Практикум по маркетингу Ситуационные задачи и тест-контроль Под редакцией академика (стр. 20 )

4.1 млн. обычно обедают в заводских столовых;

1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;

1.2 млн. обычно не обедают.

2) Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

3) Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

4) Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 3, 4).

Таблица 3. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %

Отношение	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Без данных	Всего	Покупателей
Социально-демографические данные
Величина города, тыс. чел.
Более 10	19	34	16	20	9	2	100	50
10-100	14	25	24	27	9	1	100	42
До 10	10	19	19	31	17	4	100	40
Срок пользования морозильником, лет
1-3	17	32	28	12	9	2	100	45
3,4	11	21	21	29	15	3	100	43
Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость)
Высший	27	40	10	15	6	2	100	46
Средний	17	26	20	22	12	3	100	47
Низший	9	19	15	30	23	4	100	30
Возраст домохозяйки, лет
До 30	25	38	15	14	7	1	100	46
30-49	18	29	12	23	15	3	100	46
Более 50	9	17	23	31	17	3	100	38
Работающие	24	35	13	16	10	2	100	—
Не работающие	14	22	16	30	15	3	100	—

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т. д.);

пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Таблица 4. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

Отношение	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Без данных	Всего	Покупателей
Численность семьи
1 2 3 - 4 5 и более	23 17 12 10	38 35 29 27	16 18 20 17	13 15 24 30	8 12 14 14	2 3 2 2	100 100 100 100	- - - -
Возраст хозяйки, лет
До 30 30-49 50 и более	31 19 10	26 20 17	13 13 22	17 17 31	10 18 17	3 3 3	100 100 100	- - -

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:

Журнал	Читатели, тыс. чел	Цена 1 стр., тыс. нем. марок
всего	мужчины	женщины
А	1880	1000	800	23,4
В	1600	700	900	29,8
С	1600	800	800	25,6
D	800	100	700	16,8
Е	4100	2100	2000	57,4

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Считают все группы населения, но меньше — в южной части ФРГ. Крут его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270— 290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

Вопросы и задания

1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной ком^^икации (целевые сегменты).

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.

3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?

4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие — для других целевых групп?

5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие для других групп?

6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?

16. Новинка и ее цена

Компания EJ. Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E. J.Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

Кроме Е J. Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

Вопросы и задания

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

17. Комплекс маркетинга и его реализация

В 90-е годы марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии.

Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой политикой Waterford.

Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы Wedgwood). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор.