Маркетинговая концепция (стр. 6 )

Внешние источники

Внешние источники – это информация, поступающая на предприятие извне : правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т. п.).

Преимущества и недостатки вторичной информации: многие ее виды сравнительно дешевы; информация обычно легкодоступна; существует выбор источников информации; зачастую позволяет получить комплексное представление о предмете; информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей или вообще не подходить для целей исследований; методология, лежавшая в основе сбора данных, может оказаться неизвестной; информация нередко не может быть проверена.

Первичная и вторичная информация содержит два типа данных:

-  жесткие

-  мягкие

Жесткие данные – это те, которые могут быть четко, количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т. п.).

Мягкие данные – это те, которые не могут быть количественно определены, эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравится, предпочитать, лучше, больше, хуже, больше, меньше и т. п.

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

ИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ

Потребности Решение проблем Польза

Желания Продукт

У клиента \покупателя возникает потребность и желание, которые удовлетворяет предприятие своими продуктами и предоставлением решений проблем. Из этого клиент \покупатель извлекает пользу.

Потребность – состояние субъективного ощущаемого недостатка.

ПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ ПО МАСЛОУ

Потребность

в личном развитии

Потребность

в самоуважении

Социальные потребности

Физиологические (основные) потребности

Удовлетворение потребностей означает передать пользу и решить проблемы. Вопрос решения проблем требует высокой чувствительности относительно клиента \покупателя. Самое важное для клиента \покупателя – получаемая польза, а не сами продукты.

ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТА / ПОКУПАТЕЛЯ

Предпосылкой для продажи продукта или услуги является уверенность у потенциального покупателя, что польза, которую он извлекает, превышает цену, которую он должен уплатить. Пользу, которую обуславливает продукт, можно подразделить следующим образом:

Материальная Нематериальная

Основная польза	Основная польза
Дополнительная Польза	Дополнительная Польза

Например, автомобиль

Основная польза: движение

Дополнительная польза: престиж

Материальная польза: стоимость автомобиля

Нематериальная польза: сервис, консультации

В настоящее время нематериальная дополнительная польза приобретает все большее значение.

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Простая модель покупательского поведения товаров потребительского поведения:

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

ß

«Черный ящик» сознания покупателя

ß

Ответные реакции покупателя

Развернутая модель покупательского поведения товаров

потребительского поведения

Побудительные факторы маркетинга:

товар

цена

методы распространения

стимулирование сбыта

ß

Прочие раздражители:

экономические

научно-технические

политические

культурные

ß

«Черный ящик» сознания покупателя:

характеристики покупателя

процесс принятия решения покупателем

ß

Ответные реакции покупателя:

выбор товара

выбор марки

выбор дилера

выбор времени покупки

выбор объекта покупки

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров потребительского назначения

факторы культурного порядка:

культура

субкультура

социальное положение

социальные факторы

референтные группы

семья

роли и статусы

личностные факторы:

возраст и этап жизненного цикла семьи

род занятий

экономическое положение

образ жизни

тип личности и представление о себе самом

психологические факторы:

мотивация

восприятие

усвоение

убеждения и отношения

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Факторы окружающей обстановки:

уровень первичного спроса;

экономическая перспектива;

стоимость полученных займов;

условия материально-технического снабжения;

темпы научно-технического прогресса;

политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;

деятельность конкурентов.

Факторы особенностей организации:

цели организации;

политические установки;

принятые методы работы;

организационная структура;

внутриорганизационные системы.

Факторы межличностных отношений:

полномочия;

статус;

умение себя поставить на место другого;

умение убеждать.

Факторы индивидуальных особенностей личности:

возраст;

уровень доходов;

образование;

служебное положение;

тип личности;

готовность пойти на риск.

Модель процесса покупки товаров производственного назначения

Осознание проблемы

ß

Обобщенное описание проблемы

ß

Оценка характеристик товара

ß

Поиски поставщиков

ß

Запрашивание предложений

ß

Выбор поставщика

ß

Разработка процедуры выдачи заказа

ß

Оценка работы поставщика

Разновидности покупок товаров промышленного назначения

Новая задача

Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.

Модификация повторной закупки

Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.

Повторная покупка

Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

Решения о закупке товаров промышленных товаров принимаются группой лиц, называемых группой закупки или центром закупки.

Состав центра закупки:

Покупатель

Обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам (менеджер по закупкам или начальник отдела снабжения).

Пользователь

Лицо, использующее товар,( например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание). Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки товара.

Влиятельное лицо

Рекомендует товары, определяет технические требования и категории выбора (инженеры-исследователи, конструкторы, эксперты и консультанты).

Лицо, принимающее решение.

Обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий (руководитель фирмы).

«Привратники»

Члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс покупки.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Различают три уровня исследования конъюнктуры рынка:

·  Общеэкономический

·  Отраслевой

·  Товарный

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка: установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия операционных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка

Общая информация	Коммерческая информация	Специальная информация
Данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и контроля, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства	Данные предприятия по вопросам сбыта продукции и получаемая от партнеров. Заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, предложения по текущей замене ассортимента, материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях.	Данные, полученные в результате опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, материалы научно-исследовательских организаций.

Конъюнктурные показатели товарного рынка

·  производство товаров в ассортименте;

·  обновление товарного ассортимента;

·  обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

·  запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

·  забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса;

·  продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

·  изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

·  изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

·  выполнение заявок на поставку товаров;

·  изменения в спросе потребителей;

·  величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

·  динамика цен;

·  продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка