IРО: создание системы эффективных коммуникаций (стр. 5 )

Вопросы журналистов — это источник ин­формации и для самой компании. Многие вопросы «приходят» с рынка, и их не нужно воспринимать как праздный интерес.

Иногда именно от журналистов впервые поступает информация о ситуации, которая — кто знает — может вылиться потом в кризис­ную для компании. Они могут «принести на хвосте» слухи, которые требуют немедленной реакции.

С другой стороны, самой компании все время надо думать, какую историю можно «продать» журналистам, а что их явно не за­интересует.

Например, почти всегда интересны финан­совые результаты деятельности компании, крупные инвестиционные проекты, кредиты, размещения ценных бумаг. С другой стороны, пресса обычно не публикует сведения, которые можно рассматривать как рекламу (например, информацию о благотворительных акциях), или сообщения о контрактах, стоимость которых даже примерно не может быть оценена в день­гах, или же составляет меньше 2-3 млн. долл.

Не стоит возмущаться, если корреспондент просит вас прокомментировать какой-нибудь невероятный слух, касающийся компании. Задавать вопросы — даже обидные — его работа.

70

70

Чего хочет журналист?

Чего хочет компания-эмитент?

Добыть сенсацию

Важные новости должны выходить в момент и когда событие произошло, а текст сообщения согласован

Получить эксклюзив

Сообщения для всех категорий инвесторов и аналитиков СМИ должны раскрываться по разным каналам одновременно

Максимально «драматизировать» новость

Для инвесторов не должно быть неприятньх неожиданностей

Узнать планы компании на будущее

Публичная компания не может рассказывать о планах, если это в дальнейшем может создать риск исков со стороны инвесторов

Сравнить компанию с конкурентами

Не комментировать деятельность конкурентов

Получить комментарий непосредственно у руководителя компании	Давать комментарии тогда, когда это нужно или выгодно компании
Писать о катастрофах, авариях, сбоях, неудачах	Давать информацию о положительных фактах
Получить комментарий как можно быстрее	Согласовывать все заявления на уровне руководства
Писать о том, что является для данного СМИ информационным поводом	Рассказывать обо всех событиях, которые компания сама считает важными

Отсутствие ответа и замешательство только раззадоривают его, но он поймет, если услы­шит какую-нибудь малоинформативную, но все же пригодную для использования в статье фразу (например, «не могу ни подтвердить, ни опровергнуть», «такой информации у нас нет», «мы не комментируем слухи»), и тем более он не сможет проигнорировать чет­кое опровержение информации со стороны компании.

Одна из самых типичных проблем — рас­хождение во взглядах между компанией и журналистом в отношении того, что есть информационный повод, а что им не является. Здесь компании часто помогает правиль­ный выбор канала информации: например,

то, что никогда не покажут по телевизору, может быть интересно информационному агентству.

Этот список можно продолжать. И в итоге придется признать, что в отношениях СМИ и компании-эмитента есть реальные противоре­чия, которые надо учитывать в повседневной работе с рынком.

Разрешить эти объективные противоре­чия, однако, вполне можно, если компания придерживается последовательной линии в своей информационной политике и имеет налаженные отношения со СМИ, рассматри­вает работу с журналистами как постоянный двусторонний процесс.

Что еще нужно для «хорошей прессы»?

71

стараться быть интересными для журна­листов; учитывать интересы и потребности СМИ; системно работать со СМИ, с разными вида­ми, жанрами и форматами информации; проявлять последовательность в интер­претации фактов и в общении с прессой, следить, чтобы данные о компании не были противоречивыми; не придерживаться принципа «о своей ком­пании или хорошо, или ничего»; не делить инвесторов и СМИ на «своих» и «иностранных» или по иному формальному признаку.

СМИ стимулируют интерес к компании, в том числе и у аналитиков, которые своей работой также способствуют повышению прозрачности компании, чтобы ее деятельность и перспекти­вы лучше были понятны инвесторам. Большая же прозрачность в итоге обеспечивает снижение рисков и рост привлекательности компании.

Творческая работа с журналистами особен­но эффективна тогда, когда позволяет ком­пании добиться лучшего позиционирования на рынке. Известно, что инвесторы готовы больше платить за компанию, которая явля­ется лидером в своей сфере (или выглядит таковой). В одних отраслях оценка компаний выше, чем в других.

Как показывает анализ, важнейшим компо­нентом при оценке компании является имидж ее менеджмента, восприятие рынком уровня его профессионализма.

В некоторых отраслях важны данные, рас­крытие которых не предусмотрено норматив­ными документами. Например, для техно­логических компаний — это уровень затрат на НИОКР. Для многих других — оценочные данные по развитию анализируемого сегмента рынка в целом.

Таким образом, донесение правильной информации через СМИ может помочь по­высить стоимость бизнеса, если компании удается доказать инвесторам, что она обладает именно теми качествами и характеристиками, которые в настоящий момент времени выше оцениваются рынком.

