Практикум по маркетингу Ситуационные задачи и тест-контроль Под редакцией академика (стр. 7 )

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение — это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.

Рис. 1. Формирование структуры, ориентированной на маркетинг

Рис. 4. Предлагаемая форма организации структуры

Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, — заявил он, — тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения к маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенной заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он идо этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг — выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?

2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей?

3. Как можно оценить предпринятые руководством «Телекон» шаги по организационной перестройке предприятия?

9. Продукты питания — в развивающуюся страну

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкса» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что

в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;

рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;

покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их).

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задание

1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

Ответы на вопросы теста раздела I 1. Производить и продавать то, что нужно потребителю. 2. Производственно-сбытовая. 3. Со снижающимся спросом.

Раздел II. Система маркетинговых исследований

При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть I, раздел II учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники.

Обязательная литература

1. Герчикова и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. — Гл. 5.

2. , Цыгичко : Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 2-7.

3. сновы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — Гл. 3—7.

Дополнительная литература

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 18—59, 111—201.

2. , Демидов успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. — Раздел 3.

3. аркетинг в малом бизнесе («Руководство Барклайз-банка»): Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, Аудит, 1995.

4. еклама. Теория и практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. — 4.2.

5. Эванс Дж. Р., аркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. — Ч. II.

Изучив рекомендуемый теоретический материал, попытайтесь ответить на следующие вопросы.

1. Можете ли вы описать основные составляющие системы маркетинговой информации и перечислить этапы проведения маркетингового исследования?

2. Каковы основные факторы макро - и микросферы, в которой функционирует фирма (организация)?

3. Сможете ли вы перечислить основные критерии сегментации рынков товаров промышленного назначения и потребительских товаров?

4. Как исследовать конкуренцию на рынке?

5. Что вы знаете о методах сбора и обработки информации при проведении маркетинговых исследований?

6. Каквыбрать наиболее перспективные для фирмы рынки? Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос,

то более детально изучите соответствующую тему.

Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать только те ответы, которые вы считаете правильными.

1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?

а) кабинетные исследования;

б) внекабинетные (полевые) исследования.

2. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) демографические факторы;

б) сама фирма (организация);

в) клиенты;

г) контактные аудитории;

д) конкуренты;

е) политические факторы;

ж) экономические факторы;

з) маркетинговые посредники; и) поставщики.

3. Сегментация — это

а) разделение потребителей на однородные группы;

б) определение места для своего товара в ряду аналогов.

Ответы на эти вопросы приведены в конце раздела II

Ситуационные задачи

1. Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при здпра-вочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.