IРО: создание системы эффективных коммуникаций (стр. 2 )

Какие каналы использовать компании для распространения своей информации?

Во-первых, пресс-релизы и другие сообще­ния должны получать аналитики, информа­ционные агентства, о которых уже шла речь выше, а также печатные СМИ. Для всех них нужна целевая рассылка по электронной почте, а также возможность получения комментариев непосредственно от компании.

При проведении публичных мероприятий (пресс-конференций, встреч с аналитиками) всегда надо учитывать планы конкурентов и СМИ.

Во-вторых, может быть налажено целевое распространение пресс-релизов по всему миру (для этого служат международные сети типа BusinessWire и PR Newswire, агентами которых выступают российские агентства «Интерфакс» и «Прайм-ТАСС»).

В-третьих, не обойтись без раскрытия информации через сайт компании.

Одна из практических задач, которая воз­никает у компании в преддверии выхода на рынок — создание на сайте страницы для инвесторов и для раскрытия информации.

Как говорят специалисты, лучше с самого начала рассматривать этот сайт не просто как архив данных, которые должны раскрываться

62

в соответствии с требованиями регулятора, а как средство коммуникации с вашей целевой аудиторией.

Что это означает на практике?

Надо обратить внимание посетителя на ос­новные причины, почему ему стоит вложиться в компанию, дав ему полное представление о ее стратегии, конкурентных преимуществах, о рынке, где она работает. И эту информацию лучше не запрятывать в презентации и PDF-файлы, а делать ее легко доступной.

Важно, чтобы на сайте были не только циф­ры и отдельные сообщения, но и общая ин­формация о компании и о рынке, на котором она работает.

Требует постоянного внимания оператив­ное обновление новостей, цифровых данных, а также размещение анонсов предстоящих корпоративных событий.

Поскольку чаще всего на сайт компании по­сетители приходят для получения финансовой отчетности, она должна быть легко доступна.

С увеличением числа страниц сайта важно не усложнить и не запутать его структуру. Если проходит какое-либо важное мероп­риятие, для него можно сделать отдельную ссылку или баннер, чтобы выделить важную информацию.

Очень помогает в работе создание системы сбора статистики о посетителях сайта и отде­льных его страниц.

В ходе IPO компании обязательно потре­буется презентация. Презентация компании является первым документом, по которому аналитик судит о компании. Поэтому очень важно иметь презентацию, которая будет краткой, понятной и отвечающей потребнос­тям аудитории.

Обычно презентация содержит следующие разделы:

Краткие выводы и основные факты. Сведения о компании. Сведения об отрасли и рыночных позициях компании. Анализ финансовых и производственных показателей компании.

Самое главное — разработанное в пред­дверии листинга инвестиционное позицио­нирование компании должно подчеркивать

ключевые количественные и качественные факторы, которые будут определять стоимость компании и их роль в создании акционерной стоимости в долгосрочной перспективе.

Важно индентифицировать и сформулиро­вать эти факторы в кратком инвестиционном сообщении для инвесторов (Message).

Еще одна полезная вещь — Investor Kit — это набор документов, который компания высы­лает во время IPO всем заинтересованным сторонам (аналитикам, финансовой прес­се и инвесторам) и делает доступным через Интернет.

В частности, в этот пакет включается Corporate Fact Sheet, который содержит всю информацию о бэкграунде компании, как качественного (история, менеджмент, про­изводство, качество продукции), так и коли­чественного характера (производственные и финансовые показатели).

Готовя все документы для IPO, следует пом­нить, что одним из важнейших аргументов в пользу принятия инвестором решения о покуп­ке акций или облигаций компании является «стратегическое» доверие. Оно складывается из имиджа руководства, понимания перспек­тив компании и ее потенциала, уверенности в ее открытости.

Шаг третий:

обязательные процедуры

Прозрачность — это процесс. Ежедневно рос­сийские компании публикуют через систему раскрытия уполномоченных агентств (www. e-disclosure. ru) 150-200 существенных фактов, то есть новостей, способных повлиять на ко­тировки ценных бумаг. В Лондоне число этих сообщений больше в 2-3 раза.

Ежеквартально появляются финансовые отчеты, при этом ведущие компании дела­ют их по российским, и по международным стандартам.

Время от времени публикуются инвестици­онные меморандумы и проспекты эмиссий.

В проспектах, которые готовятся для за­падных инвесторов, самой захватывающей частью часто оказывается описание рисков. У НЛМК, например, которое прошло листинг в

Лондоне в 2005 году, описание рисков заняло 25 страниц, у «Черкизово» — 23.

Тем не менее, важная информация ино­гда просто не раскрывается, писала 24 июня 2006 года The Financial Times о российских компаниях.

«История компаний до 2000 года обычно очень непрозрачна. Структура акционерного капитала, которую вы видите, не обяза­тельно отражает истинное положение дел. Одно дело проспект, другое дело — реальная жизнь компании», — сказал газете один из аналитиков, работающих с российскими эмитентами.

