г.	2006г.	Предприятие	Конкурент
1. Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	2400	2900	2900	2500	34	17
2. Фотоаппараты для развивающихся стран	510	550	590	649	33	21
3. Фотоаппараты для Западной Европы	-	-	90	130	5	7
4. Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	1650	1700	1850	2405	11	9
5. Кинокамеры для развивающихся стран	200	240	280	448	15	10
6. Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	-	-	60	100	1	7
7. Оптические приборы для армии и флота	900	600	580	348	40	18
8. Оптические приборы для медицинских организаций	1000	1000	980	686	16	16
9. Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	1600	1200	900	400	2	4
Итого	8260	8190	8230	7666	-	-

Решение

В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу, разбитую линиями на четыре квадрата

Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

«Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований.

«Собаки» («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия – это деинвестирование и в любом случае скромное существование.

«Знаки вопроса» («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

«Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере развития рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Таблица 2 – Исходные даны для построения матрицы БКГ

№ Продукции Показатель	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темп роста рынка	101,3	108,4	144,4	113,4	130,9	166,7	72,9	88,2	62,8
Относительная доля рынка	2	1,57	0,71	1,22	1,50	0,14	2,22	1,00	0,50
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	33,2	7,2	1,5	23,7	3,6	1,02	7,4	11,3	12,6

Расчет темпа роста рынка ведется по следующему алгоритму:

1.  Расчет коэффициентов роста цепных:

2.  Расчет среднего значения коэффициента роста

3.  Расчет среднего значения темпа роста:

Пример для товара №1 «Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья»

Таблица 3 – Расчет темпа роста рынка по товару №1 «Фотоаппараты для

России и ближнего зарубежья»

Показатель	2003г.	2004г.	2005г.	2006г.
Объем реализации, тыс. руб.	2400	2900	2900	2500
Коэффициент роста цепной	-	1,21	1,00	0,86
Среднее значение коэффициента роста
Среднее значение темпа роста, %

Аналогично расчет проводится для всех товаров, и полученные данные заносятся в таблицу 2.

Относительная доля рынка определяется посредством отнесения доли рынка оцениваемого предприятия к доле рынка конкурента. Так относительная доля рынка по товару №1 «Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья» составляет: 34% / 17 % = 2.

Темп роста, %

200	Знаки вопроса 6   3	1   2   5   4   Звезды
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100	Собаки 8   9	7   Дойные коровы
90
80
70
60
50
40
30
20
10
	0,1	0,2	0,3	0,4	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,6	1,7	1,8	1,9	2

Относительная доля рынка