Так, именно удачное позиционирование Rambler как компании «новой экономики»,

которая связывает свой успех с развитием вы­соких технологий, дало ей возможность столь удачно разместиться на Лондонской фондовой бирже. Капитализация Rambler достигла 150 млн. долл. И это при том, что ее годовой оборот был равен 12,5 млн. долл., а убытки — более 4 млн. долл.

Если компания не проявляет творческого подхода в информационном общении с рын­ком, то ее оценка может оказаться ниже, чем она этого заслуживает.

Шаг седьмой: «плохие» новости

Непредвиденные события возможны в каждом бизнесе. В кризисные моменты проверяется эффективность выстроенного компанией механизма взаимоотношений с рынком и ис­тинный уровень открытости компании.

Котировки акций меняются в течение мину-ты-двух под влиянием важнейших сообщений информационных агентств. Это не какое-то ис­ключение, а постоянная рыночная практика.

Поэтому в кризисных ситуациях требуется активный «диалог» именно со СМИ, напрямую влияющими на рынок — прежде всего ин­формационными агентствами, — так как с их помощью можно быстро донести информацию до инвесторов, нормализовать ситуацию.

Ведущие российские агентства стремятся выработать жесткие принципы работы с ин­формацией, которые исключили бы возмож­ность манипулирования информацией, ин­сайда, необъективности. В частности, хартия «Интерфакса» предусматривает гарантии от попыток манипуляции финансовым рынком.

В кризисных ситуациях журналисты из качественных (то есть не относящихся к «жел­той прессе») СМИ заинтересованы в полноте картины, а не в нагнетании страстей.

Финансовый рынок сравнивают со слоном: такой же большой и мощный, но злопамятный и пугливый. Слухи быстро распространяются и легко принимаются на веру. Поэтому в кри­зисных ситуациях нужны не только факты, но и любые заявления, которые могли бы быстро успокоить взволнованных инвесторов.

Иногда, когда нужно донести до рынка важ­ную информацию, но не хотелось бы это де-

72

лать официально, в порядке вещей делать это неофициально, прося журналиста дать ссылку на анонимный источник. Для журналистов, тем более работающих в качественных СМИ, это обычная практика, причем разглашение источника считается нарушением журнали­стской этики. В то же время важно уточнить, какую именно ссылку лучше использовать в тексте: «источник в руководстве компании», «источник, близкий к совету директоров», так как просто на «информированные источники» в агентствах ссылаться не принято.

Отношения с инвесторами — это работа на среднесрочную перспективу, и неизбежные разовые колебания курсов акций, даже вызван­ные кризисными событиями, к счастью, не являются фатальными для имиджа компании в глазах инвесторов. Главное, чтобы они не соз­давали общего ощущения непредсказуемости компании, так как больше всего инвесторы опасаются неприятных сюрпризов.

Конечно, приятнее сообщать об успехах и росте финансовых показателей. Однако ис­кренность компании в отношениях с рынком в целом проверяется в другие моменты. Даст ли компания комментарий по поводу резкого снижения прибыли? Объяснит ли срыв собра­ния акционеров?

Бессмысленно звонить в агентство и про­сить журналиста не вытаскивать из базы дан­ных сравнительные показатели прибыли за прошлый год, которые свидетельствуют о том, что темпы роста этого показателя упали в 10 раз. Или просить не выносить в заголовок дан­ные об убытках за квартал, а сделать акцент на росте объемов производства. Формат заметок, рассказывающих о финансовых результатах компаний, в агентствах жестко определен, и

они ни при каких обстоятельствах не станут его менять. Тем более бессмысленно пытаться отключить журналистов от телеконференции с аналитиками.

Попытка приукрасить картину или скрыть информацию чаще всего дает противополож­ный эффект. Инвесторы начинают подозревать, что дела обстоят еще хуже, чем на самом деле, к тому же возникает недоверие к компании.

Как свидетельствует реальный опыт, чем раньше компания расскажет о проблемах, тем меньше вероятность возникновения во­круг нее кризиса доверия. Обладая полнотой информации, инвесторы легче реагируют на проблемы, они сохраняют доверие к компании и веру в ее перспективы.

Инвесторы говорят, что для них задержка важной информации — это фактор неопреде­ленности, который увеличивает оценку риска компании и, следовательно, повышает для нее стоимость заимствований.

Неприятные для рынка сюрпризы ока­зываются особенно неприятными, если эта информация пришла не по официальным каналам, а была добыта журналистами или аналитиками.

Вообще, как показывает практика, «скелеты в шкафу» лучше продемонстрировать рынку сразу, чем дожидаться, когда о них вспомнят журналисты (как правило, в самый неподхо­дящий для компании момент).

Позитивным примером здесь может служить публикация компанией «Вимм-Биль-Данн» в преддверии IPO данных о наличии в прошлом у одного из акционеров судимости за коммер­ческую деятельность. Факт такой открытости был воспринят рынком весьма положительно, как признак искренности эмитента.