Маркетинговая концепция (стр. 10 )

Торговая Интенсивность Давление Относительная

Наценка рекламы конкуренции цена марки

(x1) (x2) (x3) (x4)

Поведение Поведение

Посредников продавцов

(y1) (y2)

Доля рынка марки (y3)

Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:

y1 =f(x1,x2), y2 = f(x2,x3,x4), y3 = f(y1,y2,x4)

Недостатки метода: достоверен только при стабильности причинной структуры.

ТИПЫ РЫНКОВ

·  Чистая или совершенная конкуренция;

·  Монополистическая конкуренция;

·  Олигополистическая конкуренция;

·  Монополия или чистая монополия.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, ценные бумаги, пищевые продукты, сырье).

Количество фирм производящих продукт - много независимых фирм. Нет контроля на рынке.

Контроль над ценами – Нет. Цены определяются рынком.

Товарная дифференциация - Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству.

Легкость входа на рынок - относительно легкий вход и выход.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих сходные, но не идентичные товары.

Количество фирм, производящих продукт - много фирм, производящих сходные товары и услуги.

Контроль над ценами - влияние ограничено возможностью замены.

Товарная дифференциация - товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка.

Легкость входа на рынок - относительно легкий вход и выход.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого типа рынка характерна высокая степень концентрации производства.

Количество фирм, производящих продукт - несколько крупных фирм, производящих товары и услуги.

Контроль над ценами - существует влияние «ценового» лидера.

Товарная дифференциация - существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизованных (бензин).

Легкость входа на рынок – трудный. Часто требует больших инвестиций.

Монополия или чистая монополия. На рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Количество фирм, производящих продукт - один продукт и одна фирма.

Контроль над ценами – практически полный контроль.

Товарная дифференциация – нет.

Легкость входа на рынок – очень трудный.

Барьеры входа на рынок.

1.Экономия на масштабах.

(Она принуждает входящую фирму обеспечивать крупномасштабное производство или создает для него опасность проигрыша по издержкам).

2.Правовая защита. (патенты).

3.Сила имиджа марки.

(Она означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы).

Потребности в капитале.

(Для финансирования освоения производства и на рекламу).

4.Издержки перехода.

(т. е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка).

5.Доступ к сбытовой сети.

(сбытовики могут быть очень осторожны в представлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта).

6.Эффект опыта и преимущество по издержкам.

(этим эффектом обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, может быть значительно, особенно в секторах с высокой долей ручного труда).

ВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Функции конкуренции на рынке

·  выявление или установление рыночной стоимости товара;

·  выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

·  регулирование перелива средств между отдельными отраслями и производителями.

Виды конкуренци

·  функциональная конкуренция;

·  видовая конкуренция;

·  предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция – возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами.

(Пример: письмо-факс-электронная почта)

Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

(Пример: легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями)

Предметная конкуренция – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

(Пример: телевизоры разных марок).

Цели анализа деятельности конкурентов

·  Выявление существующих и возможных товаров-конкурентов;

·  Определение настоящих и потенциальных конкурентов - производителей этих товаров;

·  Исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

·  Разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Параметры конкурентоспособности товара

·  Технические параметры наиболее жесткие. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы измерения технических параметров. Это также и эргономические показатели.

·  Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Все вместе эти параметры образуют цену потребления, которая как правило, выше цены продажи.

·  Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации сбыта, производства, рекламы товара.

Конкурентоспособность фирмы

Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

·  емкость рынка (количество ежегодных продаж);

·  легкость доступа на рынок;

·  вид производимого товара;

·  однородность рынка;

·  конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

·  возможность технических новшеств в отрасли.

Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Указанное превосходство является относительным, определяющим по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Внешнее конкурентное преимущество – преимущество, основанное на отличительных качествах товара, которое образует ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности.

Внутреннее конкурентное преимущество – преимущество, которое базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управлении фирмой или товаром, которое создает ценность у изготовителя, позволяющее добиться себестоимости меньшей, чем конкуренты..

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы

Потенциальные конкуренты (угроза прихода новых конкурентов);

Поставщики (способность поставщиков торговаться);

Заменители (угроза товаров-заменителей);

Клиенты (способность клиентов торговаться);

Конкуренты в секторе (соперничество между действующими фирмами).

ТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ

Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т. е. через рынок.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 320 руб. – товарная единица).