Практикум по маркетингу Ситуационные задачи и тест-контроль Под редакцией академика (стр. 35 )

Вопросы и задание

1. Какие проблемы стояли перед предприятием «Кокоил»?

2. Какова цель выхода предприятия на зарубежные рынки?

3. Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия.

4. Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал «Кокоил» и почему?

5. Какую ценовую стратегию целесообразно было бы использовать в данном случае?

9. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») нa рынке СНГ

Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует технологическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды — именно на этих показателях основана стратегия фирмы: все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран.

Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец—двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма «Зонненшайн» (Германия). Эта технология получила большое признание во всем мире. Нет ни одной области науки и техники, где эта («драйфитовая») технология, не смогла бы найти применения. Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда или больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы.

Аккумуляторы типа «драйфит» удовлетворяют требованию Германского Федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости Gl—G5.

Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т. д.

При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец— кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25 — 2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения напряжения меньше значений, при которых начинается выделение газа.

При температуре 20° С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50% начального значения. При температуре 8°С сохраняемость заряда возрастает и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмяным сплавом при 20° С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от -20° С до +50° С. Никаких мер против воздействия низких температур вплоть до -50°С принимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в заряженном состоянии аккумулятора до твердого состояния не замерзает.

Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, храниться в полностью заряженном состоянии. Свинцовые аккумуляторы типа «драйфит» могут разряжаться очень большими токами.

Продукт или технология? Этот вопрос является одним из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей.

Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными препятствиями, связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом, с другой, — с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса.

Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где? Как?

Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была ответить на первый вопрос. Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью (регион России, Украины, Казахстана).

Ответ на вопрос «Где?» предусматривает определенные геоструктуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируется на крупные центры, промышленно-развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины, Казахстана, а также Балтии и Беларуси.

Рассматривая вопрос «Как?», фирма проводит анализ экономики по отраслям, в которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, телекоммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контакт с которыми необходим для осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критериев фирмы — ориентация на крупных потребителей (министерства связи, почты/text/category/volkswagen/" rel="bookmark">Volkswagen», использующие продукцию компании как комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими организациями.

На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях.

Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия:

тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов);

«директ мэйл» с рекламными проспектами;

технические семинары для продвижения продукта и технологии.

Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте (открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сети дистрибьюторов, работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки.

Вопросы и задания

1. Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Зонненштайн».

2. Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды.

Ответы на вопросы теста раздела V 1. Прямой экспорт. Инвестирование предприятия. Лицензирование. 2. Внесение изменений в товар в соответствии с особенностями потребления. Приспособления коммуникационной политики к новым условиям. Предложение новинки с учетом международного жизненного цикла товара. 3. Организация экспортного отдела. 4. Создание международного филиала.

Раздел VI. Маркетинг услуг

При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть III, главы 41, 44, 46 учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники.

Обязательная литература

1. Герчикова и международное коммерческое дело. — М: Внешторгиздат, 1990. Гл. 17, 19.

2. сновы маркетинга: Пер. с англ. — М.:, Прогресс, 1993. Гл. 19.

Дополнительная литература

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 283—383.

2. Маркетинг в сфере услуг. Маркетинг: теория, методология, практика. Вып. 17. — М.: ТПП, 1988.

3. , Спицын в банке. — Тарнекс, Писпайс. 1993.

Изучив рекомендуемый теоретический материал, постарайтесь ответить на следующие вопросы.

1. Можете ли вы сформулировать понятие «услуга» и что необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ в сфере услуг? Охарактеризуйте основные характеристики, присущие услугам.

2. Каким образом можно достичь наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг?

3. По каким признакам можно классифицировать услуги?

4. Каковы особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг?

5. Что включает в себя инновационный маркетинг в сфере услуг?

Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то вам необходимо более детально изучить соответствующую тему.

Если вы смогли ответить на все вопросы, проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать те ответы, которые вы считаете правильными.

1. «Несохраняемость» — это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга:

а) в сфере материального производства;

б) в сфере услуг;

в) в процессе маркетинга отдельных лиц;

г) в процессе общественного маркетинга.

2. Для наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг используют в пиковые периоды стратегии:

а) демаркетинга;

б) синхромаркетинга;

в) конверсионного маркетинга;

г) ремаркетинга.

3) При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:

а) кабинетные исследования;

б) полевые исследования;

в) все перечисленные выше.

Ответы на вопросы теста приведены в конце раздела VI

Ситуационные задачи

1. Услуги химчистки и маркетинг

Для рынка услуг химчистки Великобритании в 80— 90-е гг. было характерно состояние стагнации. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией «чисток самообслуживания», услуги которых были значительно дешевле.