IРО: создание системы эффективных коммуникаций (стр. 4 )

По мере появления в России новых типов как российских, так и иностранных инвесто­ров, у самой компании появляется выбор во взаимодействии с ними, в том числе и с уче­том понимания специфики инвестиционного стиля, потребностей различных инвесторов. Нет никакой необходимости обхаживать ин­весторов, ориентированных на поиск быст­рорастущих компаний в растущих сегментах рынка, будучи компанией, уже закончившей стадию быстрого роста. Небольшой компании не надо приглашать на роуд-шоу инвесторов, инвестирующих исключительно в «голубые фишки».

Ярким примером резкой смены инвесторов в ценные бумаги компании может служить рынок еврооблигаций компании, получив­шей недавно инвестиционный кредитный рейтинг, — база инвесторов компании в счи­танные месяцы может измениться до неузна­ваемости. Тогда компания может столкнуться с необходимостью заново выстраивать отно­шения с новыми инвесторами, обновлять все контактные листы и, разумеется, перерабаты­вать презентационные материалы.

Постепенно компания переходит от обще­ния с имеющимися инвесторами к активной работе и с потенциальными инвесторами. Эта работа, безусловно, становится возможной только на базе хорошего понимания зако­нов рынка капитала и всего разнообразия имеющихся и потенциальных инвесторов компании.

У публичных компаний, особенно у ком­паний со значительной долей акций, нахо­дящихся в свободном обращении, в облас­ти отношений с инвесторами возникают и намного более сложные задачи, причем их решение оказывается возможным только за

счет проведения активной коммуникационной IR-политики.

Эпизодически компании сталкиваются с необходимостью оптимизировать структуру собственных акционеров. На первый взгляд сама задача несколько странная: понятно, как оптимизировать свои активы или затраты, но как оптимизировать структуру акционеров — ведь решения о покупке и продаже акций принимает не компания, а ее многочисленные акционеры. Да и зачем это делать?

Тем не менее, задачи оптимизации струк­туры акционеров компании принимают до­вольно часто, хотя не всегда под влиянием благоприятных обстоятельств. Более того, зачастую именно решение подобных задач, поставленных менеджментом перед службой по связям с инвесторами, оказывается первой серьезной проверкой ее профессиональной состоятельности.

Чаще всего первым поводом задуматься о структуре акционеров для компании оказы­вается высокая доля акционеров, которых не удается идентифицировать. Как правило, это свидетельствует о присутствии в капита­ле оффшорных акционеров, разнообразных хедж-фондов и иных акционеров, которые по разным причинам не хотят быть опознанными. Как правило, компании хотят понимать, какие инвесторы скрываются за номинальными де­ржателями, чтобы контролировать, например, риски скупки акций компании на вторичном рынке. На этом фоне рост доли неидентифици-руемых акционеров, даже если они никак себя не проявляют пока на собрании акционеров, вызывает обоснованное беспокойство.

Для компаний с большим объемом выпу­щенных облигаций большие риски сопряже­ны с одновременной скупкой долгов и акций компании. В такой ситуации агрессору быва­ет достаточно даже миноритарного пакета акций если не для перехвата контроля, то, как минимум, для получения места в совете директоров.

Иногда, напротив, излишняя пассивность ин­весторов может вредить компании. Например, невозможность обеспечить на собрании акцио­неров кворум, необходимый для принятия ре­шения о реорганизации или одобрения сделки

68

М&А, может быть следствием того, что среди акционеров компании доминируют мелкие ин­весторы и активные трейдеры, а не инвесторы, реально заинтересованные в компании.

Компания обычно стремится достигнуть оп­тимального сочетания среди своих акционеров инвесторов, верящих в компанию и заинте­ресованных в ее долгосрочных перспективах, и инвесторов, обеспечивающих ликвидность акций. При этом желаемое соотношение за­висит как от капитализации компании, так и от доли акций, находящихся в свободном обращении.

Оптимизация структуры акционеров тре­бует уже не просто проведения их регуляр­ной идентификации, но и таргетирования акционеров, удовлетворяющих критериям компании, за которым начинается адресная работа с потенциальными инвесторами с ис­пользованием всего инструментария средств, доступных компании в области IR.

Шаг пятый: новые технологии

Инструментарий Investor Relations в послед­ние годы заметно расширился под воздей­ствием технологических инноваций. Сфера информации об инвесторах, некогда бывшая закрытой для компаний-эмитентов, с появле­нием глобальных баз данных об инвесторах стала намного более прозрачной, что дает возможность компаниям вести работу широ­ким кругом потенциальных инвесторов и на вторичном рынке.

Разумеется, технологические новации не могли не затронуть и собственно сферу ком­муникации компании с инвесторами.

