IРО: создание системы эффективных коммуникаций (стр. 3 )

Еще одна типичная причина: «Некому было заниматься раскрытием информации». Такая ситуация возникает, когда за осуществление

действий по раскрытию информации отвечает только один человек.

Другой крайностью является чрезмерное разделение функций по раскрытию — на­пример, один сотрудник (например, юрист) информацию готовит, другой (например, со­трудник PR-службы) обеспечивает ее рас­крытие и дает команду третьему (например, сотруднику IТ) раскрыть информацию в сети Интернет и в ленте новостей уполномоченного информационного агентства.

Усложнение последовательности действий по раскрытию информации также не идет на пользу соблюдению сроков.

За весь комплекс действий по раскрытию информации должен отвечать один сотрудник, на которого должна быть возложена вся ответс­твенность за взаимодействие с другими подраз­делениями компании по раскрытию такой ин­формации (юристы, бухгалтерия, финансисты, РК). Также должно быть не менее двух человек, которые знают, в какой последовательности и как необходимо раскрывать информацию.

При «транслировании» любой информации, касающейся компании и способной повлиять на котировки ее ценных бумаг, должна быть обеспечена ее нейтральность, исключено преимущественное удовлетворение интересов одних групп получателей информации перед другими.

То есть, как минимум, сообщения о сущес­твенном факте — в виде пресс-релиза и сооб­щения через систему раскрытия — должны выходить синхронно.

Передовая практика корпоративного уп­равления исключает ситуации, когда важней­шая информация от компании сообщается небольшой группе аналитиков и не доно­сится до всего рынка (например, через те же агентства).

Это же правило относится к компаниям, которые раскрывают информацию за рубежом. Любые сообщения должны предоставляться всем группам инвесторов одновременно.

В России принцип, согласно которому рас­крытие информации должно происходить одновременно по всем доступным каналам, приживается с трудом. Так, компания может сначала раскрыть информацию узкой группе

65

аналитиков. Или сначала сообщить важную но­вость за рубежом, и только потом — в России.

В США есть минимум 4 случая уголовного преследования за подобную практику, которая по сути означает инсайд. В частности, Комиссия по биржам и ценным бумагам в свое время обвинила в нарушении запрета предоставлять какую-либо информацию лишь избранной ауди­тории производителя лекарств «Шеринг-Плау». Глава компании Джей Коган встретился с ана­литиками и на встрече мрачно оценил перспек­тивы компании. Акции компании упали в цене на 17% еще до того, как компания официально обнародовала скорректированный прогноз.

Российские компании, акции которых раз­мещаются за рубежом, вслед за этим начинают игнорировать российскую прессу, что вызывает растущее раздражение у журналистов и может создать компании дополнительные проблемы.

В частности, важные пресс-релизы начина­ют выходить ночью по московскому времени на английском языке, а их русский вариант появляется с большим опозданием. Компании не сообщают в России о проводимых телефон­ных конференциях, создают «параллельные» пресс-службы для России и для заграницы с разными полномочиями.

Американские и европейские правила рас­крытия информации, несмотря на всю их жесткость, исходят из принципа одновремен­ности распространения информации по всем каналам. Таким образом, дискриминация российских инвесторов — это, в первую оче­редь, «самодеятельность» самой компании, которая, однако, тоже может негативно влиять на ее имидж.

При этом российские компании вряд ли могут ссылаться на то, что в России меньше возможностей для быстрого донесения ин­формации до рынка.

Шаг четвертый: произвольная программа

Научившись выполнять все обязательные требования регуляторов, связанных с раскры­тием информации, компания может открыть себе поле для формирования собственной, отличной от конкурентов стратегии в области

отношений с инвесторами. По большому счету именно «произвольная программа» и выделяет компании, именно она может стать фактором конкурентного преимущества компании.

«Произвольная программа» компании в информационном поле, безусловно, должна в первую очередь отражать не личный креатив сотрудников службы по связям с инвесторами, а исходить из потребностей реальных инвесто­ров, понимания их запросов и задач компании на рынке капитала.

Все начинается так или иначе с анализа базы инвесторов: компании необходимо не просто иметь их список, но и уметь понимать запросы различных категорий инвесторов: как имеющихся, так и потенциальных. Важно учитывать потребности не только инвесторов в акционерный капитал, но и инвесторов в долговые ценные бумаги компании, которым не всегда уделяется достаточное внимание.

Раз в год к собранию акционеров, компания, так или иначе, выясняет, кто же является ее собственниками. Эта информация, на пер­вый взгляд, содержится в реестре акционеров эмитента, однако на практике все заметно сложнее.

