Маркетинговое сопровождение развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: теория и методология (стр. 2 )

Проведенный анализ литературных источников позволил нам утвердиться во мнении, что конкретные вопросы маркетингового сопровождения развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности не нашли полноценного отражения в экономической литературе, что значительно затрудняет разработку, формирование и модернизацию объектов инфраструктуры внешнеэкономической деятельности, обеспечивающей в конечном счете конкурентоспособность национальной экономики.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является определение методологических подходов к концептуальной проблеме маркетингового сопровождения развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности, реализующегося в построении маркетингоориентированной модели инфраструктуры внешнеэкономической деятельности с учетом влияния внешнего и внутреннего маркетингового пространства, что способствует обобщению и разрешению сходных научных проблем и предложению пригодных к практическому применению результатов при формировании и использовании инфраструктурных объектов.

Алгоритм достижения поставленной цели предусматривает решение обширного диапазона задач, агрегированных в пять блоков.

1. Реализовать диалектический анализ маркетинга как объективной реальности экономических отношений, его происхождения и места в современной экономике:

– определить современные условия существования маркетинга в процессе его развития и особенности применения философии маркетинга;

– уточнить классификационные основы типологии маркетинга и его видов применительно к инфраструктуре;

– проанализировать современные тенденции становления маркетингового сопровождения развития инфраструктуры.

2. Произвести теоретико-методологический анализ эволюции инфраструктуры от материальной основы производственной деятельности до обеспечивающей подсистемы экономики в маркетинговом аспекте:

– исследовать и раскрыть сущностное и структурное наполнение категории инфраструктуры в контексте ее динамики и резистентности;

– систематизировать основные оценочные подходы к развитию инфраструктурных комплексов;

– развить и модифицировать методологию проектирования рыночно ориентированной и маркетингоориентированной инфраструктуры.

3. Исследовать экономические предпосылки и проанализировать теоретико-методологические основы дистанцирования внешнеэкономической деятельности от национальных рынков и наличие вследствие этого собственной инфраструктуры в условиях рыночного влияния:

– рассмотреть происхождение и развитие внешней торговли (ВТ) и внешнеэкономической деятельности в исторической ретроспективе для установления ведущих тенденций на современном этапе, спроектировать модели неэквивалентной внешней торговли и внешнеэкономической деятельности;

– определить методологические подходы к формированию инфраструктуры внешней торговли как частного случая инфраструктуры ВЭД, произвести построение модели инфраструктуры ВТ;

– сформировать модель маркетингоориентированной инфраструктуры ВЭД, учитывающей внешние и внутренние воздействия;

4. Разработать теорию и методологию маркетингового сопровождения функционирования маркетингоориентированной инфраструктуры внешнеэкономической деятельности (ИВЭД):

– проанализировать роль маркетинг-менеджмента в маркетинговом сопровождении инфраструктуры ВЭД;

– рассмотреть возможности маркетингового сопровождения краниальных (управляющих) блоков инфраструктуры ВЭД;

– произвести проектирование маркетингового сопровождения деятельности медиальных (базисных) блоков инфраструктуры ВЭД;

– выявить перспективы маркетингового сопровождения деятельности латеральных (сопряженных) блоков инфраструктуры ВЭД.

5. Определить основные приоритеты развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности в контексте маркетингового сопровождения:

– дифференцировать особенности маркетингового сопровождения развития различных уровней инфраструктуры внешнеэкономической деятельности;

– детерминировать маркетингоориентированные подходы к определению финансовой привлекательности объектов инфраструктуры ВЭД;

– разработать оценочные варианты эффективности маркетинг-менеджмента как важнейшей составляющей маркетингового сопровождения развития инфраструктуры ВЭД.

