Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект (стр. 2 )

Выявление механизмов взаимодействия различных каналов коммуникации становится необходимым условием постижения  информационного общества и динамики всего коммуникативного процесса. Актуально также исследование принципов взаимодействия между различными видами коммуникации на основе партнерства, сотрудничества, взаимного служения общественным интересам.

Теоретическая актуальность работы сочетается с реальной практической интерпретацией поставленной проблемы. С прикладной точки зрения решение поставленной проблемы может дать ответы на вопросы практической профессиональной деятельности в сфере PR, поиска оптимальных решений, разработки стратегий, выбора технологий и творческих приемов.

Объектом исследования является коммуникационная система связей с общественностью,  а предметом — модели и технологии PR.

На основании высказанных положений базируется исходная гипотеза исследования, заключающаяся в попытке доказать, что связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, обладающей инновационным потенциалом и интегрирующей как реальные, так и виртуальные информационные процессы.

Из совокупности разноуровневых институтов, отражающей многообразие социальных отношений в обществе, связи с общественностью трансформировались в коммуникационный универсум, обладающий качественно новыми характеристиками. На смену локальной коммуникации пришла надкорпоративная формация PR-деятельности, которую отличает умножение коммуникационного потенциала, появление межкорпоративных и надкорпоративных коммуникационных эффектов. Эта универсальная коммуникационная матрица влияет не только на корпоративные отношения, но и на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду. В формировании этой матрицы и заключается инновационность связей с общественностью.

Виртуальные коммуникационные процессы в сфере связей с общественностью обладают способностью капитализировать нематериальные экономические и социально-политические ценности.

Происходящие в информационном пространстве изменения позволяют говорить о новой логике коммуникационного развития, в котором связи с общественностью будут иметь возрастающее значение. Связи с общественностью уже сегодня выступают средством саморегулирования информационной среды. Саморегулирование здесь понимается как свойство системы сохранять внутреннюю стабильность благодаря ее скоординированным реакциям, компенсирующим влияние изменяющихся условий окружающей среды. Коммуникационные возможности, заложенные в системе PR, могут способствовать совершенствованию медиапространства в целом.

Выбор темы исследования связан с потребностью осмыслить процесс развития, функции и место общественных связей в информационном пространстве современной России.

Степень научной  разработанности проблемы

Необходимо отметить ключевые исследования теории средств массовой коммуникации и средств массовой информации10.

Развитие теоретической мысли относительно структуры и механизмов коммуникации прослеживается в классической парадигме коммуникации (Г. Лассуэлл11), теории «двухэтапной коммуникации» (П. Лазарсфельд, Б Берельсон, Г. Годе и Э. Кац)12, теории «факторов-посредников» (Дж. Клаппер)13.

Количество участников обмена информацией и способ коммуникативного действия рассмотрены в работах представителей бихевиоризма (отсон, Альфред Щюц)14, работах Б. Уэстли и -Маклейна (модель типа "отправитель - получатель", механизмы обратной связи)15. Межличностную коммуникацию пытались описать  в терминах теории автопоэтических систем (У. Матурана и Ф. Варела), как согласование интересов субъектов, позволяющее координировать совместные действия16. 

Цели и эффекты коммуникации разработаны в концепциях взаимопонимания (М. Вебер, Г. Зиммель и Дж. Г. Мид)17, развиты А. Шюцем и его последователями социальными конструктивистами (Т. Лукман и П. Бергер)18.

Особое место в теории коммуникаций занимают направления, разрабатывавшие суть взаимодействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. К таким направлениям можно отнести символический интеракционизм Дж. Г. Мида19, теорию коммуникативного воздействия Ю. Хабермаса20, работы экзистенциалистов (А. Камю,  К. Ясперс21).

Целые теоретические школы сформировались в исследованиях роли массовой коммуникации, участия средств массовой информации в коммуникационных процессах.

В ряду этих теоретических парадигм - функциональный подход к массовой информации (Ч. Райт Миллс)22, теории классического понимания роли СМИ (Д. Мартиндейл, Д. Белл)23, критическая теория (М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно)24, теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пулантзас и Л. Альтюссер25) .

