Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект (стр. 3 )

Синергетику как науку о самоорганизации сложных и сверхсложных систем начали развивать физики и математики – И. Пригожин, Г. Хакен, и 81 и другие. Положения динамической теории информации подробно рассмотрены в работах 82 и 83.

Взгляд на различные типы коммуникационной деятельности с позиций синергетики отражен отечественными исследователями (84, ),85 однако в первом случае синергетический подход рассматривается в отношении журналистики, во втором — в отношении рекламы. Синергетический подход позволяет «примирить» существующие методологические подходы к социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с общественностью, и «взять» для осмысления современных реалий PR сущностные идеи.

Предшествующие работы, таким образом, создали необходимые предпосылки для более предметного и конкретного анализа связей с общественностью.

Цели и задачи исследования

Целью исследования является выявление специфики связей с общественностью как коммуникационной системы  в условиях изменяющейся информационной среды.

Исходя из цели, в диссертации необходимо было решить следующие  исследовательские задачи:

охарактеризовать основные реалии современного развития связей с общественностью; сформулировать основные положения коммуникационной концепции связей с общественностью; проанализировать  связи с общественностью как коммуникационную систему, выявить ее системные факторы и векторы развития; сопоставить коммуникационные модели связей с общественностью, реализующиеся в практической деятельности, и существующие коммуникационные теории; выявить взаимосвязь концептуальных и практических моделей связей с общественностью; проанализировать коммуникационные процессы в связях с общественностью с позиций синергетики; проследить взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в связях с общественностью; проанализировать технологии связей с общественностью в контексте коммуникационной концепции.

Положения, выносимые на защиту

Коммуникационная концепция связей с общественностью является доминантной для теоретического осмысления связей с общественностью, поскольку рассматривает связи с общественностью как способ согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает  универсальную роль PR в управлении общественным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности. В плюралистической конструкции коммуникационной деятельности связи с общественностью формируют универсальную матрицу коммуникационных отношений  и выступают одним из наиболее активных коммуникационных механизмов регуляции социальной деятельности и средством саморегулирования информационной среды. Связи с общественностью являются саморазвивающейся  коммуникационной системой, поскольку имеют  характеристики синергетической системы: обилие разнообразных компонентов, находящихся в различных формах взаимосвязи; активное участие компонентов в информационном обмене; открытость, динамичность, перспективы дальнейшего развития. Связи с общественностью — система, обладающая инновационным потенциалом, поскольку на смену локальной PR-коммуникации приходит универсальная коммуникационная матрица, которая влияет на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду. Связи с общественностью — система, способная интегрировать реальные и виртуальные коммуникационные процессы в сфере экономических и социально-политических отношений. Самостоятельной подсистемой связей с общественностью является  корпоративная медиасистема - интегральная совокупность информационных потоков субъекта общественных отношений, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа. Определяющими для PR являются общие для развития антропоцентрических систем экономические, политические, правовые, информационно-технологические и культурные факторы. Ключевыми условиями, задающими направление развития связей с общественностью являются: глобализация; полисубъектность медиапространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере массовых коммуникаций; тенденции саморазвития PR. Историческое развитие определенных стратегий организации деятельности способствовало формированию соответствующих моделей PR-коммуникации. «Идеальной» моделью PR-деятельности представляется двусторонняя симметричная модель, реализуемая в маркетинговой, клиентоориентированной и персонально ориентированной стратегиях организации, учитывающая теоретические положения коммуникационной концепции  PR-деятельности. Ключевыми ценностями, равнозначными для различных коммуникационных систем (журналистики, связей с общественностью, рекламы) и гармонизирующими коммуникационное воздействие, являются общественное благо, корпоративная культура и профессионализм.

Теоретические основы исследования

Теоретической основой  работы являются труды теоретиков журналистики, коммуникационной теории, исследователей PR-коммуникации.

В теории журналистики наиболее эффективными с точки зрения решаемой проблемы  представляются работы  и 86, в которых рассматриваются вопросы изучения коммуникации и массовых информационных процессов. Труды видных теоретиков журналистики , , 87 выражают концептуальное видение процессов развития СМИ и позволяют системно оценить современные процессы, происходящие в рамках информационного рынка. Становление информационного рынка анализируют исследователи западных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций (88, ).89

Методология, набор представленных в этих исследованиях идей дают необходимое и достаточное основание для проводимого нами анализа.