Среди владельцев акций, указанных в реес­тре, много номинальных держателей, включая банки, поддерживающие программы GDR или ADR. Номинальные держатели тоже предо­ставляют компании сведения об акционерах, однако среди них также много не конечных владельцев.

Кроме того, компании нужны не просто све­дения об акционерах в форме списка компаний и суммы их инвестиций, но и их контактная информация. Более того, желательно не просто знать имя акционера, но и дополнительные сведения о нем. В случае иностранных инвес­торов речь может идти о виде инвестора (фонд или институциональный инвестор), виде ин­вестиционной стратегии, объеме инвестиций, вложениях в другие компании.

Подобную информацию компании не могут предоставить реестродержатели или банки-де­позитарии, эту услугу необходимо заказывать у стороннего провайдера.

Полученная в итоге идентификация акци­онеров, проводимая на регулярной основе,

66

может пролить свет на причины изменения цены акций компании, направление измене­ний базы акционеров компании. Кроме того, идентификация акционеров создает условия для активной коммуникации с инвесторами как в форме проведения встреч с наиболее важными инвесторами, так и в форме ор­ганизации адресной рассылки инвесторам информации от имени компании.

После выполнения минимальных требова­ний регулятора у компании остается возмож­ность не только проинформировать инвестора о существенных фактах, но и предоставить им о себе максимум достоверной информации, которая позволит инвесторам лучше понять бизнес компании, ее перспективы и конку­рентные преимущества.

Кроме пассивного общения с инвесторами, у компании формируется и политика активного взаимодействия с инвестиционным сообщест­вом, включающая как встречи с аналитиками инвестиционных банков (sell-side) и роуд-шоу для инвесторов (buy-side), так и проведение телеконференций с широким кругом инвес­торов компании.

Предметом подобных встреч является пред­ставление инвесторам менеджмента компании, ее стратегии развития, рыночных позиций и планов, финансовых и производственных результатов. Именно в прямом общении с инвесторами компания может передать те сведения, которые зачастую с трудом пере­даваемы через письменные документы (вера в стратегию компании, в ее менеджмент иг­рают тут далеко не последнюю, а чаще всего ключевую роль).

Тут часто возникает вопрос: в какой степени инвесторы правильно понимают то, что про­исходит с компанией, и насколько позитивно они ее оценивают?

В такой ситуация компания оказывается вынуждена заказывать опрос инвесторов и аналитиков. Как правило, заказав подобный опрос однажды, компания повторяет заказ ежегодно, так как полученная информация оказывается критически важной для компании для формирования более адекватной инфор­мационной политики. И, разумеется, наиболее ценной является негативная информация, ко-

торую не всегда приятно получать, но не знать которую обходится значительно дороже.

Из подобного опроса компания узнает, как инвесторы оценивают информацию, получае­мую от компании через документы и в личном общении, как они оценивают ее менеджмент, понимают ли стратегию компании, и верят ли в нее, каковы для инвесторов наиболее предпочтительные способы получения инфор­мации о компании, какую бы информацию они хотели получать дополнительно, в чем они видят сильные и слабые стороны компании, с кем они компанию сравнивают (ответ на этот вопрос далеко не всегда оказывается ожидае­мым) и как оценивают перспективы отрасли и самой компании на рынке.

Собственно, именно получение обратной связи от инвесторов и создает предпосылки для формирования обоснованной стратегии в области Investor Relations.

Получаемая информация прежде всего дает мощный толчок для доработки презентацион­ных материалов компании, более детальной проработки сложных моментов презентации, подготовки ответов на трудные и неожидан­ные вопросы.

В идеале появляются ответы на вопросы о том, как часто и по каким поводам надо организовывать конференц-звонки, встречи с инвесторами или роуд-шоу, кто из высшего менеджмента должен принимать в них участие, интересуют ли инвесторов производственные аспекты деятельности и насколько глубоко, есть ли различия в потребностях различных аудиторий в информации от компании (на­пример, отличается ли информация, которая нужна аналитикам, от информации, интере­сующей инвесторов, есть ли отличия между потребностями российских и иностранных инвесторов).

С другой стороны, понимание инвесторов компании, их мотивации и ожиданий позволя­ет компании позиционировать себя на рынках капитала. Постепенно российским компаниям приходится осознавать, что разным жизнен­ным циклам компании соответствуют разные типы инвесторов.

Быстро растущей компанией на растущем рынке интересуются не всегда те же инвесто-

67

ры, что и компанией, достигшей лидерства на рынке, который приблизился к стадии насыщения. Например, подобную стадию своего развития переживают сейчас россий­ские операторы сотовой связи: постепенно интерес инвесторов с темпов роста выручки и доли в привлеченных абонентах смещается к показателям эффективности — неизбежным образом меняется коммуникационная полити­ка компании — и ее база акционеров.