Маркетинговая концепция (стр. 4 )

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

1.  Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2.  Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3.  Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

·  Максимизация потребления;

·  Максимизация степени удовлетворения потребителей;

·  Максимизация выбора потребителей;

·  Максимизация качества жизни.

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного товара, предлагаемого сразу для всех покупателей.

Пример: швейные иголки.

Продуктно-дифференцированный маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с разными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы.

Пример: обувь.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Пример: продукты диетического питания.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В зависимости от характера товара выделяют:

·  маркетинг потребительских товаров;

·  маркетинг товаров производственно-технического назначения;

·  маркетинг услуг.

С позиций поэтапной интернационализации выделяют:

·  внутренний;

·  экспортный;

·  импортный;

·  международный.

По характеру получения прибыли выделяют:

·  коммерческий;

·  некоммерческий.

По размерам предприятий выделяют:

·  маркетинг крупных фирм;

·  маркетинг средних фирм;

·  маркетинг малых фирм.

В зависимости от контакта между производителями и потребителями выделяют:

·  Целенаправленный (или маркетинг «пинг-понг»).

Метод базируется на кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетях, что создает прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей. Широко распространен в банковской сфере.

·  Ступенчатый маркетинг.

При таком маркетинге используется авторитет посредников, их рынок и связи.

Пример – система распространения разного рода оздоровительных продуктов и средств для похудения.

Исходя из состояния спроса разделяют на:

·  Конверсионный маркетинг. Такой вид маркетинга имеет место в случае негативного спроса на товар фирмы: большинство потенциальных покупателей отвергают его. Ставится задача – пробудить интерес к фирме и ее продукту.

·  Стимулирующий (креактивный) маркетинг. Такой вид маркетинга применяется в случае полного безразличия покупателей к товарам фирмы. Его задача - победить безразличие и зародить спрос).

·  Развивающий маркетинг. Назначение данного вида маркетинга – превратить зачаточный спрос в полноценный, существенный.

·  Поддерживающий маркетинг. Данный вид маркетинга применяется, если спрос колеблется: по сезонам, в течении дня, или отличается неустойчивостью по каким-либо причинам. Назначение – ослабление колебаний спроса.

·  Ремаркетинг. Назначение данного вида маркетинга – поддержание падающего спроса.

·  Демаркетинг. Назначение данного вида маркетинга – «погашение» избыточного спроса в случае значительного повышения спроса над предложением.

·  Противодействующий. Данный вид маркетинга применяется, если спрос превышает предложение на товары, которые общество признает вредными для здоровья людей или опасными для окружающей среды.

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА

	Конечный потребитель
Производитель или Обслуживающая		Организации- потребители
	организация Основные субъекты маркетинга
Оптовая торговля		Специалисты по маркетингу
	Розничная торговля

Конечный потребитель – это семья или человек, который покупает товар или получает услуги для личных, семейных или домашних нужд.

Органиации-потребители – это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд.

Специалист по маркетингу (маркетологи) – это люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга.

Производитель или обслуживающая организация – это компания или человек, выпускающий товары или оказывающий услуги.

Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание услуг конечным потребителям.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.

Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Внутренняя среда маркетинга

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею.

Составляющие элементы:

структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинговая смесь;

целевой рынок;

форма собственности компании;

характер оборудования;

профессионально - квалификационный состав работников;

территориальное базирование компании и область ее деятельности;

цели компании;

культура компании.

Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга (макросреда) включает в себя неконтролируемые фирмой элементы.

Составляющие элементы:

действия и социально-демографические характеристики потребителей;

действия конкурентов;

экономическая среда;

действия правительства и другие политические факторы;

научно-техническая среда;

природные факторы;

культурная среда.

Особое место во внутренней и внешней среде занимают так называемые контактные аудитории.

Контактная аудитория

Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на :

Благожелательная аудитория. Это спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.

Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда прежде всего относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.

Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конкуренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.

По своему составу контактные аудитории делятся на:

Финансовые круги. (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).

Средства информации. (телевидение, газеты, радио и т. д.).

Государственные учреждения.(правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т. п.).

Гражданские группы действий. (группы потребителей, «зеленые», представители национальных меньшинств, религиозные общины и т. д.).

Местные контактные аудитории.(окрестные жители и их организации).

Широкая публика. (разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров и услуг фирмы).

Внутренние контактные аудитории.(собственные работники и члены их семей).

ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Аналитическая функция

Производственная функция

Сбытовая функция (функция продаж)

Функция управления и контроля

Аналитическая Функция Маркетинга:

Изучение рынка как такового;

Изучение потребителей;

Изучение товара (товарной структуры);

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция маркетинга

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Организация материально-технического снабжения;

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция маркетинга

Организация системы товародвижения;

Организация сервиса;

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Проведение целенаправленной товарной политики;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

Организация стратегического и операционного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления маркетингом;

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

ДВА ЛИЦА МАРКЕТИНГА

Стратегический маркетинг (процесс анализа) Анализ потребностей: Определение базового рынка Сегментация рынка: Макро - и микро - сегментация Анализ привлекательности: потенциал рынка, жизненный цикл Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество Выбор стратегии развития

Операционный маркетинг (активный процесс) Выбор целевого сегмента План маркетинга (цели, позиционирование, тактика) Комплексное маркетинговое давление (4Р): (товар, сбыт, цена, коммуникация). Бюджет маркетинга Реализация плана и контроля

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследование рынка