Что касается проблем теории массовых коммуникаций, универсальной теоретической проблемы, множественной по своим концептуальным признакам и позволяющей рассматривать массовые коммуникации как некий универсум современного состояния общественного развития, то в качестве опорных в теории массовой коммуникации  рассматриваются труды М. Маклюэна,90, А. Тоффлера,91 А. Моля92; Г. Лассуэла93, Ч. Райта94, П. Лазарсфельда, Б Берельсона, Г. Годе и Э. Каца95.

В теоретическую базу исследования легли работы, концептуально выражающие динамику развития СМИ, информационных процессов, массовых коммуникаций и связей с общественностью, выявляющие их внутренние закономерности, позволяющие увидеть интеграционные и конвергентные процессы, синкретичное видение общих проблем. Отметим вклад Дж. Б. Уотсона, А. Щюца, Б. Уэстли и М. Маклейна, сформулировавших подходы к моделям коммуникации; Дж. Г. Мида, Ю. Хабермаса, К. Ясперса, разработавших принципы коммуникативного воздействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. Для данного исследования принципиально важными представляются работы, посвященные роли средств массовой информации в коммуникационных процессах (Ч. Райт, Д. Мартиндейл, Д. Белл, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно, Н. Пулантзас и Л. Альтюссер, ).

Существенное влияние на осмысление роли коммуникации в современных обществах оказали работы авторов концепций индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества (Т. Парсонса, Д. Белла, А. Тоффлера, Р. Дарендорфа, И. Масуды).96

Векторы и потенциал развития связей с общественностью как коммуникационной системы помогли сформулировать теории Ю. Хабермаса97, Н. Лумана98, П. Бергера и Т. Лукмана99.

Анализ системы связей с общественностью базируется на трудах российских исследователей рекламы и связей с общественностью и практиков, создавших необходимые предпосылки для более конкретного изучения предмета.

Методология  и методы исследования

Мы опираемся:

на принцип системного анализа. Для анализа системных качеств связей с общественностью применен структурно-функциональный подход, учитывающий среду и целеполагание (структурный подход) и метод, базирующийся на коммуникационной концепции деятельности (функциональный подход). Это позволяет формировать взгляд на проблемы  не изолированно, а в системе массовых коммуникаций, в которой важнейшей составляющей являются средства массовой информации, и каждый элемент имеет четко очерченные функции и назначение;

на принцип историзма, который позволяет определить факторы, влияющие на исследуемые процессы; на принцип детерминизма, на основе которого прослеживаются взаимосвязи и взаимовлияния субъектов коммуникационной деятельности, определяющие динамику и результаты исследуемых процессов; на принципы синергетики, с помощью которой оцениваются универсальные процессы эволюции систем, описываются алгоритмы саморазвития систем и реализуется возможность прогнозирования  этого саморазвития.

Методы исследования, используемые автором, следующие: метод историзма, структурно-функциональный анализ, сравнительный метод, а также методы эмпирического исследования - наблюдение, контент-анализ, которые способствуют всестороннему изучению самих процессов, выявлению их основных движущих сил и тенденций, уяснению противоречий и поиску путей их решения.

Эмпирическая база исследования

Эмпирической основой данной работы стали:

а) материалы социологических исследований и экспертных опросов (исследования общественного мнения и экспертные оценки ВЦИОМ, Левада-центра, исследования международных и российских профессиональных организаций ICCO, АКОС, РАСО, АКМР, «Медиалогии» и др);

б) материалы научных и научно-практических конференций по вопросам журналистики, менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, корпоративных медиа, корпоративной культуры (2000 — 2013 гг);

г) законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность СМИ, рекламы, связей с общественностью;

д) программы, решения и другие официальные документы РАСО, АКОС, иных государственных организаций и органов самоуправления, связанных с  практикой связей с общественностью;

е) эмпирический опыт, заключенный в трудах, посвященных практике связей с общественностью.

Эмпирическую базу исследования составили также прикладные работы профессионалов в сфере связей с общественностью, экспертные оценки практиков  PR-рынка, охватывающие различные сферы PR-деятельности.