Если в области обязательного раскрытия информации явственно выделяется тренд пе­рехода от публикации информации в печатных СМИ к раскрытию информации в электронном виде, то в «произвольной» программе наблю­дается расцвет разнообразных новомодных инструментов коммуникации, позволяющих сделать общение более простым, более удоб­ным или более индивидуальным.

Наверно, наиболее пышным цветом всевоз­можные новшества расцвели в нише создания IR-сайтов. Сайты, которые еще три-пять лет на­зад считались образцовыми, теперь выглядят морально устаревшими, анемичными и не ин­дивидуальными. Компании не ограничивают­ся представлением стандартной информации, а все активнее используют интерактивные документы, вывешивают на сайтах не просто отчетность, но и данные, подготовленные для анализа, расширяют использование трансля­ций корпоративных событий через Интернет, интегрируют рыночные и новостные данные о компании. В сфере, где идет активная борьба за внимание инвесторов, знание и исполь­зование этих тенденций вполне может стать конкурентным преимуществом компании.

Заметно меняются технологии проведе­ния роуд-шоу и встреч с инвесторами. Чтобы достигнуть инвесторов, расположенных вне крупных финансовых центров, компании все активнее используют технологии трансляции встреч с инвесторами через Интернет, что по­зволяет упростить доступ к этой информации для инвесторов из других городов и стран, а иногда и вовсе отказаться от аренды дорогих международных многоканальных телефонных линий. Да и сами инвесторы все активнее предпочитают прослушать презентацию на трЗ-плеере в автомобиле по пути домой или на работу, а не присутствовать на мероприя­тии лично. Для важных событий компании все больше прибегают к трансляции не только звуковой, но и видеоинформации.

Точно также меняются и каналы распростра­нения информации. Успех политики в области IR определяется не широтой, а адресностью распространения информации. Вряд ли когда-либо появится спам в виде корпоративных презентаций, зато все более важную роль играют базы данных для инвесторов, где ком­пании хотят быть представленными наиболее полно, достоверно и оперативно; повышается значение каналов информационных агентств, получателями информации которых как раз и являются инвесторы по всему миру.

Однако, как и ранее, инвесторы, особенно профессиональные, остаются весьма праг­матичными людьми. В большинстве своем они обойдутся без онлайнового калькулятора доходности акций компании, хотя частного ин-

69

вестора эта функция, возможно, и порадует.

Погоня за модой, даже в таком деле, как развитие отношений с инвесторами, не может быть самоцелью: в конечном итоге лучшим ориентиром для компании будет анализ и учет мнения имеющихся и потенциальных акцио­неров, что в конечном итоге позволит перейти от простого информирования инвесторов к развитию отношений с ними.

Собственно, именно сфера отношений с инвесторами после IPO может стать конку­рентным преимуществом компании, а может и поводом для постоянной головной боли: ведь у публичного статуса есть не только преиму­щества, но и риски.

Шаг шестой:

отвечаем на вопросы журналистов

Раскрытие не может ограничиваться исключи­тельно публикацией официального документа. Журналисты, как и аналитики, должны иметь возможность получить комментарий по сооб­щению о важном событии.

Не стоит надеяться и на то, что журналисты пропустят пассаж в проспекте эмиссии, где, согласно требованиям регулятора, подробно говорится о рисках компании или банка.

Также не пройдет мимо внимания СМИ изменение оценки деятельности компаниями аналитиками.

В эпоху глобализации слова, сказанные директором компании в Марокко группе ме­стных журналистов, с вероятностью 95% на следующий день появятся в российских СМИ в переводе на русский язык. Причем возмож­ность ошибки в сообщении возрастает прямо пропорционально тому, сколько раз с языка на язык переводилась эта информация. Чтобы не рисковать, лучше действовать на опере­жение, сразу предоставив российским СМИ ту же информацию на русском языке. И уж точно нельзя надеяться, что это не дойдет до российской аудитории.

Поскольку за компанией-эмитентом следят инвесторы и аналитики, они ведут календарь предстоящих событий в ее деятельности. Если генеральный директор обмолвился, что, ска­жем, к 1 декабря будет принято решение о

чем-то важном, в этот день почти наверняка в пресс-службу обратятся с вопросом, случилось ли обещанное.

Так как наиболее активными информа­ционными партнерами компании-эмитента являются информационные агентства, ра­ботающие в режиме реального времени, ей также приходится жить в этом режиме.

Бессмысленно просить агентство подождать с выпуском новости, пока будет согласован с руководством комментарий. Решение, что сказать журналисту, как правило, должно приниматься быстро.

Именно в такие моменты проверяется, на­сколько сотрудник, отвечающий за взаимо­отношения со СМИ, в курсе всех событий, которые касаются компании, знает о позиции ее руководства в отношении тех или иных со­бытий, может быстро связаться с генеральным директором для получения информации.