В XX веке предпринимались попытки построить модели коммуникации на основе технико-технологической детерминации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т. Парсонса, Д. Белла26, А. Тоффлера 27, Р. Дарендорфа, Й. Масуды)28

Важнейший вклад в теорию коммуникаций внесли Ю. Хабермас29, автор теории коммуникативного действия; Н. Луман  и К.-О. Апель, развившие теорию коммуникативной рациональности30  и М. Кастеллс31, представивший информацию как коммуникацию знания.

В ряду моделей коммуникации и модели, описывающие систему связей с общественностью  Дж. Грюнига и Т. Ханта32.

Т. Парсонс, синтезировав теоретические подходы М. Вебера, Г. Зиммеля,  А. Маршалла, разработал общую теорию действия и, в частности, социального действия (структурный функционализм)33, как самоорганизующейся системы.

По мнению некоторых исследователей прагматических коммуникаций, с конца 1980-х годов особое влияние приобретает аутопоэтический подход34.

Существенным для данной работы представляются исследования, посвященные осмыслению зарубежных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций (35, и 36).

Интерес российских исследователей к связям с общественностью проявился еще в 70-80е гг. XX века. К этому периоду относятся работы «Индустрия управляемой информации»37, «Пропаганда и внушение»38, «Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз»39. В 90-е годы появились попытки исследования некоторых аспектов завоевывающей популярность деятельности. Можно выделить работы «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации»40, «Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство»41, «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов»42, «Паблик Рилейшнз в организациях»43, «Связи с общественностью для третьего сектора»44, «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR»45.

Более поздние работы отличаются углубленным интересом к профессиональным особенностям PR-деятельности.46

Однако  системных исследований связей с общественностью практически нет (по мнению 47, на сегодняшний день есть множество работ, претендующих на системность, но в них преимущественно используется комплексный подход, а не системный). Системными представляются труды 48, 49, в которых рассматриваются механизмы коммуникационного взаимодействия журналистики и рекламы.

В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью50.

Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления; как управленческая подсистема организации, задача которой – осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями. «Управленческий» подход  прагматичен — ряд специалистов отводит связям с общественностью преимущественно роль успешного, но вспомогательного инструмента продвижения51.

В маркетинговой концепции PR связи с общественностью рассматриваются в качестве компонента комплекса маркетинговых коммуникаций. В структуре маркетинга связи с общественностью рассматривают Ф. Котлер, 52, 53 и другие исследователи54. Роль связей с общественностью как маркетинговой коммуникации развивается в  теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (55, Дж. Бернетт и С. Мориарти56; , С. Танненбаум и 57).  Все большее признание в настоящее время завоевывает концепция «маркетинга событий», использующая практику создания информационных поводов в брендинге.

В ценностной концепции («альтруистический»58, или «идеологизированный» подход59) главное - необходимость руководствоваться этическими принципами и стремиться установить взаимно доверительные отношения между субъектом общественных отношений и его целевыми аудиториями. В основе этого подхода лежат работы Э. Бернейза60 и С. Блэка61.

Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как культурный феномен, органичную часть цивилизационного развития человечества. Социокультурная концепция связей с общественностью активно развивается в социологии, философии и культурологии62.

Коммуникационная концепция опирается на коммуникацию как приоритетную основу PR-деятельности. На коммуникационный «фундамент» опираются работы Дж. Грюнинга63,Ф. Джефкинса64, Дж. Уайта и Л. Мазура65, Д. Ньюсома66, российских исследователей 67, 68, 69, М. Шепеля70, 71, 72, а также ряда  исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» на факультете журналистики МГУ, среди которых можно выделить монографии и статьи , , 73 и диссертационные исследования 74, 75, 76, 77, 78.

Пока коммуникационная концепция не сформировалась как равноправная по отношению, например, к концепции менеджмента, хотя автономно от исследований связей с общественностью развиваются коммуникационные концепции маркетинга79 и менеджмента80.