Практикум по маркетингу Ситуационные задачи и тест-контроль Под редакцией академика (стр. 24 )

Коммуникационная политика. В стратегии продвижения товара внимание концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практикуются сделки с местными компаниями, поэтому соблюдаются местные культурные обычаи. Однако многие европейские страны не любят американизмов в рекламе, поэтому реклама адаптируется с учетом рынка.

Вопросы и задания

1. Каковы глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рынке электроприборов?

2. Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимущества? Как это отражается в позиционировании товара?

3. Каким образом компания Electrolux использует преимущества торговых марок?

4. Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания Electrolux?

5. Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана маркетинга и в чем особенность ее планирования?

6. Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите ее сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании?

5. Маркетинговая деятельность фирмы

Tegut — группа рознично-сбытовых и производящих фирм, работающих в сфере снабжения населения продуктами питания и прочими товарами первой необходимости. Основное внимание уделяется ассортименту свежих продуктов и экологической чистоте товара. Свою деятельность группа осуществляет в трех землях. Федеративной Республики Германия — Hessen, Вауеrn и Thuringen.

Tegut—сравнительно молодая фирма, начало которой положил отец нынешнего владельца после Второй мировой войны. С тех пор она прошла путь от одной-единст-венной бакалейной лавки до разветвленной, очень хорошо оснащенной и продолжающей развитие группы взаимосвязанных торговых и производственных фирм. Об этом свидетельствуют такие показатели, как стабильные годовые темпы увеличения суммарного оборота (в среднем 24—26%), постоянное расширение сбытовых сетей (в течение года открывается три-четыре новых филиала) и реконструкция старых филиалов.

Следует отметить, что товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качеству). Руководство группы и входящих в нее фирм постоянно работает над планами развития и расширения деятельности, регулярно проводит сборы маркетинговой информации и исследования на ее основе, результаты которых отражаются в годовых и перспективных планах развития отдельных фирм и всей группы в целом. Основные стратегические направления дальнейшего развития:

в географическом плане — страны Восточной Европы;

в товарном плане — дальнейшее расширение ассортимента свежих товаров, в основном овощей, фруктов, хлебобулочных и мясных продуктов;

в техническом плане — полная автоматизация системы складирования и доставки грузов в филиалы розничной торговли, максимально возможное сокращение времени на погрузку и разгрузку товара за счет применения новейшей техники и технологии в данной области;

в маркетинговом плане — дальнейшее развитие и частичное изменение имиджа фирмы, приведение его в наиболее возможное соответствие с представлениями покупателей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортименте товара.

Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма — одна из рознично-сбытовых сетей, входящих в группу Tegut. Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы OKAY и TOP-Market, также осуществляющие розничную продажу товаров. Фирмами-производителями являются: Kurhes-sische Fleischwarenfabrik (мясоперерабатывающая фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отделы, объединенные в фирмы Fraiche Fachmetzgereien GmbH и Fraiche Gastronomie GmbH) и Becker's Brotkorb (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в вышеназванных торговых сетях либо в фирменных магазинах).

53 филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ассортимент более чем 15000 наименований различных продовольственных, парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам (в отличие от консервированных, глубоко замороженных, различных концентратов и т. п.). Торговые площади составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м2. Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 миллионов покупателей и привлекать новых покупателей, используются следующие средства рекламы:

газетные объявления и реклама два раза в неделю: по понедельникам —1/2 полосы, по четвергам — 1/4 полосы;

более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров;

цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров;

рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже;

«двойное» размещение товаров в филиалах, предполагающее выкладку товаров, продающихся на этой неделе по «специальным» (заниженным) ценам, в наиболее выгодных местах, кроме их обычных мест на полках.

Руководство фирмы «ha we ge» уделяет серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы. Решения на перспективу принимает высшее руководство совместно с руководителями групп филиалов и отдела маркетинга. Однако принятие крупной программы всегда предполагает несколько путей ее осуществления, и это решение о конкретном пути претворения в жизнь общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, принимают непосредственно люди, от которых в дальнейшем будет зависеть ее успех, — руководители филиалов и их помощники.

Очевидно, что рынок—постоянно меняющаяся среда, поэтому и работа по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вестись постоянно. Причем в этой работе нет более и менее важных направлений, любая «мелочь» оказывает влияние на имидж фирмы, на отношение к ней уже имеющихся и потенциальных клиентов. Рассмотрим для примера эволюцию logo фирмы:

HWG → HAWEGE → HaWeGe → hawege → ha we ge

Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов анализа маркетинговой информации, который показал, что покупатели воспринимают «аршинное» название фирмы как доказательство не столько ее солидности, сколько дороговизны ее товаров.

Говоря об имидже фирмы, следует отметить основные положения, на которых основывается вся работа специалистов «ha we ge» по маркетингу (т. е. позиционирование фирмы на рынке):

«ha we ge»—торговая сеть снабжения населения продуктами первой необходимости, в первую очередь свежими продуктами питания;

«ha we ge» — солидная фирма, торгующая по умеренным (но ни в коем случае не сниженным!) ценам;

«ha we ge» — крупная фирма, однако уровень обслуживания в ее филиалах остался таким же, как «в добрые старые времена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение небольшие магазинчики, торговавшие узкоспециализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиентуру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине);

«ha we ge» уделяет особое внимание экологической чистоте и безупречному качеству предлагаемых покупателям товаров;

«ha we ge» идет в ногу со временем и использует в своей деятельности все последние достижения, позволяющие создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расширить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персонала.

Программа «ha wege 2010». Именно на перечисленных принципах основывается осуществляемая фирмой программа «ha we ge 2010». Цель — выведение «ha we ge» на качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствующий пожеланиям клиентов. Принятию программы предшествовали большая работа по сбору первичной и вторичной маркетинговой информации, ее обработка и анализ. Было заново проведено сегментирование рынка, выделение приоритетов групп потребителей, в которые вошли потребитель с уровнем доходов от среднего и выше; семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.

В результате сопоставления и соединения требований современного потребительского рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше основополагающими принципами ее работы и появилась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы совместно с рекламными и исследовательскими агентами Meta Design и CreArt.

Основная часть программы касается изменения выкладки товаров (layout) и усовершенствования кадровой структуры филиалов, в частности:

устранения двойного руководства отдельными подразделениями филиалов (руководитель филиала + руководитель подразделения);

более четкого разделения на два основных подразделения: а) свежие продовольственные товары (layout— «овощной рынок», товары располагаются на центральной торговой площадке магазина на деревянных открытых полках под стилизованными «рыночными» навесами); б) хозяйственные и сопутствующие товары (layout — «склад», товары располагаются на высоких «складских» полках на боковых торговых площадках магазинов);

акцента на «продовольственной» специализации фирмы, доминирующей в филиалах «овощных рынков»;

лучшего обзора, просторности и чистоты торговых площадей, служащих лишним доказательством качества товара и обслуживания;

устранения из внешнего и внутреннего оформления филиалов «кричащих» и нарочито дорогих элементов, создающих у покупателей впечатление «элитного» и, следовательно, чрезмерно дорогого магазина.

Для подготовки практической реализации программ «ha we ge 2010» было разработано пять предварительных ступеней, призванных облегчить работу по ее «привязке» к конкретному филиалу. Слева приведено графическое изображение последовательной реализации этих ступеней.

Ступень 1. Выбор концепции. Длительность — около трех недель. На этом этапе осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформление филиала и выбор образца его реконструкции.

Ступень 2. Развитие концепции. Длительность — около восьми недель. Подбор внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и т. п.), проверка совместимости графических элементов оформления с предполагаемой обстановкой филиала с помощью плана-макета.