Объектом исследования является процесс маркетингового сопровождения развития инфраструктурных объектов ВЭД в системе мирохозяйственных связей, результативность которого обусловлена характером взаимодействия институтов инфраструктуры, опосредующих новый уровень состояния торговли товарами и обмена услугами.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения взаимодействия маркетингоориентированных институтов инфраструктуры ВЭД в условиях глобализации рынков товаров и услуг.

Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертация выполнена с использованием работ по экономической теории, глобальному и стратегическому маркетингу, маркетинг-менеджменту, теориям мотивации и управления, внешнеэкономической деятельности, статистике, теории инфраструктуры. В диссертационной работе использована специализированная, справочная, научно-техническая, методическая и историческая литература по проблематике исследования. Общей методологической основой разработки поставленных задач выступает системный подход как общеметодический принцип исследования экономических систем разного уровня.

Инструментарно-методический аппарат. При разработке проблемы использовались различные методические подходы, в том числе и методы: монографический, абстрактно-логический, табличный, экономико-математический, статистический, сравнительный анализ, графический, системный анализ и синтез экономических явлений и исторических данных; методы мезо - и макроэкономической динамик; программно-прогнозных разработок, экономико-статистических группировок.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе материалов статистических и ведомственных органов федерального и регионального уровней, синтетических показателей отчетности отдельных институтов ВЭД, а также аналитических литературных данных, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, а также данных, полученных автором в процессе практической работы. Репрезентативная совокупность использованных данных, часть из которых вовлечена в научный оборот впервые, соответственно обработанных, интерпретированных и обобщенных, обеспечила достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность авторских рекомендаций.

Исследование выполнено в рамках п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменениям рыночных условий в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности 08.00.05 – экономика и управление народных хозяйством: маркетинг и п.22 «Развитие международной транспортной инфраструктуры и телекоммуникаций, их роль в интернационализации мирохозяйственных связей», п. 28 «Особенности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятий, отраслей и регионов» паспорта специальности 08.00.14 – мировая экономика.

Концепция диссертационной работы основывается на констатации объективных противоречий в маркетинговых решениях развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности, заключающихся в недостаточной для постиндустриальной экономики ориентации на удовлетворение нужд и потребностей ее корпоративных и индивидуальных участников, не позволяющей в полном объеме использовать потенциал трансграничных трансакционных процессов, представляющих собой обеспечительную базу для реализуемой модернизации национальной экономики. Составным элементом в рамках этого подхода является доказываемый нами тезис об определенном своеобразии внешнеэкономической деятельности, некоторой обособленности ее от национальных рынков и существовании в силу этого собственной инфраструктуры как обеспечивающей подсистемы, о специфике реализации маркетингового инструментария в отношении внутренних и внешних контрагентов в условиях возрастающей открытости национальных рынков вследствие глобализации экономики. Основным компонентом, опосредующим вектор развития инфраструктуры ВЭД на современном этапе, является реализация маркетингового сопровождения последней, которое появляется на уровне планирования инфраструктурного объекта, учитывает стратегическую перспективу развития отрасли в контексте модернизации экономики. Инфраструктурный объект формируется в рамках инновационного маркетинга с привязкой к интересам конкретной территории или территорий с учетом всех видов безопасности. Для обеспечения полноценной клиентоориентированности при функционировании указанного инфраструктурного объекта проводится специальная подготовка персонала института инфраструктуры, а также персонала привлекаемых организаций на вовлекаемых территориях с соответствующей мотивировкой последних в рамках межперсональных контактов на принципах внутреннего маркетинга, когда те или иные сотрудники рассматриваются по форме и существу как полноценные клиенты организации. Подобная активность предполагает постоянный мониторинг соответствия персонала требованиям рынка. В таком виде маркетинговое сопровождение развития инфраструктурного объекта проявляется изменениями персональной и институциональной составляющих инфраструктуры ВЭД, в свою очередь опосредующих ее дальнейшее прогрессивное развитие, повышая эффективность рыночных трансакций.