Недоверие оказывается особенно высо­ким, если выясняется, что компания скрыла какую-то важную информацию (например, о корпоративном конфликте) или в преддверии IPO «придерживала» плохие новости.

Бывали случаи, когда из-за нарушения «пе­риода молчания» во время размещения на западном рынке крупным компаниям при­ходилось откладывать само размещение и нести убытки.

Из-за недомолвок в отчетах у инвесторов мо­жет складываться ощущение, что компания не имеет четкой стратегии развития или скрывает от инвесторов какую-либо информацию.

Претензии к содержанию раскрываемой ин­формации могут возникнуть и у российского федерального органа исполнительной власти на рынке ценных бумаг.

Как показывает практика, основная часть содержательных претензий относится к со­ставлению ежеквартального отчета.

Так, существует устоявшееся мнение, что информацию за пять последних завершенных финансовых лет следует раскрывать только в отчете за первый квартал. Однако это не так — целый ряд пунктов ежеквартального отчета предполагает раскрытие за пять лет вне зависимости от отчетного периода.

Например, сведения о рыночной капитали­зации и кредитная история эмитента подлежат раскрытию за пять завершенных лет и за весь текущий год до даты окончания отчетного квартала.

Сведения о переоценке основных средств должны быть указаны в случае, если такая

переоценка проводилась в течение пяти по­следних завершенных финансовых лет.

За пять лет должны быть указаны и сведе­ния об акционерах эмитента, владевших на каждую из дат закрытия реестра не менее 5% обыкновенных акций или не менее 5% устав­ного капитала. Кстати, здесь в квартальных отчетах нередко приходится видеть номиналь­ных держателей, из чего можно предположить, что или номинальный держатель в нарушение российского законодательства не раскрыл информацию о лицах, интересы которых он представляет в реестре акционеров, или (что более вероятно) эмитент намеренно скрывает такую информацию.

Еще одна категория сведений, неохотно раскрываемых в ежеквартальных отчетах — это сведения о размере вознаграждений по каждому органу управления или контроля за финансово-хозяйственной деятельностью. Между тем сведения о том, сколько общество тратит на выплаты органам управления, в со­ответствии с наилучшей практикой раскрытия информации являются весьма важным пока­зателем, отражающим адекватность оплаты труда топ-менеджеров достигаемым компа­нией результатам.

Известно также формальное отношение компаний к так называемой «беллетристи­ке» — так с иронией называют содержащийся в отчете анализ тенденций развития отрасли и сведения о рисках, связанных с приобретением ценных бумаг.

В существенных же фактах компании очень редко дают какое-либо внятное объяснение, с чем связано, например, резкое изменение прибыли за квартал.

Сплошь и рядом при обнародовании факта о росте или снижении прибыли или активов в качестве причины может быть указано — «обычная хозяйственная деятельность». Но это мало что говорит инвесторам и журна­листам!

Одна из крупных компаний, также следуя формальному подходу, не сообщила об ис­течении срока полномочий директора, что вызвало самые разнообразные предположения журналистов. Оказалось, смена руководства произошла из-за срока истечения контракта,

64

а не принятия решения советом директоров (то есть «бумажки не было»).

В другом случае компания, механически по­дойдя к требованиям регулятора, опубликова­ла в системе раскрытия зарплату генерального директора (о чем на следующий день газеты сообщили на первых полосах), а также его паспортные данные и место жительства.

Возникает несогласованность как в содер­жании, так и во времени выхода информации по разным каналам.

Летом 2004 года крупный банк собрал пресс-конференцию, чтобы объявить о принятии советом директоров решения о размещении крупного облигационного займа. Однако эту информацию забыли раскрыть, как того требует регулятор, на общедоступной ленте «Интерфакса».

Часто пресс-служба рассылает сообщение о том или ином событии значительно рань­ше, чем оно поступает в систему раскрытия уполномоченных агентств. Или, напротив, оказывается не в состоянии прокомменти­ровать вышедшее через эту систему сообще­ние об очень существенном для компании факте.

По российским нормам, сущфакты должны раскрываться не позднее 10 утра следующего дня на лентах уполномоченных агентств — это «Интерфакс» и АК&М. Как показывает практи­ка, соблюдаются эти сроки примерно в 80% случаев.

Как правило, нарушения сроков раскрытия связаны не с объективными причинами, а с неправильно выстроенными внутренними процедурами в компании. Так, часто называ­ют такую причину: «Некому было подписать существенный факт».

Между тем Положение требует наличия под­писи первого лица только на ежеквартальном отчете эмитента и на проспекте ценных бумаг. Что же касается большей части существенных фактов, то они могут быть подписаны любым уполномоченным лицом эмитента (и вовсе не обязательно — единоличным исполнительным органом).