Маркетинговая концепция (стр. 1 )

, , А. В.КЕРПЕЛЕВА

, з. в.брагина, а. г.клещев

маркетинговая

концепция

костромской государственный педагогический университет им. н. а. некрасова

маркетинговая концепция

в системе понятий и категорий,

в схемах, графиках, тестах,

задачах и упражнениях

кострома

1998

, , Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. . 1998. - 117 с.

В книге раскрывается система современных знаний о маркетинге, изложенных в виде логической конструкции научных понятий и категорий, представленных в сжатой и схематичной форме. Сложный теоретический и практический материал доходчив настолько, что превращает книгу в настольный инструмент самостоятельного изучения маркетинга. Каждый читатель может подкрепить теоретические навыки в области маркетинга построением графиков, решением задач и упражнений, проверить свои знания самотестированием. Книга оставляет для читателя простор для раздумий и размышлений.

Издание предназначено для самого широкого круга читателей, но окажет услугу особенно тем, кто испытывает желание стать маркетологом.

Рецензенты: , д. э.н., профессор (Ярославль)

, д. э.н., профессор (Кострома)

, к. э.н., профессор (Кострома)

© Коллектив авторов книги

Достопочтенный читатель!

Коль скоро эта книга попала Вам в руки хотелось бы обратить Ваше внимание на ряд соображений. Рыночная экономика, как высокоразвитый организм, опирается на эффективную систему управления. В нашем воображении рынок обычно воспринимается как стихийно действующий механизм, и это действительно так, если он никем не управляем, если все пущено на самотек. Однако такое восприятие рынка типично для ортодоксальных марксистов или для людей эпохи свободной конкуренции, когда в условиях происходящей индустриализации экономики основные институции общества, обеспечивающие его устои, либо находились в зачаточном состоянии, либо вовсе отсутствовали. Рынок был еще не насыщен товарами, а их предложение диктовало условия спросу. Потребитель был второстепенной экономической фигурой и знания его потребностей, мотиваций и действий на рынке еще не требовались производству. Но уже в начале нынешнего, двадцатого столетия в индустриально развитых странах и в производстве, и на рынке стал происходить существенный перелом.

Вследствие перенасыщенности рынка цены на расхожие товары упали настолько, что массовый покупатель стал располагать устойчивой покупательной способностью так, что у него постоянно оставались “лишние” деньги, которые формировали фонд личных сбережений, делающих стабильным потребительский спрос и расширяющих его размеры. Некогда единый рынок, так называемой, свободной конкуренции был заменен на ряд относительно обособленных, но взаимодействующих рынков с разной степенью конкуренции, разных уровней и масштабов. Проблемы, вызванные перепроизводством и связанные с трудностями реализации товаров, прежде всего, повседневного и массового спросы, превратились в наиболее злободневные. Потребительский спрос теперь уже определял предложению экономический вектор его текущего и перспективного развития. Потребитель занял исходные и конечные позиции в общественном движении товаров и услуг.

Усложнение рынка и рыночной конъюнктуры, с одной стороны, приоритет потребителя над производителем, с другой, - коренным образом изменили отношение последнего к проблеме производства и реализации товаров и услуг, обусловили переход от абстрактного покупателя к покупателю конкретному с его индивидуальными вкусами, запросами, потребностями и интересами, что поставило во главу угла реализацию необходимости их максимального учета и прогнозирования на основе углубленного и всестороннего исследования всех рыночных факторов с целью эффективного управления фирмой, ее выживания и стратегического развития в конкурентной среде. Потребовалась новая философия рынка, в которой к фирме предъявлялись повышенные требования, когда квинтэссенцией ее деятельности был объявлен основополагающий принцип: “покупатель всегда прав”. Из этой философии берут свое начало все основные постулаты маркетинга, начиная от его первых концепций и заканчивая современными научными подходами и конструкциями этой комплексной практической деятельности, исходным и конечным пунктом которой являются исследования рынка. Конечно эти исследования не самоцель. Обрамляя маркетинг с обеих сторон они лишь доказывают, что он является не просто деятельностью фирмы в области рынка, а представляет собой непрерывный социально-экономический процесс, который имеет свои имманентные законы, тенденции и закономерности развития, представленные системой понятий и категорий, что собственно говоря и образует основное содержание маркетинга как научной дисциплины.

Рассматривая маркетинг и как научную дисциплину, и как одну из существенных областей практической деятельности любой современной фирмы, работающей на рынок, мы постарались в сжатом и лаконичном виде изложить в виде научно-методического инструментария всю маркетинговую концепцию и завершили ее рассмотрение тематическим комплексом тестов, контрольных вопросов, задач и упражнений. Рассчитываем, что столь необычный подход к совмещению теоретического и практического материала оказался удачным и может оказать помощь в овладении маркетингом как научной дисциплиной не только с целью расширения своего познавательного кругозора, но и для формирования практико-ориентированных навыков экономического анализа.

Будем признательны Вашим отзывам на книгу, которые мы ждем по адресу: 156000, 6, кафедра менеджмента или кафедра экономики Костромского государственного педагогического университета им. .

Авторский коллектив

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА. 8

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ.............................................................................................................. 8

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА...................................................................................................................... 9

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА.......................................................................................... 10

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА............................................................................................. 10

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА.......................................................................................... 11

ВИДЫ МАРКЕТИНГА................................................................................................................................... 11

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА.............................................................................. 12

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА........................................................................................................................ 13

Внутренняя среда маркетинга................................................................................................................ 13

Внешняя среда маркетинга...................................................................................................................... 13

Контактная аудитория.............................................................................................................................. 13

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ..................................... 15

Исследование рынка.................................................................................................................................. 15

Исследования потребителей................................................................................................................... 16

Исследование конкурентов...................................................................................................................... 16

Изучение фирменной структуры рынка............................................................................................... 16

Исследование товара................................................................................................................................ 16

Исследование цены.................................................................................................................................... 17

Исследование товародвижения и продаж........................................................................................... 17

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы.......................................................... 18

Исследование внутренней среды предприятия.................................................................................. 18

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ.................................................................... 18

ВИДЫ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ....................................................................... 20

Внутренние источники.............................................................................................................................. 20

Внешние источники................................................................................................................................... 20

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА.............................................................................. 21

ИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ................................................................................................ 21

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ................................................................................... 22

Развернутая модель покупательского поведения товаров............................................................. 22

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения 23

Модель процесса покупки товаров производственного назначения................................ 24