Положения диссертации, выносимые на защиту, по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Важнейшей предпосылкой распространения маркетинга в деятельности организаций представляется утрата большинством представителей бизнеса возможности использовать нелегитимные средства конкурентной борьбы вследствие формирования соответствующих общественных императивов при одновременном наличии производства товаров и услуг в объемах, превышающих реальный рыночный спрос. Совокупность подобных условий опосредует необходимость дополнительных затрат на маркетинговые мероприятия, что позволяет идентифицировать маркетинг в качестве высокозатратного средства обеспечения конкурентных преимуществ в рамках определенных жестких общественных ограничений на условия ведения бизнеса. Указанные обстоятельства следует иметь в виду при активизации маркетинговых усилий фирмами и корпорациями в экономической среде, где практика бизнеса не исключает внеэкономические средства осуществления конкурентной борьбы в полной мере. Учитывая дискуссионность подходов к методологии и типологии инфраструктуры как экономического явления возможно ее классифицировать на основании присутствия инструментария маркетинга в процессе ее функционирования. В этом случае целесообразна группировка определений инфраструктуры на основании маркетингоотрицающего, маркетингодопускающего и маркетингоориентированного подходов. Классическими представителями первого подхода можно считать и др.; второго – Розенштейн- и др.; третьего – Мюллер- и др. Смысл подобной классификации заключается в возможности учета не только количественных, но и качественных, ориентированных на клиентские предпочтения, показателей в функционировании инфраструктуры. Сущностное наполнение маркетингового сопровождения развития инфраструктурного объекта подразумевает его появление на уровне планирования института инфраструктуры, учитывает стратегическую перспективу позитивных изменений сопровождаемого института в контексте модернизации экономики. Инфраструктурный объект формируется в рамках инновационного маркетинга с привязкой к интересам конкретной территории или территорий с учетом всех видов безопасности (в рамках территориального маркетинга). Для обеспечения полноценной клиентоориентированности при функционировании указанного инфраструктурного объекта проводится специальная подготовка персонала института инфраструктуры, а также персонала привлекаемых организаций на вовлекаемых территориях с соответствующей мотивировкой последних в рамках межперсональных контактов на принципах внутреннего маркетинга, когда те или иные сотрудники рассматриваются по форме и существу как полноценные клиенты организации, что позволяет поднять качество функционирования инфраструктурных объектов. Инфраструктурные комплексы могут различаться при сопоставимых количественных параметрах качественными характеристиками. Те из них, которые изначально нацелены на достижение максимальной рыночной эффективности потребителей их услуг, рыночно ориентированные, другие, основным критерием эффективности своей деятельности принимающие максимальное институциональное соответствие, а не интересы потребителей, нерыночно ориентированные. Качественные и количественные динамические характеристики рыночно ориентированных инфраструктур могут совершенствоваться в результате направленного маркетингового сопровождения, трансформируя сопровождаемую инфраструктуру в маркетингоориентированную. Маркетинговая ориентация инфраструктуры на практике означает возможность большей отдачи от ее использования, более высокую клиентоориентированность, что способствует росту конкурентоспособности обслуживаемой отрасли.

5.        При всей общности арсенала средств современного маркетинг-менеджмента он имеет определенные национальные особенности, связанные с ментальностью населения, что позволяет говорить о национальном маркетинг-менеджменте, определенным образом трансформирующем как управляющие сигналы, так и сигналы обратной связи от управляемых элементов в ходе функционирования инфраструктуры внешнеэкономической деятельности, что в свою очередь позволяет детерминировать национальный маркетинг-менеджмент в качестве своеобразного фильтра искажения, воздействующего на указанные сигналы в прямом и обратном направлениях в инфраструктуре внешнеэкономической деятельности. Диалектика основных концепций маркетинг-менеджмента позволяет прийти к пониманию существования стадий его жизненного цикла и прогнозировать различную успешность внедрения концепций маркетинг-менеджмента в национальную бизнес-среду при их заимствовании на современном этапе для целей модернизации экономики.