Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект (стр. 1 )

На правах рукописи

Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

Специальность 10.01.10 – журналистика

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени

доктора филологических наук

Москва 2013

Работа выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени .

Научный консультант:	доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени
Официальные оппоненты:	доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и маркетинга Московского государственного университета инженерной экологии
доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ
доктор политических наук, профессор кафедры политологии и политического управления факультета государственного управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)
Ведущая организация:	Российский университет дружбы народов

Защита состоится «  » _________ 2013 года в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 при Московском государственном университете имени Москва, ул. Моховая, д. 9, факультет журналистики МГУ, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ Москва, Ломоносовский проспект.

Автореферат разослан  «  » ___________ 2013 года

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент                                 

I. Общая характеристика работы

В современных условиях происходит качественное изменение информационной среды. Эти изменения связаны с появлением новых субъектов информационной деятельности и с изменением статуса традиционных СМИ.

Теория призвана своевременно и адекватно осмыслить новые информационные реалии, которые требуют новых методологических подходов и обобщения возникающего эмпирического материала.

Ключевой характеристикой современного медиарынка является множество информационных связей между его участниками. Субъекты информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе не только в экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей, циркулирующих в пределах той или иной системы. Автономность каждого из субъектов информационной деятельности реализуется в конвергентных отношениях с другими игроками информационного рынка.

Связи с общественностью – органичный участник медиарынка (в частности, активный и полноправный партнер СМИ). По данным Комиссии по свободе доступа к информации, в пресс-службы только властных структур регулярно обращаются около 80% журналистов1.

Услуги специалистов по связям с общественностью используют не только коммерческие структуры, но и государственные и общественные организации, практически любой субъект общественной деятельности. PR-специалисты преимущественно осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление корпоративными коммуникациями (около 28%)2. 

Роль связей с общественностью становится все более значимой: по оценкам исследовательской компании The Holms Report, мировая индустрия PR в 2011 году выросла почти на 8% (объемы глобального рынка оценивались в 10 млрд долларов)3, а в России — на 23%. При этом российский рынок с 2007 года (с начала регулярных оценок ICCO) демонстрировал активную динамику, за исключением кризисного 2009 года.

Однако роль связей с общественностью, к сожалению, недооценена и зачастую воспринимается чрезмерно критично. Согласно всероссийскому социологическому опросу ВЦИОМ, проведенному в 2010 г., общество негативно воспринимает профессию: 34% опрошенных  - как «черный пиар», 33% - как «обман», 19% - как «манипуляции»; моральный уровень PR-специалистов оценивается лишь в 2,61 балла по пятибалльной шкале, большинство респондентов плохо представляют себе, чем занимается PR-специалист, тем не менее 24% опрошенных, активно пользующихся всемирной паутиной, относятся к связям с общественностью лояльно.4 Негативизм связан прежде всего с недостаточной осведомленностью общества об особенностях PR-деятельности и со сложившейся практикой PR-коммуникации. Специфика связей с общественностью в российском обществе определяется сравнительно недавней историей становления политического, экономического и информационного рынков, незавершенностью формирования институциональной системы связей с общественностью, стереотипами восприятия PR общественным  мнением.

Тем не менее PR-деятельность активно развивается, и с начала 90-х годов мы наблюдаем очередное появление новых уровней организации и новых качеств самой системы.

Современное состояние связей с общественностью, динамика изменений системы и потенциал ее дальнейшего развития в настоящем исследовании рассматривается в рамках коммуникационной концепции, которая представляется ключевой объединяющей идеей для анализа современного PR.

Связи с общественностью обычно рассматриваются с позиций  маркетинга и менеджмента, социокультурной, ценностной и коммуникационной точек зрения5. Наряду с этим развиваются коммуникационные концепции маркетинга6 и менеджмента7. Но ни один из подходов не учитывает в полной мере универсальную роль коммуникации в управлении общественным и корпоративным мнением. Такую универсальную модель может предложить коммуникационная концепция связей с общественностью, как система идей, развивающая предшествующие взгляды на PR-деятельность. Она включает следующие компоненты.

Теоретическая составляющая. Коммуникационная концепция опирается на массив исследований связей с общественностью8 и развивает их, формируя представления о PR как о коммуникационной системе.

Ключевыми понятиями для коммуникационной концепции PR являются понятия «коммуникация»; «типология коммуникации», «модели PR-коммуникации», PR-сообщение (PR-текст), средства передачи коммуникации (коммуникационные каналы).

Методологическая составляющая. Коммуникационная концепция  руководствуется коммуникативно-деятельностным, системным и синергетическим подходами к PR-деятельности.

Связи с общественностью в рамках коммуникационной концепции характеризуются принципиально деятельностным характером, коммуникация  рассматривается как способ регуляции социальной деятельности, как обмен информацией между социальными субъектами и их целевыми аудиториями, как способ  согласования  интересов различных социальных групп.

В рамках системного подхода PR-деятельность рассматривается как сложная динамическая система, в которой достигается целостное единство составляющих ее элементов, находящихся в постоянном взаимодействии.

«Надсистемой» для связей с общественностью выступает информационное пространство (медиасреда), которое неразрывно связано с другой, верховенствующей надсистемой -  “общество”. Как равноправный партнер  связей с общественностью рассматривается журналистика, поскольку медиаотношения встроены во все сферы коммуникации.

В процессе развития связи с общественностью дифференцировались по ключевым целевым аудиториям, в результате чего сегодня можно выделить следующие модификации: коммуникации с  медиа  (media relation), коммуникации с властными структурами (government relation), коммуникации с деловым сообществом (corporate relation), с инвесторами (investor relation), с персоналом (internal public relation).

Как органичную часть связей с общественностью необходимо рассматривать и корпоративную медиасистему, под которой автор понимает интегральную совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью средств массовой информации и корпоративных медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином согласованном взаимодействии организации с различными внешними и внутренними аудиториями.

В рамках синергетического подхода связи с общественностью  рассматриваются как саморазвивающаяся система, интегрирующая коммуникационные процессы разного уровня.

Технологическая составляющая определяется коммуникационными целями деятельности, которые заключаются в формировании системы коммуникаций субъекта общественной деятельности с определенными группами общества на основе исследования их интересов и коммуникационных предпочтений.

В PR-деятельности могут использоваться следующие принципы классификации технологий: по принципу типовых и индивидуализированных технологий; по типам организации группового поведения: официальные технологии (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т. д.) и неофициальные (средства «социальной режиссуры»), по аудиториям - технологии отношений со СМИ; технологии лоббизма, технологии работы с персоналом; по специфическим коммуникационным задачам  - политические технологии PR, технологии формирования имиджей, технологии управления кризисной ситуацией.

Актуальность темы исследования

Актуальность  исследования определяется динамичным развитием  связей с общественностью и их тесным взаимодействием с другими субъектами информационного рынка, стремительным развитием информационных технологий  и бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций новых медиаплатформ.

Актуальна постановка самой научной проблемы -  качественных изменений коммуникативной деятельности в современных условиях, вызванных возрастающей ролью связей с общественностью в информационном пространстве. Так, мировым трендом является рост доли расходов на PR в маркетинговых бюджетах по сравнению с рекламой и другими дисциплинами9.