Маркетинговое сопровождение развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: теория и методология (стр. 6 )

При обобщении различных точек зрения по генезису маркетинга сделан вывод, что предпосылками для его появления, как прикладной экономической науки, являются: массовое предложение товаров и услуг; наличие платежеспособного спроса; наличие большого количества искушенных клиентов; наличие высококонкурентного рынка, а также состояние общества, отвергающего внеэкономические средства конкурентной борьбы и монополизацию рынков, закрепленное законодательно и активно поддерживаемое «де-факто». Так как принципиальным условием бытия современной экономики является признание конкуренции как необходимого условия ее развития и одновременно отказ от нелегитимных способов конкурентной борьбы, по крайней мере в странах, взявших за основу цивилизационный курс развития общества, что означает отказ от использования бизнесом так называемого административного ресурса во всех его проявлениях, и уход от внеэкономических способов ведения конкуренции между субъектами рынка. В работе показано, что совокупность указанных условий в настоящее время опосредует в качестве источника развития как отдельных экономических субъектов, так и экономик в целом направленность на привлечение клиентов. Данное обстоятельство означает появление в качестве основополагающего понятия клиентоориетированности любых видов экономической активности.

Поскольку основополагающим условием появления и внедрения в практику хозяйствования маркетинга является определенный уровень развития рыночной экономики, которая, в свою очередь, предполагает наличие собственной подсистемы, именуемой инфраструктурой, одним из базовых критериев сравнения различных экономик является сопоставление их по инфраструктурному параметру. Все практические разновидности современного маркетинга используют уже существующую общехозяйственную и внутрифирменную инфраструктуру, но, в зависимости от направленности действий маркетингоориентированного персонала, происходит некоторое изменение используемой инфраструктуры в каждом конкретном случае под существующие задачи. В работе визуализированы аспекты преимущественного использования отдельных инфраструктурных элементов при применении различных видов маркетинга (табл. 1).

Таблица 1 – Базовые виды современного маркетинга и характеристика

их ключевой инфраструктурной составляющей3

Вид маркетинга	Характеристика инфраструктурной составляющей
Холистический	Опирается на модернизацию внутрифирменной инфраструктуры и инфраструктуры на уровне дистрибутивных сетей
Вертикальный	Практикует создание новых инфраструктурных субкомплексов на внутрифирменном уровне
Латеральный	Ориентируется преимущественно на композиции субинфраструктурных элементов на внутрифирменном уровне (или рациональном использовании комбинаций и рекомбинаций последних)
Партизанский	Характеризуется стремлением избежать затрат на модернизацию материальной части инфраструктурных комплексов, использовать трансформационные сдвиги персональной инфраструктуры внутрифирменного уровня
Развлечений	Ориентирован на использование ранее не задействованных возможностей элементов существующей инфраструктуры
Вирусный	Базируется на попытке использования альтруизма персональной части инфраструктуры
Разрешений	Опирается на массированное создание и применение инфраструктуры обеспечения коммуникаций с явно выраженной обратной связью
Брэнд- маркетинг	Спекулятивная форма использования инфраструктуры, заключается в использовании квазиинфраструктуры – в чистом виде гуд-вилл

Окончание табл. 1

Вид маркетинга	Характеристика инфраструктурной составляющей
Ивент- маркетинг	Отличается использованием внутренних инфраструктурных ресурсов: усилением эксплуатации персональной компоненты инфраструктуры без ее трансформационных сдвигов
Бенч- маркинг	Заключается в постоянном мониторинге состояния инфраструктурных составляющих конкурентов с целью недопущения отставания собственной инфраструктуры и возможности адекватного обмена инновациями

Автором сделан вывод, что общим звеном, определяющим целостность в применении маркетинга, является соответствующим образом мотивированный персонал, который в дальнейшем реализует фирменную стратегию на уровне общения с клиентами. В случае рабочих контактов с представителями инфраструктурных образований в зону контакта оказываются вовлечены как персонал, реализующий некую маркетинговую стратегию компании, так и персонал, обслуживающий инфраструктурный комплекс.

Направленный плодотворный результат реализации любых маркетинговых стратегий на объекты инфраструктурного обеспечения посредством межперсонального контакта в диссертации определен как маркетинговое сопровождение развития объекта инфраструктуры. Инфраструктурные образования способны функционировать и длительное время функционировали без воздействия на них маркетинговых усилий.

