Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.[18]
Использование прямого канала сбыта является целесообразным в следующих случаях:
- поставляется скоропортящийся товар;
- потребителей не много, и они расположены относительно недалеко друг от друга;
- товар требует высокоспециализированного сервиса и предприятие может его организовать;
- объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона;
- продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым сбытом.[4]
Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи — т. е. непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких потенциальных покупателей. Эта форма продажи одна из самых дорогих, но обладает неоспоримыми преимуществами: позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого неформального общения покупатель, в определенной степени, чувствует себя обязанным совершить покупку.
Косвенный сбыт – связан с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Обычно используется производителями для увеличения своих рынков и объемов сбыта, тем самым отказываясь от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли прибыли.[10]
Этот канал будет выгодным, если: предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше; покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия; товар не нуждается в пред - и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников.
Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка.
Смешанный канал сбыта сочетает функции и задачи первых двух форм сбыта товаров (прямого и косвенного).[2]
Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.[5]
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Схема уровней каналов распределения приведена ниже на рисунке 4.
Рисунок 4 – «Уровни канала распределения»
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Так же выделяют длину канала, ширину канала и горизонт покупателя:
Длина (протяженность) канала – это число всех промежуточных звеньев (уровней) в канале товародвижения;
Ширина канала – это общее число оптовых и розничных фирм, участвующих в реализации данного товара;
Горизонт покупателя – это посредник или звено, к которому первым переходит право собственности на товар от товаропроизводителя (первый покупатель).[21]
Итак, мы узнали, что сбыту товаров, изготовленных на производственном предприятии должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и метод стимулирования сбыта. Сбыт является заключительной стадией деятельности предприятия и определяет общий уровень ее эффективности. Эффективная организация сбытовой деятельности обеспечивает предприятию приток средств и открывает возможности для организации производства более качественной продукции. Следовательно, совершенствование управления сбытовой деятельностью – одна из важнейших задач современного предприятия для обеспечения его долгосрочного и прибыльного существования.
1.2Формы и методы организации сбытовой деятельности
В сбытовой деятельности существует разнообразие форм и методов ее организации. Организации могут выбирать различные формы и методы, которые подходят именно им для наиболее эффективного функционирования организации. Выбор может основываться на располагаемом капитале организации, от типа организации, сферы деятельности и т. п.
Сбытовая система характеризуется определенными формами и методами сбыта.
Форма сбыта предприятия определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. В зависимости от формы сбыта различают следующие сбытовые системы.
собственная сбытовая система предприятия;
связанная сбытовая система;
независимая сбытовая система.[22]
Приведем отличительные особенности названных разновидностей сбытовых систем.
Собственная сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия в организационно-правовом и экономическом отношениях, то есть его подразделениями, филиалами и т. п.
Связанная сбытовая система ориентирована на осуществление сбытовых функций самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности субъектов сбытовой системы осуществляется в рамках договорных отношений.
Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.[11]
Каждая компания должна выбрать тот метод сбыта товара, который она будет использовать.
Существуют следующие основные способы сбыта продукции:
Прямые продажи (без посредников):
посредством организации специализированной торговой точки;
с обычной формой реализации (индивидуальное обслуживание);
с системой самообслуживания;
по предварительным заказам;
продажа по образцам (покупатели с помощью продавца, самостоятельно знакомятся с выставленными образцами продукции в торговом зале. После выбора, оплаты продукция доставляется на дом покупателю либо передается непосредственно на складе магазина);
реализация с открытой выкладкой (покупатели с ассортиментом продукции знакомятся самостоятельно, а продавцы проверяют качество, консультируют, принимают оплату, упаковывают, отпускают продукцию); [1]
Путем личных продаж (активная, свободная форма реализации продукции, когда продавец контактирует непосредственно с покупателем):
через интернет;
посредством персональных встреч;
путем почтовых рассылок;
по телефону;
Косвенный, через оптовых и розничных посредников:
С большим числом посредников:
дистрибьюторская сеть (заключение договоров с большим числом распространителей продукции); [7]
Производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется и товар распространяется по массовым каналам распределения.
С незначительным количеством посредников, торговых агентов:
франчайзинг — предоставление права продаж своей продукции (использования торговой марки) ограниченному числу торговых предприятий по договоренности;
коммивояжеры — служащие предприятия, занимающиеся поиском покупателей, работой с ними;
торговые представители — самостоятельное лицо, заключившее договоры, ведущее бизнес для одной (нескольких) компаний;
Комбинированный метод, сочетающий прямые и косвенные продажи. Прямые продажи продукции могут быть эффективными, если:
потребители сконцентрированы на небольшой (ограниченной) территории;
количество поставляемого товара сравнительно велико (соответствует транзитной норме);
имеется достаточное число собственных складских помещений на рынках сбыта;
реализуемый товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;
стоимость продукции подвержена частым изменениям.
Товары выгодней реализовывать через посредников, если:
поставки осуществляются небольшими партиями, с большой частотой;
потребительский рынок не ограничен конкретным регионом.[13]
В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 |