Тем не менее применение таковых в отношении отдельно взятого инфраструктурного образования в рамках маркетинга территории, инновационного маркетинга или иного его вида придает новое качество указанному инфраструктурному образованию, делая его ориентированным на нужды потребителей услуг инфраструктуры, т. е. клиентов (как внешних, так и внутренних). Такое измененное инфраструктурное образование, где его трансформация произошла под влиянием применения какой-либо маркетинговой стратегии, следует именовать маркетинго - или рыночно ориентированным. Признание ведущей роли кадровой составляющей и реализации маркетинговых решений посредством действий персонала позволило детерминировать подходы к определению взаимосвязи и взаимозависимости маркетинга, как прикладной науки и набора практических алгоритмов из арсенала бизнеса, и инфраструктуры, понимаемой как подсистема экономики, в развитии которой маркетинг играет значительную и все более возрастающую в современных условиях роль.

Во второй главе диссертационного исследования «Генезис инфраструктуры: от материальных условий производства до маркетингоориентированных инфраструктурных комплексов» на основании анализа трудов ведущих специалистов в области инфраструктуры выработан авторский подход к восприятию ее сущности, понимания ее места в современной экономике, определены различные типы инфраструктур на основе сравнений их качественных характеристик при одинаковых количественных параметрах, постулируются понятия рыночно и маркетингоориентированной инфраструктуры.

В современной трактовке в структурный перечень инфраструктуры, наряду с материальные объектами, введены новые элементы – персональная и инсти­туционная составляющая, так как дорожные комплексы, энергетические и иные объекты не могут функционировать без персонала и соответствующего правового обеспечения. С учетом современных реалий в диссертационном исследовании инфраструктура выстроена в виде системы в составе трех компонент (рис. 2).

В компоненты «Персональная инфраструктура (ПИ)» и «Материальная инфраструктура (МИ)» входят агрегированные финансы, товарные массы и информация о конъюнктурах рынков товаров и услуг (Ф, ТМ, ИКР), выходящие из них измененными. Из компоненты «Институциональная инфраструктура (ИИ)» исходят управляющие импульсы и информационные реструктивы по коррекции рыночной активности для компонент «МИ» и «ПИ». Система является открытой, подверженной внешним изменениям, обозначенным X на схеме, Y – вектор параметров состояния открытой системы. Данная система имеет определенную резистентность (Y) к внешним влияниям – Х. Вся совокупность влияний Х обозначена в виде природных и антропогенных катастроф и войн, изменений институциональных условий функционирования экономики и, соответственно, инфраструктуры и различных факторов влияния на ее персональную компоненту (демографических, психографических, поведенческих, экономико-социальных).

Рисунок 2 – Система инфраструктуры в составе трех компонент4

Автором в работе инфраструктура классифицирована по критерию участия инструментария маркетинга в ее функционировании. Это позволило выделить маркетингоотрицающий, маркетингодопускающий и маркетингоориентированный подходы к созданию и функционированию объектов инфраструктуры. Смысл подобной группировки заключается в возможности учета не только количественных, но и качественных, ориентированных на потребителей, показателей в функционировании инфраструктуры.

Маркетингоориентированный подход представляет собой следующий модус развития инфраструктуры, когда последняя функционирует в интересах любого клиента для максимального удовлетворения его потребностей, при этом интересы внутренних клиентов (персонала, обслуживающего инфраструктуру) соблюдаются в полном объеме.

Маркетингдопускающий подход – ряд случаев, в которых инфраструктура функционирует для полноценного удовлетворения большинства клиентов, в основном внешних, крупных, корпоративных. При этом потребности и интересы внутренних клиентов удовлетворяются не полностью. Маркетинготрицающий подход – когда инфраструктура рассматривается как необходимый инструмент для решения стратегических задач, и именно они рассматриваются как приоритетные. Потребности и интересы персонала, обслуживающего инфраструктуру, не являются приоритетными и удовлетворяются по остаточному принципу, а само управление, как правило, осуществляется по принципу иерархического подчинения. Таким образом, клиенты инфраструктуры подобного рода искусственно разделяются, по существу, а не на формальной основе, на клиентов категории а, б и с. Физические лица могут пользоваться указанной инфраструктурой в случаях, когда появляются свободные от загрузки временные интервалы.

В диссертации доказано, что применение термина маркетинго ориентированной инфраструктуры появляется в результате диалектического развития инфраструктуры как таковой. Первоначально обосновано использование термина «рыночно ориентированная инфраструктура». При таком подходе инертной компонентой инфраструктуры выступает только материальная, которая может существовать без видимых отличий при любом типе общественной организации. Сущностное содержание институциональной компоненты инфраструктуры определяется особенностями общественного устройства, и она может иметь рыночный характер и влиять на другие компоненты инфраструктуры. В еще большей степени это справедливо по отношению к персональной компоненте. Должным образом мотивированный персонал производит трансформации материальной компоненты инфраструктуры.